A Publicis está colocando em prática seu aquisição da agência criadora Influential em 2024, mas também está aproveitando sua potência de dados, a Epsilon, para casar os recursos de dados com seu marketing liderado por criadores. O esforço explorará criadores, atletas, talentos da NIL e influenciadores da cultura esportiva, enquanto a Publicis Sports fornece inteligência sobre bases de fãs, orienta sobre patrocínios e, em seguida, ativa-os, usando dados Epsilon para ajudar a obter um poder de dados mais determinístico do Epsilon.

“Devido aos nossos dados, podemos adotar uma abordagem única para identificar os talentos e atletas/criadores certos, não apenas pelas métricas tradicionais”, disse Deering. “Cada vez mais, as pessoas ao redor dos atletas e seu estilo de vida são de interesse para suas comunidades. Isso geralmente seria perdido se uma marca estivesse definindo uma demonstração específica para seguir, mas com nossos dados podemos identificar esses públicos inexplorados para fornecer alcance estendido e relevância adicional. Isso permite que a estratégia crie ainda mais relevância e escala.”

O investimento real ainda residirá no grupo de investimento da Publicis. De acordo com Ryan Detert, CEO da Influential, os clientes foram abordados, mas ele se recusou a identificar algum em específico, dizendo apenas que FMCG, eletrônicos de consumo, varejo, automotivo e tecnologia estão procurando ativamente trabalhar com a Influential Sports.

“O lançamento do Influential Sports baseia-se no trabalho já em andamento com clientes da Fortune 500 em vários setores verticais”, disse Detert. “Não estamos divulgando os investimentos individuais dos clientes, já que esses programas são altamente personalizados e intimamente ligados à estratégia mais ampla de mídia e crescimento de cada marca. Dito isso, a demanda e a adoção iniciais que estamos vendo refletem a forte confiança dos clientes no marketing esportivo liderado pelos criadores e o interesse em uma abordagem mais conectada e orientada para o desempenho.”

Deering explicou que a ideia é “fornecer às marcas uma solução ponta a ponta que melhore a forma como elas aparecem na cultura esportiva, possuem momentos importantes e conectam essa relevância a resultados reais de negócios”. Dada a quantidade de oportunidades que acontecerão neste ano, a unidade estará muito ocupada. “Ao reunir ativações lideradas por criadores, inteligência de fãs e medição, estamos permitindo que os clientes planejem com antecedência, ativem de forma mais inteligente e avaliem com mais clareza. O sucesso é definido pelo impacto, desempenho e relevância do cliente a longo prazo, e não por um único número de receita.”

A Influential Sports aproveitará cerca de 15 milhões de criadores, incluindo atletas, talentos da NIL e criadores relacionados a esportes, acrescentou Detert. “Em vez de destacar nomes individuais de uma lista fixa, nossa abordagem é combinar as marcas com as vozes confiáveis ​​certas com base no público, na afinidade e nos sinais de desempenho”, disse ele.

Jay Pattisall, vice-presidente e analista sênior de agência da Forrester, não está nem remotamente surpreso com o movimento das grandes agências para os esportes – citando a pesquisa de sua empresa que mostra que quatro em cada 10 adultos on-line da geração Y (37%) e da geração Z (43%) indicaram que assistiram a mais transmissões esportivas em 2024 do que em 2023. Isso fez com que os profissionais de marketing também prestassem atenção, observou ele, citando estatísticas que mostram que 39% dos executivos de marketing B2C dos EUA planejam aumentar seu investimento em patrocínios esportivos em grande escala, enquanto outros 28% planejam entrar no espaço pela primeira vez.

“Os esportes são a última e mais consistente experiência compartilhada para os consumidores dos EUA – basta olhar para o Super Bowl 60 ou as Olimpíadas de Inverno”, disse Pattisall. “Os profissionais de marketing estão interessados ​​em aproveitar o interesse das massas. A abordagem mais recente das holdings é usar seus dados/gráficos de identidade e capacidades de gerenciamento de influenciadores para alcançar os consumidores dos EUA da maneira mais autêntica possível: influenciadores sociais.”

Na semana passada, a Publicis também fechou um acordo com a Magic Johnson Enterprises, um movimento que vai além dos esportes, mas certamente incluirá conexões esportivas. E cortou parceria com a Genius Sports em novembro passado – uma medida que a rival Holdco WPP Media também fez semana passada.