A maioria dos compradores B2B não preenche um formulário, solicita uma demonstração ou fala com o setor de vendas até que estejam quase 70% do processo de tomada de decisão. No momento em que “levantam a mão”, eles já identificaram o problema, avaliaram possíveis soluções, compararam fornecedores e restringiram o campo, sem nunca interagir com sua marca.

Bem-vindo ao fase silenciosa da jornada do comprador B2B.

É a parte mais negligenciada do processo. Mas também é o mais influente. Os compradores são ativos, mas não da maneira que aparecem no seu CRM. Se sua estratégia de marketing não levar em conta essa fase, você provavelmente estará perdendo negócios antes mesmo de saber que eles existiam.

Qual é a fase silenciosa da jornada do comprador B2B?

A fase silenciosa refere-se ao primeiro trecho da jornada do comprador B2B, quando os tomadores de decisão pesquisam e avaliam soluções de forma independente à distância. Eles não estão clicando em CTAs ou conversando com vendas. Mas eles estão formando opiniões sobre quais marcas são confiáveis, credíveis e que valem a pena serem selecionadas.

Os comportamentos do comprador nesta fase são sutis: consumir liderança inovadora, participar de webinars, explorar sites de avaliação, assistir a vídeos e realizar pesquisas de palavras-chave anonimamente ou no modo de navegação anônima. É quando os compradores começam a definir seus critérios de solução antes mesmo que os fornecedores saibam que estão em jogo.

É aqui que os profissionais de marketing com visão de futuro podem causar uma impressão duradoura.

Por que a geração líder tradicional deixa você para trás

As estratégias tradicionais de marketing B2B são projetadas para capturar leads, não para criar demanda. Todo o modelo é centrado em levantadores de mão: pessoas que baixam um white paper, solicitam uma demonstração ou se inscrevem em um webinar.

Mas se você só aparece no ponto de conversão, é tarde demais.

É aqui que as táticas tradicionais ficam aquém:

• Conteúdo fechado cria atrito em vez de valor
• A divulgação fria muitas vezes interrompe em vez de educar
• Os modelos de pontuação de leads ignoram comportamentos anônimos de alta intenção
• A visibilidade do CRM não captura a maioria das pesquisas em estágio inicial

E quando o marketing está focado em MQLs, a maioria silenciosa passa despercebida.

Para envolver os compradores B2B modernos, precisamos de uma mudança de mentalidade, da captura da demanda para a criação dela.

Como envolver leads em estágio inicial sem forçar o argumento de venda

A chave para o marketing da fase silenciosa é criar uma presença consistente e valiosa sem forçar um discurso de vendas.

Comece mostrando onde seus compradores passam o tempo quando não estão no modo de compra, como LinkedIn, podcasts, pesquisa orgânica e mídia do setor. Não se trata de promover sua marca. Trata-se de criar familiaridade e oferecer insights quando seus compradores estão explorando problemas, não fornecedores.

Em vez de focar em ativos fechados ou conteúdo de capacitação de vendas, mude seu investimento para conteúdo sem conversão:

• Guias e kits de ferramentas ilimitados
• Série de blogs educacionais
• Vídeos curtos e entrevistas com especialistas
• Relatórios de pesquisa e benchmarks

Ferramentas como 6 sentido e Bombora pode lhe dar visibilidade sobre o comportamento anônimo da conta, para que você possa começar a adaptar o conteúdo ao estágio certo de interesse, mesmo quando nomes e e-mails não estão anexados.

E lembre-se: a maioria das jornadas de compra envolve mais de um interessado. Otimize sua presença digital para oferecer suporte ao envolvimento multifuncional e multitoque, projetando jornadas para pesquisadores, influenciadores e tomadores de decisão.

Conteúdo que conquista confiança antes do primeiro clique

Durante a fase silenciosa, a função do conteúdo é construir confiança.

Os compradores não estão prontos para propostas de produtos. Eles procuram clareza, perspectiva e relevância. É por isso que a liderança inovadora tende a superar CTAs chamativos ou cópias de conversão.

Se você não souber por onde começar, pense nas perguntas que seus compradores estão fazendo nos estágios iniciais. Que tendências estão moldando seu setor? Que problemas eles estão tentando resolver? Como é um resultado bem-sucedido para eles? Em seguida, crie conteúdo que atenda a essas necessidades.

Aqui está o tipo de conteúdo que chama atenção—e confiança—antes que os compradores se tornem ativos:

• Insights e PDVs do setor: o que está mudando e por que isso é importante
• Perspectivas dos pares: histórias de clientes, entrevistas e painéis
• Estruturas e manuais: instruções do mundo real
• Guias de comparação e solução: conteúdo que ajuda os compradores a se autoeducarem

Lembre-se de que o formato é importante:

• Carrosséis do LinkedIn com insights contundentes
• Vídeos lanches e cartões de cotação
• Kits de ferramentas e modelos ilimitados
• Conversas de podcast com clientes ou PMEs

O tom também é importante. Mantenha o tom educativo, transparente e não comercial. Você está ajudando, não vendendo.

Repensando as métricas: como medir o impacto do marketing da fase silenciosa

Envolver compradores em estágio inicial significa ir além do preenchimento tradicional de formulários e painéis MQL. Você está jogando um jogo longo, então o sinais de sucesso são mais matizados.

Procure padrões em visitas de retorno, maior tempo no site, envolvimento mais profundo com o conteúdo e aumento no volume de pesquisa da marca. Esses indicadores antecedentes sugerem que sua presença está repercutindo, mesmo que os compradores não estejam prontos para levantar a mão.

Dados de intenção plataformas podem ajudá-lo a rastrear atividades anônimas de contas ao longo do tempo, fornecendo visibilidade sobre quais empresas estão se aquecendo, mesmo se você não tiver leads nomeados.

As principais métricas a serem rastreadas incluem:

• Tempo no site e profundidade do conteúdo
• Retorne visitas e repita o envolvimento
• Volume de pesquisa de marca, um indicador importante de reconhecimento
• Picos de intenção no nível da conta, por meio de plataformas como 6sense
• Pipeline influenciado, mesmo que a atribuição seja multitoque

Use a modelagem de atribuição para entender como o conteúdo inicial contribui para conversões posteriores. E certifique-se de que o setor de vendas saiba por que alguns compradores estão “quentes” – eles provavelmente estiveram engajados silenciosamente por semanas ou meses.

Conclusão: é hora de aparecer mais cedo

O jornada moderna do comprador B2B começa bem antes do primeiro preenchimento do formulário. Se a sua estratégia de marketing só entrar em ação após o levantamento da mão, você estará perdendo o momento em que a confiança é construída, as preferências são moldadas e os vencedores são escolhidos silenciosamente.

Para vencer durante a fase silenciosa, as marcas devem adotar uma nova mentalidade focada menos na conversão e mais na conexão. O envolvimento do lead no estágio inicial não tem a ver com acelerar o funil, mas sim com ganhar seu lugar nele.

Quanto mais cedo você aparecer com valor, maior será a probabilidade de ser lembrado na hora de comprar.

Quer dominar o engajamento em estágio inicial? Inscreva-se para receber dicas e insights mais recentes.