Quando é a mídia social e não a mídia social? Quando está escuro nas redes sociais.

WTF é mídia social ‘obscura’? Bem, estou tão feliz que você perguntou.

‘Dark social’ é o termo dado a qualquer tipo de compartilhamento online que acontece sob o radar das ferramentas de visibilidade, atribuição e análise.

É como e onde amigos, colegas ou membros de uma comunidade podem compartilhar qualquer tipo de conteúdo. No entanto, eles estão usando canais que os profissionais de marketing – e software de atribuição – não conseguem ver.

No que diz respeito ao marketing, tudo isto acontece nas sombras, através de redes privadas ou mesmo clandestinas – daí o “dark social”.

O dark social destrói muito do que os profissionais de marketing e analistas de dados consideravam garantido até agora. A cada minuto de cada dia, canais não rastreáveis ​​estão sendo usados ​​para amplificar sua marca e conteúdo (positiva ou negativamente) sem o seu conhecimento.

Os compradores dependem cada vez mais – e confiam – dos canais sociais obscuros como parte do seu processo de consideração. E, neste momento, você não vê nada disso.

Dark social é como saber que sua tia-avó Gladys vai às aulas de pole dancing toda semana. Depois de saber que o que está acontecendo, você não poderá mais pensar sobre isso da mesma maneira.

Por que o dark social é tão importante?

O dark social pode fornecer aos profissionais de marketing astutos insights oportunos e relevantes sobre como os compradores estão pensando e as influências que atualmente moldam o cenário de vendas.

À medida que as vendas e a jornada de compra continuam a evoluiros profissionais de marketing precisam compreender o poder do dark social. Para explorar as correntes ocultas das conversas online e promover um envolvimento significativo com o público. Ah – e para fechar mais vendas, claro.

Por que os profissionais de marketing e proprietários de empresas deveriam apostar no dark social e o que isso significa para os planos de geração de leads? Para responder a isso, precisamos dar um passo atrás e observar como o conteúdo é consumido e compartilhado online.

A atribuição de mídia social obscura e convencional representa os dois lados da moeda do compartilhamento online.

Convencional atribuição de mídia social precisa de pouca explicação. Trata-se de rastrear e analisar interações e compromissos públicos que ocorrem em plataformas de mídia social – Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram ou qualquer outra.

Usando dados analíticos emitidos por essas plataformas, podemos medir o impacto e o alcance do conteúdo compartilhado em suas redes. Obtemos insights sobre conversas públicas, menções à marca e a eficácia das campanhas de marketing em uma plataforma de mídia social específica.

Esses dados nos ajudam a tomar decisões informadas. O que as pessoas acham do nosso produto ou qual foi o desempenho da campanha do mês passado? Também nos ajuda a avaliar métricas mais diferenciadas, como reconhecimento da marca, Compartilhamento de vozou disponibilidade mental.

A atribuição convencional de mídia social fornece uma riqueza de dados sobre interações e engajamento público. No entanto, o dark social tem potencial para conexões e recomendações mais profundas e pessoais.

Você pode pensar nisso como uma forma de compartilhamento mais íntima e pessoal. Os indivíduos partilham conteúdo diretamente com amigos ou contactos de confiança, muitas vezes com um nível mais elevado de confiança e relevância. Na maioria das situações de vendas (especialmente em B2B), os compradores confiam mais nos seus pares do que em qualquer outra pessoa. Mais que o Gartner, mais que o Google – e definitivamente mais que as marcas.

Só porque você não pode medir, não significa que não seja importante

O social sombrio é diferente.

Dark social refere-se a todos os canais e métodos de compartilhamento que todos nós fazemos todos os dias, mas acontecem fora da vista do público. Claro, inclui compartilhamento por meio de aplicativos de mensagens privadas, e-mail e outros canais criptografados. Mas há muitas outras maneiras de compartilhar conteúdo com nossos colegas que, embora sejam públicos, ainda não são rastreados por software de atribuição.

