Tanya (19), de Delhi, costumava comprar beleza produtos de plataformas populares de comércio eletrônico on-line, como Amazon, Ajio e Masturbar até alguns anos atrás, mas recentemente ela passou a fazer pedidos diretamente no site da marca. Motivo: toda a jornada de compra é muito mais agradável na abordagem D2C (direto ao cliente) em comparação com a abordagem B2C (business to customer).

“Tenho encomendado produtos diretamente do MARS Cosméticos site já há algum tempo. Desde a entrega e embalagem até a obtenção de grandes descontos, a experiência é muito melhor em comparação com os mercados online”, disse ela.

Tanya é apenas uma das muitas pessoas na comunidade que estão encantadas em encomendar produtos através do meio D2C, onde as marcas estão aproveitando a tecnologia para melhorar seus serviços. Ela até reconheceu um padrão semelhante entre seus amigos, onde mesmo para algo tão simples como uma garrafa de água, eles preferem comprar diretamente no site da própria marca.

As compras online revolucionaram a forma como o mundo compra coisas; também fez com que o consumidor se tornasse o produto. E hoje, índio marcas de beleza estão aproveitando o poder do modelo de negócios D2C para obter insights profundos sobre seus clientes e suas preferências, o que os ajuda a oferecer uma experiência sob medida e personalizada que atende às necessidades individuais. Como resultado, o índio beleza as marcas experimentaram um rápido aumento nas vendas.

“Produto caseiro marcas de beleza temos visto um crescimento significativo no espaço D2C nos últimos anos”, afirma Anand Ramanathan, parceiro e líder da indústria de consumo da Deloitte South Asia.

Estas marcas, de acordo com um relatório recente da Deloitte, cresceram rapidamente ao alavancar plataformas digitais, relevância regional e inovação centrada no consumidor. Na verdade, o segmento D2C tornou-se um motor de crescimento chave, especialmente para marcas orientadas para o bem-estar e nativas digitais”, afirma Ramanathan.

O crescimento também é inequivocamente evidente no número; a participação do D2C continua a crescer de forma constante. Em 2025, a indústria de beleza e cuidados pessoais (BPC) da Índia atingiu uma avaliação de US$ 28 bilhões, com 72% (US$ 20,16 bilhões) provenientes do varejo off-line tradicional e 28% (US$ 7,84 bilhões) de canais online, de acordo com dados da Deloitte. No segmento online, o D2C ultrapassou ligeiramente os mercados, respondendo por 52% das vendas online (4,08 mil milhões de dólares) em comparação com 48% (3,76 mil milhões de dólares) há um ano.

“O segmento D2C está se expandindo a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de mais de 36%, impulsionada pela demanda do consumidor por experiências personalizadas, transparência de ingredientes e envolvimento direto com as marcas. Os canais D2C oferecem melhores margens e promovem uma maior fidelidade do cliente, tornando-os mais lucrativos apesar dos investimentos iniciais mais elevados”, diz ele.

Embora as plataformas de comércio rápido também estejam a emergir como canais de elevado crescimento, especialmente para compras por impulso e por conveniência, ele salienta que estas plataformas normalmente cobram comissões mais elevadas (30-45%) em comparação com os mercados tradicionais (10-20%), reforçando a rentabilidade a longo prazo do modelo D2C.

A beleza do D2C
Marcas como MARS CosméticosBeleza Suíça, mCafeínae Hyphen estão testemunhando um aumento em suas vendas D2C, que também inclui suas lojas de varejo.

Durante o ano passado, a Swiss Beauty, sediada em Deli, registou um crescimento superior a 77% no seu canal D2C. Mohit Goyalcofundador e diretor da Swiss Beauty, atribui isso ao envolvimento mais forte no site, a um programa de fidelidade renovado e à melhoria da experiência do cliente ao longo da jornada – desde a descoberta até o pós-compra.

“Nosso site se tornou um fator-chave de crescimento, com compras repetidas aumentando 35% e valor médio dos pedidos crescendo 40% ano a ano. Isso mostra uma mudança clara na confiança do consumidor no sentido de comprar diretamente da marca, especialmente quando eles confiam na autenticidade, frescor e exclusividade dos produtos disponíveis apenas através do D2C”, diz ele.

Vaishali Gupta, cofundador e diretor de crescimento da PEP Brands (mCafeína & Hyphen), afirma que, no ano passado, tanto a mCaffeine quanto a HYPHEN tiveram um crescimento constante de dois dígitos nas vendas D2C, apoiado por uma forte taxa de repetição de 50-60%.

Ela ressalta que, por meio de sua plataforma D2C, eles coletam mais de 1.000 insights detalhados dos consumidores todos os meses, ajudando-os a compreender as mudanças de comportamentos e preferências.

“Essa abordagem baseada em dados nos ajuda a melhorar nossos produtos e a criar uma experiência mais tranquila para os consumidores, desde o momento em que descobrem nossa marca até o momento em que usam e recompram nossos produtos. Um exemplo recente disso é como o protetor labial colorido da HYPHEN e as loções corporais perfume da mCaffeine ganharam vida; ambos foram desenvolvidos em resposta às solicitações diretas dos consumidores coletadas por meio de nossos canais D2C”, diz ela.

Compartilhando sentimento semelhante, Anmol Sahai Mathur, vice-presidente de marketing da MARS Cosmetics, diz que a empresa está crescendo 4x a cada trimestre e pelo menos 2x a cada trimestre vem do segmento D2C.

