A publicidade B2B enfrenta um desafio distinto: a maioria das ferramentas de automação não foi desenvolvida para geração de leads.

As campanhas de comércio eletrônico se beneficiam de centenas de conversões que alimentam o aprendizado de máquina. Os profissionais de marketing B2B não têm esse luxo. Eles lidam com menor volume de conversão, ciclos de vendas mais longos e nenhum valor de carrinho claro para orientar a otimização.

A boa notícia? A automação ainda pode funcionar.

Melissa Mackey, chefe de pesquisa paga da Compound Growth Marketing, diz que a estratégia e os sinais certos podem transformar a automação em um poderoso impulsionador de leads B2B. Abaixo está um resumo dos principais insights e recomendações que ela compartilhou no SMX Next.

O desafio fundamental: Por que a automação enfrenta dificuldades com a geração de leads

Os sistemas de automação são desenvolvidos para o sucesso do comércio eletrônico, o que cria três obstáculos principais para os profissionais de marketing B2B:

• Duração da jornada do cliente: A automação funciona melhor em viagens curtas. Um usuário visita, compra e finaliza a compra em minutos. As jornadas B2B podem durar de 18 a 24 meses. As conversões off-line retrocedem apenas 90 dias, deixando uma grande lacuna entre o envolvimento inicial e a receita obtida.
• Requisitos de volume de conversão: A automação do Google funciona melhor com cerca de 30 leads por campanha por mês. O Google diz que pode funcionar com menos, mas o desempenho costuma ser inconsistente abaixo desse nível. As campanhas de comércio eletrônico atingem facilmente centenas de conversões mensais. A geração de leads de B2B raramente o faz.
• O problema do valor do carrinho: No comércio eletrônico, o valor é instantâneo e óbvio. Uma compra de US$ 10 diz ao sistema algo muito diferente de uma compra de US$ 100. A geração de leads não tem carrinho. O verdadeiro valor muitas vezes não fica claro até que os clientes em potencial passem por vários estágios do funil – às vezes, meses depois.

A solução: enviar os sinais certos

Apesar desses desafios, estratégias comprovadas podem fazer a automação funcionar para a geração de leads B2B.

Conversões off-line: sua prioridade número um

Conectar seu CRM ao Google Ads ou Microsoft Ads é essencial para fazer a automação funcionar na geração de leads. Isso não é opcional. É a base. Se você ainda não fez isso, pare e corrija primeiro.

No Data Manager do Google Ads, você encontrará centenas de opções de integração de CRM. As configurações B2B mais comuns incluem:

• HubSpot e Salesforce: Ambos oferecem integrações nativas e perfeitas com o Google Ads. A configuração é simples. Uma vez conectados, os estágios do cliente e os dados do CRM fluem diretamente para a plataforma.
• Outros CRMs: Se você não usa HubSpot ou Salesforce, você pode criar uma tabela de dados personalizada apenas com os campos que deseja compartilhar. Use conectores como o Snowflake para enviar esses dados ao Google Ads, protegendo a privacidade do usuário e ainda fornecendo fortes sinais de automação.
• Integrações de terceiros: Se o seu CRM não for integrado diretamente, ferramentas como o Zapier podem conectar quase tudo ao Google Ads. Há um custo, mas os ganhos de desempenho normalmente compensam muitas vezes.

Abrace microconversões com valores estratégicos

Intenção de sinalização de microconversões. Eles mostram um “levantador de mão” – alguém engajado em seu site que ainda não é um MQL, mas está claramente interessado.

A chave é atribuir valor relativo a essas ações, mesmo quando você não sabe seu impacto exato na receita. Use uma hierarquia simples para treinar a automação no que é mais importante:

• Visualizações de vídeo (valor: 1): Mostra curiosidade, mas a qualificação não é clara.
• Downloads de ativos não bloqueados (valor: 10): Indica envolvimento mais forte e esforço adicional.
• Preenchimentos de formulário (valor: 100): Reflete compromisso significativo e disposição para compartilhar informações pessoais.
• Leads qualificados de marketing (valor: 1.000): O sinal de maior valor e a principal prioridade de otimização.

Essa estrutura de valor informa à automação que um MQL é mais importante do que 999 visualizações de vídeo. Sem essas distinções, as campanhas buscam taxas de conversão impressionantes, impulsionadas por ações de baixo valor – enquanto leads reais passam despercebidos.

