Os profissionais de marketing estão se sentindo menos confiantes em provar o ROI da IA. De acordo com o relatório “State of AI Marketing in 2026” de Jasper, apenas 41% dizem que podem demonstrar retorno, abaixo dos 49% do ano passado.

À primeira vista, parece que a IA está perdendo força. Não é. A definição de ROI simplesmente mudou.

Quando a IA era nova, os ganhos de produtividade e o aumento da produção contavam como sucesso. Agora que a IA está incorporada nas operações principais, os executivos querem impacto económico – crescimento das receitas, melhoria das margens, aumento mensurável dos negócios. À medida que os padrões aumentam, a confiança diminui naturalmente.

O varejo ilustra a mudança. A parcela de profissionais de marketing de varejo que afirmam poder provar o ROI da IA ​​caiu de 54% para 38%, embora o uso da IA ​​continue forte. A adoção por si só não se traduz mais em valor percebido. O rigor da medição é importante.

E quando os profissionais de marketing medem adequadamente, os retornos são significativos. Sessenta por cento daqueles que podem provar o ROI relatam retornos de pelo menos 2x. Entre as empresas com receitas superiores a US$ 10 bilhões, esse número salta para 79%.

A queda na confiança não é uma regressão. É maturidade. A IA não é mais considerada um experimento de produtividade – é considerada um investimento empresarial. Aqueles que tratam dessa forma estão obtendo retornos descomunais.