• Você lê uma postagem esclarecedora ou assiste a um vídeo no LinkedIn que acha que seu colega/chefe/cliente acharia interessante. Você copia/cola o link e envia para eles.
• Em sua próxima reunião de departamento, uma colega de trabalho menciona um podcast que ouviu no mês passado que falava sobre o assunto que está sendo discutido atualmente. Ela envia o link para todos os participantes da reunião e publica no canal da empresa no Slack.
• Você está interessado em um anúncio que vê no feed do Instagram, mas não clica nele. Em vez disso, você marca alguns de seus amigos para obter feedback.

Todos esses são exemplos de pontos de contato valiosos em uma jornada de compra moderna. No entanto, nenhum deles está sendo rastreado ou medido por software de atribuição. Por que? Porque estamos perdendo os mecanismos de referência tradicionais e os metadados que acompanham o conteúdo compartilhado publicamente. Isto, sob a linha de água, o “boca-a-boca digital” faz parte de uma evolução nas tendências de partilha privada nas redes sociais, ou na forma como os utilizadores interagem nas plataformas das redes sociais em ambientes mais privados ou restritos.

Como resultado, estes tipos de trocas são muitas vezes invisíveis para as ferramentas analíticas, tornando difícil para os profissionais de marketing atribuir com precisão o seu impacto e compreender o seu alcance total.

Como o social obscuro confunde a atribuição

Os métodos convencionais de atribuição de marketing não se traduzem na medição de efeitos sociais obscuros.

Por exemplo, é muito bom usar uma URL personalizada ou adicionar um código UTM a um backlink. Mas isso pressupõe que o alvo da campanha de mensagens seja aquele que clica.

Os compartilhamentos sociais obscuros geralmente carecem de informações de referência específicas para o link. Em primeiro lugar, isso confunde as suposições sobre como alguém acabou acessando seu site. O software de atribuição (Google Analytics, por exemplo) considera que alguém que acessa seu site a partir de um link do WhatsApp não é diferente de digitar o URL diretamente no navegador.

Só para deixar claro, não estou destacando o WhatsApp. A grande maioria dos links de mídia social são reportados incorretamente por software de atribuição. Links enviados de canais como LinkedIn, Pinterest, Slack, TikTok ou Instagram contêm uma fração de dados de referência ou não se preocupam com nenhum.

Portanto, da próxima vez que você verificar suas estatísticas para descobrir como os visitantes encontraram seu site, considere esses números com uma grande quantidade de cloreto de sódio. É muito provável que você esteja subestimando totalmente a quantidade de tráfego que chega ao seu site de canais e fontes que você não consegue ver.

Por que o dark social está crescendo? Por questões de privacidade

Então, como é que estamos todos falando sobre dark social de repente? Acho que há três razões principais, e todas elas partem do mesmo ponto: privacidade.

Os dois maiores terremotos de dados para profissionais de marketing nos últimos anos foram GDPR e iOS 14.

O Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) é uma lei para salvaguardar os direitos de privacidade dos indivíduos em qualquer estado membro da UE. Desde a sua criação, muitos outros territórios e países implementaram legislação de privacidade do tipo GDPR.

O sistema operacional iOS da Apple introduziu mudanças significativas na privacidade do usuário. Por exemplo, o recurso App Tracking Transparency (ATT) exige que qualquer aplicativo obtenha permissão do usuário antes de compartilhar quaisquer dados para fins de publicidade direcionada.

O terceiro fator para o crescimento do dark social? Nós, os usuários.

A pesquisa mostra que mais de nós estamos compartilhando conteúdo usando um canal diferente de onde quer que o conteúdo de origem resida. Talvez seja colar o link em um e-mail, no Google Chat ou no Microsoft Teams. Talvez – como eu – você envie coisas por e-mail para si mesmo, para tratar mais tarde. Seja como for, estamos fazendo isso fora do site em questão.

Outro fator do usuário é a confiança. Ou melhor, a falta disso. Cada vez mais de nós estamos conscientes de como o nosso comportamento é documentado e rastreado online. O uso de bloqueadores de anúncios está em altapor exemplo.