“A parte D2C ajudou na construção da marca. Então, antes, todas as marcas, grandes ou pequenas, tinham que vender em suas lojas de varejo. Mas depois que o D2C entrou em cena, sinto que é mais como uma conversa de mão dupla. Porque nas lojas de varejo, o que importa é conseguir espaço nas prateleiras, aumentar a visibilidade e esperar que as pessoas comprem seu produto em vez de seus concorrentes. Mas agora o jogo mudou totalmente; agora estamos construindo um relacionamento de longo prazo. Quem estiver comprando em nosso site, podemos rastreá-lo em tempo real em termos do que procuram, o que navegam e que tipo de tonalidades veem, o que na verdade nos ajuda a responder às necessidades dos clientes com muito mais rapidez”, afirma.

Anmol Sahai Mathur como vice-presidente de marketing _MARS Cosmetics.

As vendas do site da MARS contribuem com cerca de 20% de suas vendas totais, enquanto as lojas off-line contribuem com 50-55%.

A empresa também aproveita ativamente a IA para elevar a forma como os consumidores vivenciam a beleza, diz ele. “Para nós, a tecnologia é um poderoso facilitador nos bastidores, possibilitando recomendações de tonalidades mais inteligentes, descoberta contínua de produtos e jornadas mais intuitivas em nossas plataformas. A IA nos ajuda a oferecer maior conveniência, personalização e velocidade, garantindo que cada consumidor encontre o produto certo com confiança”, diz ele.

Não é uma transação única
Construir a confiança do consumidor é uma jornada e não pode ser construída em uma única transação, acredita Mathur. “Hoje, o consumidor está muito consciente e entende onde quer colocar o seu dinheiro. Por isso, penso que a transparência realmente ajuda a construir confiança”, diz ele.

“Existem muitos canais que usamos, especificamente nossos canais de marketing digital, marketing de influência e marketing de desempenho. Trabalhamos em nosso conteúdo e em nossa narrativa também para chegar ao consumidor certo e também para poder conscientizá-lo sobre o que o MARS traz para a mesa, como é útil e como é melhor. Explicamos a concorrência nessa faixa de preço ou o tipo de ingredientes que estamos oferecendo a eles. Basicamente, ter uma conversa honesta e contar a eles; isso é o nosso produto”, acrescenta.

Para a Swiss Beauty, este crescimento da D2C na categoria de beleza está a ser impulsionado pela personalização, autenticidade e ligação emocional. “Os consumidores hoje querem comprar diretamente da marca com a qual se identificam – não apenas por descontos, mas por confiança e experiência de marca. Na Swiss Beauty, vimos que a narrativa liderada por campanhas (como nossa recente campanha festiva Sawar Ke Aana), lançamentos de produtos exclusivos e primeiro acesso a novos lançamentos motivaram os consumidores a comprar diretamente conosco”, diz Goyal.

Ele acrescenta que o comércio social, os tutoriais orientados por influenciadores e as experiências simplificadas de checkout móvel tornaram mais fácil do que nunca para os consumidores comprarem diretamente da fonte. A empresa também investiu pesadamente na experiência do cliente – desde a entrega perfeita até devoluções fáceis. “Nosso envolvimento pós-compra – tutoriais, dicas de beleza e recompensas de fidelidade – nos ajuda a cultivar um relacionamento contínuo com o cliente, em vez de uma transação única”, diz ele.

Beleza K vs Beleza A
A ascensão das marcas de beleza nacionais da Índia ocorre num momento em que as marcas estrangeiras também estão tentando construir um lugar para si mesmas. Isto ocorre através da colaboração com marcas indianas; por exemplo, uma empresa multinacional dos EUA Estée Lauder colaborando com Sabyasachi e investindo em seu concorrente Fundamentos Florestaisou aproveitando sua popularidade nas mídias sociais, como marcas coreanas aproveitando a popularidade do K-pop na Índia.

Quando questionado sobre como as marcas indianas podem competir com os gigantes globais, Ramanathan da Deloitte diz que as marcas indianas estão a posicionar-se como campeãs da “A-Beauty” – Beleza Ayurvédica – que combina ingredientes tradicionais indianos com eficácia de qualidade farmacêutica.

“Essa abordagem reflete o sucesso da K-Beauty e da J-Beauty globalmente. Ingredientes como açafrão, amla, ashwagandha e moringa estão ganhando força nos mercados internacionais. As marcas indianas também estão aproveitando incentivos vinculados à exportação e acordos comerciais para se expandirem globalmente. Sua vantagem competitiva reside na autenticidade cultural, na inovação de rótulo limpo e na fabricação econômica”, diz ele.

Mathur, da MARS Cosmetics, destaca que as marcas indianas estão sintonizadas com as necessidades e tons de pele únicos das mulheres indianas, levando em consideração o clima, os tons e os preços do país. À medida que as marcas estrangeiras entram no mercado, terão de investir tempo na compreensão do ecossistema local antes de mergulharem nos mercados de Nível II, III e IV.

Mathur, da MARS Cosmetics, destaca que as marcas indianas estão sintonizadas com as necessidades e tons de pele únicos das mulheres indianas, levando em consideração o clima, os tons e os preços do país.

“Considerando que penso que nós (marcas indianas) temos esse poder em termos de compreender melhor os nossos consumidores do que eles. Obviamente, eles terão a força necessária para colocar mais capital a bordo. Mas essa confiança do cliente, ou talvez essa personalização, é algo que sinto que será mais favorecido pelas marcas indianas, e elas podem facilmente superar qualquer marca estrangeira”, explica ele. “Houve um tempo em que as pessoas falavam de todas as marcas globais, mas durante esta temporada de Diwali, não vi nenhuma marca estrangeira na conversa. Definitivamente vi muitas mais marcas nacionais por aí”, acrescenta.

Há uma vontade entre os consumidores indianos de dar uma oportunidade às marcas nacionais. Eles sabem onde obterão valor e onde serão ouvidos, diz ele.

Ilustrações de Garima Bora

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