Como fazer as campanhas Performance Max funcionarem para geração de leads

Você pode descartar Performance Max (PMáx) para geração de leads – e por um bom motivo. Execute-o com uma estratégia básica de maximização de conversões e geralmente produz leads inúteis e desperdiça orçamento.

Mas o PMax pode fornecer resultados excepcionais quando você combina valores de conversão e dados de conversão off-line com uma estratégia de lances de ROAS desejado.

Um exemplo real de cliente mostra o que é possível. Eles rastrearam três ações de conversão off-line – leads, oportunidades e clientes – e avaliaram os clientes em 50 vezes o lead. Os resultados foram dramáticos:

• Leads aumentaram 150%
• As oportunidades aumentaram 350%
• Negócios fechados aumentaram 200%

Os negócios fechados tornaram-se a métrica de melhor desempenho da campanha porque refletiam clientes reais e pagantes. A principal diferença? Usar valores de conversão com uma estratégia de ROAS desejado em vez de maximizar conversões básicas.

Metas específicas da campanha: um recurso subutilizado

As metas específicas da campanha permitem otimizar campanhas para diferentes ações de conversão, proporcionando muito mais controle e flexibilidade.

Você pode definir metas de conversão no nível da conta ou torná-las específicas da campanha. Com metas específicas da campanha, você pode:

• Execute uma campanha de funil intermediário otimizada apenas para envios de formulários de leads usando palavras-chave informativas.
• Crie públicos a partir desses preenchimentos de formulário para capturar clientes em potencial engajados.
• Lance uma campanha separada otimizada para leads qualificadosvisando esse público caloroso com ofertas de maior valor, como demonstrações ou testes.

Essa abordagem evita pedir a alguém em “casar com você no primeiro encontro”. Também evita que as campanhas concorram entre si, tentando otimizar objetivos conflitantes.

Lances de portfólio: atingindo o limite de dados mais rapidamente

Os lances de portfólio agrupam campanhas semelhantes para que você possa atingir o limite crítico de 30 conversões por mês com mais rapidez.

Por exemplo, quatro campanhas separadas podem gerar 12, 11, 0 e 15 conversões. Por si só, nenhum se qualifica. Agrupados em um único portfólio, eles totalizam 38 conversões – fornecendo à automação muito mais dados para otimização.

Você ainda pode precisar de campanhas separadas por motivos válidos — relatórios regionais, orçamentos distintos ou restrições operacionais. Os lances de portfólio permitem que você mantenha essa estrutura enquanto alimenta o sistema com volume suficiente para funcionar.

Benefício de bônus: Os lances de portfólio permitem definir CPCs máximos. Isso evita lances descontrolados quando a automação visa agressivamente usuários de alta propensão. De outra forma, esse nível de controle só está disponível por meio de ferramentas como o SA360.

Públicos-alvo primários: sinais de segmentação poderosos

Os públicos-alvo primários enviam sinais fortes sobre quem você deseja alcançar, o que é fundamental para campanhas baseadas em IA.

Se o HubSpot ou Salesforce estiver conectado ao Google Ads, você poderá importar públicos e usá-los estrategicamente:

• Listas de clientes: Use-os como exclusões para evitar o pagamento de clientes existentes ou como sósias em campanhas de geração de demanda.
• Listas de contatos: Use-os para observação para sinalizar características de público ideais ou para direcionamento para redirecionar usuários engajados.

O público torna muito mais fácil confiar em palavras-chave de correspondência ampla e tipos de campanha baseados em IA, como PMax ou AI Max – abordagens que muitas vezes parecem muito vagas para B2B sem fortes sinais de público.

Aproveitando IA para geração de leads B2B

As ferramentas de IA podem melhorar significativamente a eficiência da publicidade B2B quando você as usa com intenção. A chave é lembrar que a maior parte da IA ​​é treinada no comportamento do consumidor, não nos padrões de compra B2B.

A adição imediata essencial de B2B

Sempre diga à IA que você está vendendo para outras empresas. Comece as solicitações com um contexto claro, como: “Você é uma empresa de SaaS que vende para outras empresas”. Essa linha única afasta a lente da IA ​​das suposições do consumidor e direciona-a para a realidade B2B.

Integração do cliente e criação de perfil

Use IA para construir perfis detalhados de clientes, fornecendo informações claras, incluindo:

• O que você vende e seu valor principal.
• Suas propostas de vendas exclusivas.
• Personagens-alvo.
• Perfis de clientes ideais.