Os navegadores integrados na maioria dos aplicativos de mídia social extraia mais um zilhão de pontos de dados que navegadores ‘reais’, como Chrome, Firefox ou Safari.

Ninguém em sã consciência (e certamente ninguém com mais de 40 anos) clica no botão de cookie “Concordo em ser rastreado” ao visitar um site.

Mentalidade de marketing em um mundo social sombrio

Resumindo: uma porcentagem significativa do tráfego do site da maioria das organizações vem de canais que elas desconhecem.

Os dados do software de atribuição não são mais confiáveis. Isso se deve a mudanças comportamentais do usuário, metadados de referência de canal distorcidos ou ausentes e regulamentos de privacidade do usuário.

Os profissionais de marketing precisam atualizar sua mentalidade. É necessário compreender que, cada vez mais, algumas facetas da jornada do comprador acontecem em locais que são difíceis ou impossíveis de medir.

Claro, isso descarta aquelas planilhas de Excel de previsão de vendas nas quais trabalhamos nos últimos anos. Mas se a sua utilidade continua a diminuir, porque é que ainda os utilizamos?

O dark social é mais uma prova (como se fosse necessário mais) de que tentar criar uma “fórmula” consistente e irrefutável para a eficácia e o crescimento do marketing é um esforço fútil.

Por que? Porque os seres humanos não tomam decisões de forma 100% lógica e racional. Para citar Jill Bolte-Taylor“pensamos em nós mesmos como criaturas pensantes que sentem, mas na verdade somos criaturas sensíveis que pensam.”

Emoção, contexto, demografia, psicografia e 101 outras variáveis ​​influenciam os pensamentos que temos e as decisões que tomamos.

Precisamos de adaptar as nossas atitudes à medição e à atribuição para estarmos mais bem alinhados com os comportamentos e expectativas das pessoas que procuramos atrair.

Aceitar que medir o ROI de um determinado artigo de blog, postagem em mídia social ou webinar não é apenas uma perda de tempo. É que tais suposições, na verdade, são contrárias ao comportamento do público no mundo real.

Perguntas frequentes

Que táticas específicas os profissionais de marketing podem empregar para alavancar efetivamente o dark social em seus esforços de marketing?
Uma opção que vale a pena considerar é direcionar diretamente plataformas não atribuídas. Por exemplo, poderíamos criar conteúdos considerados partilháveis ​​e envolventes especificamente para plataformas de comunicação privadas e incentivar as pessoas a partilhar conteúdos através destes canais.

Você também pode tentar integrar botões de compartilhamento para aplicativos de mensagens e usar links rastreáveis ​​para ajudar a capturar algumas atividades sociais obscuras. No entanto, alguns aplicativos de mensagens não conseguem passar esses links corretamente, então sua milhagem pode variar.

Como podem os profissionais de marketing medir o impacto do dark social nas suas campanhas, dada a sua invisibilidade inerente à análise tradicional?
Você pode tentar usar ferramentas analíticas avançadas que rastreiam o compartilhamento de links e incorporam parâmetros UTM para um rastreamento mais detalhado. No entanto, muito depende se essas informações de backlink aumentadas serão repassadas à sua ferramenta de análise.

Talvez uma solução mais infalível e abrangente seja realizar pesquisas ou perguntar diretamente aos clientes como eles ouviram falar de um produto ou serviço para ajudá-lo a avaliar o nível de influência social obscura. Em caso de dúvida, fale com seus clientes!

Existem estudos de caso ou exemplos do mundo real de empresas que integraram com sucesso o dark social em suas estratégias de marketing?
Nenhum que eu possa citar – se você souber de algum, por favor me avise. As empresas normalmente integram o dark social concentrando-se na criação de conteúdo altamente envolvente e personalizado, ideal para canais dark sociais, projetado para incentivar o compartilhamento em conversas privadas.

O sucesso muitas vezes depende da compreensão do comportamento e das preferências do público para promover o compartilhamento orgânico nesses canais ocultos.

Soprando nossa própria trombeta

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