Marketing de conteúdo épico, segunda edição:
Supere a desordem com uma história diferente, aproveite ao máximo seu conteúdo e construa uma comunidade na Web3

P: Joe – Por que você decidiu atualizar Marketing de conteúdo épico? Qual você vê como a mudança mais importante em termos de clientes, profissionais de marketing e tecnologia que ocorreu desde que você escreveu a primeira edição?

Bem, a primeira razão é porque Brian Piper me pediu. Essa é uma história verdadeira.

O segundo grande motivo é que tantas pessoas me procuraram sobre a primeira edição e imediatamente me senti mal porque 10 anos é MUITO TEMPO em marketing. Muita coisa mudou e precisava ser mudada, da Web3 à IA, da construção de comunidades às ferramentas e tecnologia.

Brian e eu inicialmente pensamos que seria necessária uma pequena edição, mas assim que começamos a fazer isso, tivemos que revisar tudo. O quadro estratégico ainda existe, mas todo o resto é novo.

P: Brian – Eu sei que você desempenhou um papel influente em persuadir Joe a escrever uma segunda edição de Marketing de conteúdo épico. O que você vivenciou e/ou viu acontecendo no ambiente de negócios que o levou a agir?

Eu fazia otimização de conteúdo e análise de dados há 18 anos como parte de diferentes equipes de desenvolvimento web antes de ler a primeira edição de Marketing de conteúdo épico em 2014. Após lê-lo, mudei imediatamente para a equipe de marketing da empresa em que trabalhava. Portanto, o impacto que a primeira edição teve na minha carreira foi um fator determinante para atualizá-la.

O maior fator foi a quantidade e a velocidade das mudanças neste espaço nos últimos anos. Vimos a ascensão da economia criadora junto com novas tecnologias como web3 e IA, que estão criando novas táticas e fluxos de trabalho para profissionais de marketing e empreendedores de conteúdo.

Marketing de conteúdo épico sempre foi um manual, um guia para profissionais de marketing de conteúdo e eu sabia que era hora de atualizá-lo para incluir empreendedores de conteúdo, bem como as mudanças no ecossistema de marketing de conteúdo.

P: Com a mudança nos hábitos de consumo de conteúdo e a mudança de horário, os profissionais de marketing de conteúdo deveriam pensar sobre o contexto em que seu marketing de conteúdo aparece? Especificamente, eles precisam considerar onde, quando e com que dispositivo seu público precisa, encontra e/ou consome seu conteúdo?

José:

Absolutamente. Se realmente nos importamos com as necessidades e os pontos fracos do nosso público, tomaremos decisões sobre a melhor forma de consumi-lo. Dito isso, às vezes faz sentido que o programa faça vídeo, áudio, texto ou imagem porque a empresa tem experiência nessa área. Acredito que ótimo conteúdo será encontrado, se o comercializarmos corretamente.

Brian:

Sim! Se você está criando conteúdo em um lugar onde seus usuários não consomem conteúdo, você está apenas gritando para o vazio e desperdiçando seu tempo. Dito isso, é importante criar de uma forma e em um canal onde você possa se destacar e se destacar, mas é preciso saber onde seus usuários vão para consumir conteúdo e ter certeza de que você está lá, direcionando-os para o que você criou.

Por exemplo, se você odeia escrever e seus usuários preferem consumir conteúdo escrito por e-mail, você pode criar um podcast incrível e então redirecionar esse conteúdo em boletins informativos que você pode enviar com frases de chamariz para direcionar o tráfego para seu podcast para quem quiser o episódio inteiro.

P: Como os profissionais de marketing podem integrar o marketing de conteúdo em todo o processo de compra, incluindo atendimento ao cliente, integração e fidelização? Em particular, como podem os profissionais de marketing persuadir os não profissionais de marketing da sua organização a participarem na criação e distribuição de conteúdos?

José:

Eu diria isso – não faça isso.

Encontre um problema na organização onde o marketing de conteúdo possa ser a solução. Concentre-se nisso e faça isso bem por mais de 9 meses. Quando isso for bem-sucedido, você poderá passar para uma abordagem mais integrada. A maioria das empresas que tenta se integrar desde o início geralmente produz muito conteúdo medíocre que acaba fazendo com que as pessoas sejam demitidas.

Brian:

Integrar o marketing de conteúdo em toda a organização é um grande objetivo final, mas não é onde qualquer grupo deveria começar. Comece pequeno, crie uma estratégia que você possa implementar e usar para demonstrar eficácia e então comece a procurar maneiras de escalar.