Crie um modelo mestre ou um GPT personalizado para cada cliente. Essa base aprimora todas as tarefas posteriores de IA e melhora drasticamente a precisão e a relevância.

Pesquisa da concorrência em minutos, não em horas

A análise competitiva que antes levava de 20 a 30 horas agora pode ser feita em 10 a 15 minutos. Peça à IA para analisar seus concorrentes e analisar:

• Ofertas atuais
• Posicionamento e mensagens
• Propostas de valor
• Sentimento do cliente
• Prova social
• Estratégias de preços

A IA oferece tabelas limpas e bem estruturadas que você pode capturar para as apresentações do cliente ou colocá-las diretamente no Planilhas Google para classificação e filtragem. Use esse insight para identificar lacunas, descobrir oportunidades e identificar vantagens estratégicas claras.

Análise de palavras-chave do concorrente

Use ferramentas como Semrush ou SpyFu para obter listas de palavras-chave dos concorrentes e deixe a IA fazer o trabalho pesado. Crie uma planilha com colunas para as palavras-chave de cada concorrente junto com as palavras-chave do seu cliente. Em seguida, peça à IA para:

• Identifique palavras-chave classificadas pelos concorrentes que você não classifica para descobrir lacunas a preencher.
• Identifique palavras-chave que você possui e que os concorrentes não possuem para revelar vantagens únicas.
• Agrupar palavras-chave por tema para revelar padrões e informar a estrutura da campanha.

O que antes levava horas de tabelas dinâmicas, filtragem e limpeza manual agora leva cerca de cinco minutos para a IA.

Automatizando tarefas rotineiras

• Revisão de palavras-chave negativas: Crie um artefato de IA que aprenda suas regras de filtragem e lógica de decisão. Alimente-o com relatórios de consulta de pesquisa e ele retornará recomendações claras de adicionar ou ignorar. Você gasta tempo revisando decisões em vez de fazer análises de primeira passagem, o que torna as revisões SQR mais rápidas e fáceis de executar com mais frequência.
• Geração de cópia do anúncio: Ferramentas como geradores RSA podem produzir títulos e descrições a partir de exemplos de palavras-chave e URLs de destino. Combine-os com seu cliente GPT personalizado para obter pontos de partida ainda mais fortes. Sempre revise o texto gerado pela IA, mas refinar rascunhos sólidos é muito mais rápido do que escrever do zero.

Experimentos: testando o que funciona

O recurso Experimentos é amplamente subutilizado. Coloque-o para funcionar testando:

• Diferentes estratégias de lances, incluindo portfólio versus padrão
• Tipos de correspondência
• Páginas de destino
• Estruturas de campanha

O Google Ads informa automaticamente o desempenho, portanto, não há matemática manual. Inclui até resumos de insights que informam o que fazer a seguir: aplicar as alterações, encerrar o experimento ou executar um teste de acompanhamento.

Soluções: scripts pré-construídos facilitados

As soluções são scripts pré-construídos do Google Ads que automatizam tarefas comuns, incluindo:

• Relatórios e painéis
• Detecção de anomalias
• Verificação de links
• Orçamento flexível
• Criação de lista de palavras-chave negativas

Em vez de procurar scripts e colar códigos, você responde a algumas perguntas de configuração e a solução é executada automaticamente. Tenha cuidado com contas empresariais complexas, mas para estruturas mais simples, essas ferramentas podem economizar uma quantidade significativa de tempo.

Principais conclusões

A automação não foi construída para geração de leads, mas com a estratégia certa, você ainda pode fazê-la funcionar para B2B.

• Envie os sinais certos: As conversões off-line com valores atribuídos não são opcionais. Os públicos-alvo primários adicionam um contexto de segmentação crítico. Juntos, esses sinais fazem com que as campanhas baseadas em IA funcionem para B2B.
• IA é sua amiga: Use IA para automatizar o trabalho repetitivo – não para substituir pessoas. Tire 50 relatórios de consultas de pesquisa do controle de sua equipe para que eles possam se concentrar na estratégia em vez de análises tediosas.
• Aproveite as ferramentas da plataforma: Experimentos, soluções, metas específicas de campanha e lances de portfólio são recursos poderosos que muitos anunciantes ignoram. Use o que já está integrado em suas plataformas de anúncios para aproveitar ao máximo cada campanha.

Assista: É hora de adotar a automação para geração de leads B2B