Dado todo o entusiasmo em torno da inteligência artificial (IA) e sua eficácia, é hora de migrar das campanhas de custo por mil (CPM) para o custo por venda.

Embora as campanhas de custo por aquisição (CPA) tenham sido usadas há anos, geralmente eram campanhas direcionadas. Com os avanços na tecnologia de IA, é hora de expandir o uso do custo por venda como tática de aquisição de usuários.

Nos últimos anos, temos visto um aumento no uso de tecnologias de IA para otimizar o desempenho do marketing, o que tem gerado melhores resultados. Especificamente, os profissionais de marketing têm se concentrado na otimização da taxa de conversão (CRO) de IA, no uso de aprendizado de máquina e algoritmos avançados que analisam grandes quantidades de usuários, campanhas e engajamento no site/no aplicativo, além de dados de conversão para prever quais usuários futuros irão converter.

Como chegamos aqui

Uma tática baseada na tecnologia que os profissionais de marketing usaram com sucesso para melhorar as taxas de conversão é a personalização. Ao confiar em dados de engajamento e conversão, os profissionais de marketing estão usando tecnologias de personalização para interagir de forma mais eficaz com os clientes, resultando em melhores taxas de conversão.

Personalização não é apenas colocar o primeiro nome de alguém em uma saudação por e-mail, mas personalizar a jornada de vendas com base nas experiências desse usuário e de usuários semelhantes. De acordo com dados da consultoria McKinsey, os profissionais de marketing podem aumentar a receita em 5 a 15% com base no uso eficaz da personalização.

Desempenho eficaz da campanha

Os testes A/B, uma tática de marketing digital de longa data, também estão se beneficiando dos avanços nas tecnologias de IA. Agora, em vez de executar um teste comparando duas versões de uma página de destino, a tecnologia de IA pode otimizar o desempenho em tempo real, à medida que os clientes potenciais veem diferentes variações de imagens, títulos, textos, frases de chamariz e até mesmo cores de botões, para oferecer as melhores opções de conversão.

Uma terceira tecnologia orientada por IA na qual os profissionais de marketing contam para melhorar as taxas de conversão é a análise preditiva. Ao analisar dados históricos de usuários, campanhas e conversões, as tecnologias de análise preditiva podem descobrir sinais de dados que permitem prever os usuários com maior probabilidade de conversão. Especificamente, a tecnologia de análise preditiva pode prever quais clientes têm probabilidade de fazer uma compra ou abandonar seu serviço, classificar leads de vendas de acordo com sua probabilidade de conversão ou agrupar clientes em coortes ou segmentos com base em seu comportamento previsto de conversão.

Quando os profissionais de marketing utilizam personalização, testes A/B e tecnologias de análise preditiva, eles são capazes de estimar o desempenho da campanha com mais eficácia.

Se os profissionais de marketing podem prever o desempenho da campanha de maneira confortável e eficaz, por que não oferecer campanhas com base no custo por venda? E ao executar campanhas de custo por venda com base na partilha de receitas, todo o processo da campanha é mais transparente e também mais equitativo para todos e, em muitos casos, mais rentável.

Coloque seu dinheiro onde está sua boca

Agora que os profissionais de marketing realizaram campanhas bem-sucedidas utilizando tecnologias de IA, eles entendem melhor o que funciona (e o que não funciona). Com base na tecnologia e no desempenho que ela permitiu, os profissionais de marketing devem iniciar a migração para o custo por venda.

A realidade é que muitas campanhas de marketing ainda focarão na marca. A capacidade de prever e converter visitantes em clientes com eficácia é impulsionada por uma marca bem-sucedida, que move os clientes potenciais pelo funil até o ponto em que uma campanha de custo por venda é capaz de converter.

Embora tenha sido a tecnologia de IA que nos levou ao ponto em que podemos executar campanhas lucrativas e bem-sucedidas com base no custo por venda, como acontece com a maioria das tarefas relacionadas à IA, é a tecnologia que permite que a equipe de conta tenha mais sucesso. E requer uma equipe de contas que entenda como trabalhar com tecnologias de IA, como executar as campanhas mais eficazes e ler os sinais para garantir que os resultados sejam lucrativos para todos. Seja executando consultas no ChatGPT e Claude para melhorar a segmentação de campanhas ou sabendo como ler os sinais e otimizar por meio de tecnologias de marketing de IA, o sucesso vem de uma equipe que entende como trabalhar com IA.

Novo modelo de negócios

Dado todo o entusiasmo em torno da IA, é hora dos profissionais de marketing voltados para a tecnologia oferecerem o custo por venda como modelo de negócios. Em vez de prometer melhor retorno sobre gastos com publicidade (ROAS) ou outros resultados baseados em marketing, eles devem assumir um compromisso que o CEO e o CFO compreenderão com base no custo por venda.

Isso não significa que cada proposta de vendas e RFP deva estar vinculada a um KPI de custo por venda específico. Existem categorias de produtos e serviços com incerteza que podem não garantir o preço de custo por venda. Mas é importante que os tomadores de decisão de vendas façam uma mudança e comecem a pensar com base no custo por venda.

Como profissionais de marketing, é hora de abraçarmos o poder e a eficiência das tecnologias de IA e começarmos a oferecer aos clientes a oportunidade de trabalhar em modelos baseados em conversão. Ao oferecer campanhas de custo por venda com base na divisão da receita, essas campanhas podem ser igualmente lucrativas para ambas as partes. Além disso, aumentam a confiança nas soluções de marketing, à medida que os clientes se mostram dispostos a serem abertos e transparentes.

Omri Argaman é cofundador, diretor de marketing e diretor de crescimento da Zoomuma plataforma de aquisição móvel. Atua no marketing digital há 20 anos. Antes da Zoomd, Argaman foi cofundador e vice-presidente de desenvolvimento de negócios no provedor de marketing móvel Moblin, que se fundiu com a Zoomd em 2017. Argaman iniciou sua carreira em vendas e marketing na Microsoft.