Há muitas maneiras de defender o marketing de conteúdo dentro de uma organização, mas uma tática que funciona bem é não vendê-lo como “marketing”, mas apenas dizer às pessoas dentro da organização que é necessário mais conteúdo para ajudar os usuários a resolver seus problemas em diferentes partes de sua jornada.

Os funcionários desejam que suas áreas específicas sejam exibidas e destacadas, portanto, se você puder ajudá-los a criar conteúdo épico para sua equipe, você não estará apenas ajudando-os a serem mais visíveis e eficazes, mas também ajudando o cliente a navegar em sua jornada no espaço.

P: Como o marketing de conteúdo deve ser integrado em toda a organização? O que os profissionais de marketing podem fazer para conseguir isso? Se não conseguirem fazer isso sozinhos, como poderão obter ajuda para conseguir isso?

José:

Por mais que eu adorasse dar uma resposta, os melhores modelos disponíveis (como Cleveland Clinic ou Arrow Electronics) NÃO são integrados. Eles têm grupos separados cuja única função é construir públicos e gerar formas únicas de receita.

Uma pequena empresa pode começar do zero liderando o conteúdo primeiro, e a integração acontece naturalmente.

Em grandes empresas que já existem há algum tempo, isso é quase impossível. Então não faça isso. Comece como um projeto de teste e eduque onde puder. Quando outro departamento procura suporte, é um ótimo começo.

Brian:

Quase todas as partes de uma organização precisam de conteúdo ou divulgam conteúdo, seja para seus usuários finais ou para suas equipes internas. Todo esse conteúdo deve estar vinculado a uma estratégia de conteúdo e sinalizado como parte de uma estratégia de marketing de conteúdo, quando apropriado.

Dito isto, a maioria das grandes organizações tende a ficar muito isolada, com comunicações limitadas entre as equipes. Se uma equipe criou um programa eficaz de marketing de conteúdo, compartilhe-o com a liderança. A chave para qualquer iniciativa de toda a empresa é ter o apoio da liderança e uma compreensão dos recursos e do tempo necessários para lançar e sustentar uma iniciativa de marketing de conteúdo.

Uma maneira pela qual a Salesforce conseguiu fazer isso foi incorporar um estrategista de conteúdo e líder editorial em cada uma de suas equipes de marca, persona e setor e, então, quando surgiu uma oportunidade de marketing de conteúdo, eles foram capazes de aproveitar esse conteúdo, compartilhá-lo com outras equipes e identificar outras áreas potenciais de sobreposição ou promoção. Nada disso teria sido possível se a liderança não tivesse deixado claro que o marketing de conteúdo seria o foco de toda a empresa.

P: Como você vê o conteúdo gerado por IA mudando o marketing de conteúdo? Inclua pontos onde o conteúdo gerado por IA está melhorando o marketing de conteúdo e onde o conteúdo gerado por IA está prejudicando o marketing de conteúdo.

José:

As ferramentas de IA são apenas isso… ferramentas. Os profissionais de marketing de conteúdo deveriam testar essas ferramentas como qualquer outra ferramenta. Se eles puderem ajudá-lo no processo de criação, distribuição ou construção de público, use-os.

Brian:

Acredito que cada vez mais conteúdo que encontramos online será gerado por IA e isso levará a muitos conteúdos medíocres que respondem às perguntas mais gerais. A desvantagem para os profissionais de marketing de conteúdo é que haverá mais conteúdo disponível para competirmos por atenção.

A vantagem é que criará mais oportunidades para conteúdo autêntico, criativo e estratégico em áreas onde esse conteúdo é necessário. Isso tornará os eventos IRL e eventos virtuais ao vivo mais valiosos e incentivará os usuários a ingressar em comunidades onde possam interagir com humanos reais.

Acho que a IA funciona muito bem para idealização, coleta de informações e pesquisa e pode ajudar a agilizar os fluxos de trabalho e eliminar muitas das tarefas rotineiras que encontramos.

O melhor marketing de conteúdo precisa ser criado com um profundo entendimento do objetivo final, prioridades estratégicas, público-alvo e critérios de sucesso. Como profissionais de marketing de conteúdo, precisamos manter o foco nisso e usar ferramentas de IA apenas onde elas agregarem valor.

P: À medida que mais pessoas usarem a Internet das Coisas e o Metaverso, elas falarão mais e digitarão menos. Onde a voz e o áudio se enquadram no marketing de conteúdo relacionado a essas mudanças?

