Você já se perguntou por que alguns preços parecem errados? Quando você vê um relógio de luxo por US$ 19,99 ou um pacote de chicletes por US$ 20, seu cérebro imediatamente sabe que algo não está certo. Acontece que existe uma neurociência real por trás dessa reação instintiva.

UM novo estudo publicado em Fronteiras na Neurociência Humana mostra que nossos cérebros têm uma resposta neural específica a preços que não correspondem às nossas expectativas. E não estou falando de um sentimento vago – estou falando de atividade cerebral mensurável que surge quando o preço não faz sentido.

O sistema de verificação de preços do seu cérebro

Os pesquisadores conduziram três experimentos – dois usando eletroencefalografia (Eletroencefalograma) e outro usando magnetoencefalografia (MEG) – para medir as respostas cerebrais quando os participantes visualizavam telefones celulares (iPhones, Nokia e Xiaomi) emparelhados com preços que estavam no valor de mercado, muito abaixo ou significativamente acima.

A principal descoberta do EEG? Quando os preços estavam muito longe do que as pessoas esperavam, os seus cérebros produziam uma resposta distinta chamada N400 – uma deflexão eléctrica negativa que atinge o pico cerca de 400 milissegundos depois de ver o preço. Pense nisso como o sinal de “isso não computa” do seu cérebro.

O que é ainda mais interessante é que este sinal N400 inverte a polaridade dependendo se o preço é muito alto ou muito baixo. O seu cérebro processa “isto é suspeitamente barato” de forma diferente de “isto é ridiculamente caro” – mas ambos desencadeiam respostas fortes.

O experimento MEG foi mais longe ao identificar exatamente quais regiões do cérebro estavam fazendo essa avaliação de preços. Duas áreas iluminaram-se consistentemente: o córtex pré-frontal ventromedial (vmPFC) e o córtex cingulado anterior (ACC). Estas regiões são fundamentais para a forma como avaliamos o valor e tomamos decisões baseadas em valor. O vmPFC ajuda a integrar sinais de benefícios e custos, enquanto o ACC está envolvido na aprendizagem baseada em recompensas e na avaliação de resultados.

Por outras palavras, o seu cérebro tem circuitos neurais dedicados que avaliam automaticamente se um preço parece “certo” – e estes processos acontecem em regiões cerebrais ligadas à recompensa, à percepção de valor e às respostas emocionais a ganhos e perdas.

Este estudo ecoa os resultados dos primeiros “dor de pagar”trabalho realizado por George Loewenstein da Carnegie Mellon University e Brian Knutson em Stanford.

Por que isso é importante para o seu marketing

Você não precisa de um scanner MEG de US$ 2 milhões para aplicar esta pesquisa. Veja o que isso significa para o seu negócio:

1. A ancoragem de preços é real – Os cérebros dos seus clientes possuem mecanismos neurais reais dedicados a comparar o seu preço com o que eles esperam pagar. Quando você viola essas expectativas de forma muito drástica, você aciona um “sinal de alerta” neurológico.
2. Novas marcas têm margem de manobra de preços – O estudo mostrou que para a Xiaomi (que era mais recente no mercado), os consumidores tinham uma gama mais ampla de aceitação de preços do que para marcas estabelecidas como o iPhone. Se você estiver lançando algo novo, poderá ter mais flexibilidade nos preços antes de acionar os alarmes neurais.
3. O processamento de preços acontece extremamente rápido – O N400 relacionado ao preço acontece em torno de 300-400ms – isso é cerca de um terço de segundo. Isso é mais rápido que o processamento semântico mais profundo. Tradução: os consumidores fazem julgamentos precipitados sobre seus preços antes mesmo de pensarem conscientemente sobre isso.
4. É emocional, não apenas lógico – A pesquisa identificou atividade no córtex pré-frontal ventromedial e no córtex cingulado anterior – regiões do cérebro associadas a julgamentos de valor e respostas emocionais. O preço não é apenas uma decisão friamente racional; está vinculado a expectativas de recompensa e reações emocionais.

Teste sem os scanners cerebrais

Poucos de nós temos acesso a laboratórios de neurociências, mas você ainda pode aplicar estes insights:

• Pesquise os clientes sobre o que eles esperam pagar antes de revelar seus preços reais.
• Fique atento à hesitação ou ao tempo de reação quando as pessoas virem seu preço pela primeira vez.
• Para novos produtos, teste uma gama mais ampla de faixas de preços para encontrar os limites de aceitação.
• Preste atenção às reações faciais iniciais quando as pessoas veem seus preços – lembre-se, essas respostas acontecem em frações de segundo.
• Em alguns casos, ferramentas simples como testes A/B podem ajudá-lo a determinar o preço ideal.

Use pacotes para evitar desconexões de preços

As marcas às vezes usam pacotes como forma de evitar mostrar aos clientes preços que possam produzir uma reação negativa. Por exemplo, US$ 3.000 por assentos de couro em um carro podem parecer chocantemente altos se o cliente comparar mentalmente o valor com um sofá de couro muito maior e que custa menos. Mas não há um ponto de referência fácil para um “pacote de luxo” de US$ 6.000 que inclui assentos de couro, teto solar, atualização do sistema de som e outras comodidades.

O resultado final

Seus clientes têm expectativas de preço incorporadas e seus cérebros sinalizam automaticamente grandes desvios dessas expectativas.

Se você estiver prejudicando drasticamente o mercado, poderá provocar ceticismo em vez de entusiasmo. Se você está cobrando preços premium sem o valor percebido correspondente, você está lutando contra respostas cerebrais programadas.

O preço nem sempre é justo – mas você PODE acertar no cérebro dos seus clientes!

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