José:

Acredito que haverá um futuro em que a maior parte das pesquisas será feita por voz. Os criadores de conteúdo precisam pensar agora em como o Google, o YouTube e outras plataformas consomem conteúdo e o apresentam por meio de comandos de voz. A cada dia isso se torna mais importante.

Brian:

À medida que a tecnologia e as táticas continuam a avançar e mudar, torna-se ainda mais importante compreender o cenário e as metodologias de descoberta de conteúdo. Depois de entender como o conteúdo é selecionado e entregue, você poderá trabalhar na otimização do conteúdo e das mensagens para fornecer a melhor solução para os problemas que seus usuários enfrentam.

Não importa como o conteúdo é distribuído nas diferentes plataformas, cada canal de descoberta procura fornecer a melhor resposta às perguntas dos usuários. Se você criar essas respostas e souber como funcionam os canais, poderá dominar qualquer ambiente.

P: Com plataformas de mídia social como Facebook, Twitter e TikTok enfrentando uma variedade de desafios, como participação cada vez menor, problemas de liderança e questões de privacidade, como e onde os profissionais de marketing de conteúdo deverão distribuir e promover seu conteúdo no futuro?

José:

Escolha seus lugares.

Você não precisa estar em todos os lugares. Se faz sentido estar no Facebook, no YouTube ou no TikTok com uma série regular, ótimo. Saiba apenas que não temos controle sobre essas plataformas, por isso devemos estabelecer processos para adquirir públicos endereçáveis ​​por e-mail sempre que pudermos.

Brian:

Os profissionais de marketing de conteúdo devem se concentrar em canais próprios, como e-mail e comunidades. Esses são os únicos lugares onde existe algum controle sobre coisas como coleta e distribuição de dados. Você pode compartilhar e promover em terrenos alugados (plataformas sociais), mas deve sempre procurar converter esse público para se mudar para seu terreno de propriedade.

P: Joe: Como você aborda a escrita de não ficção de maneira diferente depois de escrever um romance de mistério?

Escrever não ficção envolve muito planejamento. Por exemplo, Brian e eu organizamos e concordamos com todos os capítulos antes de começarmos a escrever e editar.

Com a ficção, é realmente (se é que posso dizer isso) como abrir uma veia e sangrar no papel. Você tem que se levantar todos os dias e escrever de acordo com um cronograma, e a história o encontrará assim que você dedicar tempo suficiente.

P: Brian: Qual foi o seu maior aprendizado ao escrever seu primeiro livro publicado? Isso mudou a forma como você vê o marketing de conteúdo? Se sim, como?

A maior coisa que aprendi é que dá muito trabalho. E não me refiro apenas à incrível quantidade de tempo gasto pesquisando, entrevistando e escrevendo, mas também às tarefas de pré-lançamento, lançamento e promoção envolvidas.

No que diz respeito à forma como isso mudou minha visão do marketing de conteúdo, eu diria que uma das minhas conclusões é que escrever um livro é uma coisa incrível de se fazer para ajudar a elevar sua marca. Dá credibilidade imediata e cria inúmeras oportunidades.

A outra coisa que estou tirando disso é que quase todas as técnicas e táticas que discutimos no livro são valiosas para todos os criadores de conteúdo, quer eles trabalhem para uma grande marca ou sejam uma marca própria.

P: Quais podcasts você ouve regularmente?

José:

• The Breakdown por NLW (podcast Bitcoin)
• Podcast do Prof G
• Audiolivros quando corro longas distâncias

Brian:

• Conteúdo, Inc.
• Este velho marketing
• Podcasts do Prof G
• Mostra de Inteligência Artificial de Marketing
• Programa de renda passiva inteligente
• web3 com podcast a16z
• Marketing em vez de café
• O profissional de marketing de educação superior
• Vozes da Pesquisa
• …e tantos audiolivros enquanto dirige.

P: Que boletins informativos você lê toda semana?

José:

• Sahil Bloom
• Jay Clouse
• Ann Handley
• Andy Crestodina’

Brian:

• Anarquia Total
• A inclinação
• A agitação
• Cerveja matinal
• Os fatos de Baer
• Boletim informativo {grow} de Mark Schaefer
• Mesa Redonda sobre Mecanismos de Pesquisa
• A Crônica do Ensino Superior
• Mergulho de Educação Superior

Obrigado Joe e Brian.

Feliz Marketing,
Heidi Cohen