(David Packard, cofundador e ex-presidente e CEO da Hewlett-Packard, disse certa vez: “O marketing é importante demais para ser deixado nas mãos do departamento de marketing”. Esta postagem explica por que a visão de Packard é precisa, mas por que também não é necessariamente uma acusação à função de marketing.)

Uma perda percebida de influência

Existe uma percepção generalizada na comunidade de marketing de que a função de marketing tem sido marginalizada em muitas empresas, de que a influência da organização de marketing não é tão ampla ou tão forte como antes.

Os profissionais de marketing frequentemente citam duas circunstâncias como sintomáticas da diminuição da estatura e da influência do marketing.

Primeiro, os profissionais de marketing muitas vezes descrevem a falta de influência em termos dos 4Ps do mix de marketing. Eles observam que em muitas empresas, a função de marketing é responsável por projetar e executar promocional atividades e programas, mas tem pouca influência sobre produto, preçoou lugar.

Os profissionais de marketing também observaram que os líderes seniores de marketing muitas vezes não desempenham um papel proeminente na formulação da estratégia de negócios da sua empresa.

Pesquisas recentes de Semana de Marketing e McKinsey & Companhia demonstraram que uma ou ambas as circunstâncias existem em muitas empresas.

Então, será que a influência da função de marketing realmente diminuiu nos últimos anos, como muitos profissionais de marketing acreditam? Ou será esta percepção o resultado de uma visão inflacionada da influência do marketing no passado?

Para responder a essas perguntas, precisamos fazer um breve tour pela história do marketing, começando há cerca de sete décadas.

O Surgimento do Conceito de Marketing

Na década de 1950, as empresas começaram a adotar uma nova filosofia orientadora para alcançar o sucesso empresarial. Essa filosofia passou a ser chamada de conceito de marketinge seu princípio fundamental era o que hoje poderíamos chamar de “centralização no cliente”.

De acordo com o conceito de marketing, os líderes empresariais devem primeiro desenvolver uma compreensão profunda das necessidades e desejos dos clientes e, em seguida, usar essa compreensão para criar produtos ou serviços que satisfaçam essas necessidades e desejos melhor do que os concorrentes. Além disso, todas as funções organizacionais da empresa devem estar alinhadas com o propósito principal de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.

O ícone da gestão Peter Drucker forneceu uma declaração inicial do conceito de marketing como uma filosofia de gestão em seu livro de 1954, A Prática de Gestãoquando escreveu:

“Existe apenas uma definição válida de propósito comercial: criar um cliente satisfeito. É o cliente quem determina o que é o negócio. Porque o seu propósito é criar um cliente, qualquer empresa tem duas – e apenas estas duas – funções básicas: marketing e inovação.”

Na década de 1960, os princípios filosóficos do conceito de marketing tornaram-se bem estabelecidos no pensamento empresarial, e muitos estudiosos de marketing adotaram uma visão abrangente do papel e da autoridade da função de marketing.

Em seu livro de marketing de 1960, Marketing Básico: Uma Abordagem GerencialE. Jerome McCarthy, o criador do modelo 4Ps do mix de marketing, descreveu a autoridade da função de marketing em termos excepcionalmente amplos quando escreveu:

“… o marketing deve determinar quais produtos serão produzidos (desenvolvimento de produtos, design e embalagem), quais preços cobrar (créditos, cobranças e política de preços) e onde eles estarão disponíveis (armazenamento e transporte) – bem como vendas e publicidade.”

Outros livros de marketing logo começaram a descrever o papel e a autoridade da função de marketing em termos semelhantes e, como resultado, muitos profissionais de marketing passaram a acreditar que uma função de marketing poderosa era a norma em empresas bem administradas.

O que realmente aconteceu

Esta crença, embora generalizada, nunca foi completamente precisa,* e claramente não é preciso hoje. Pesquisas recentes sugerem que a função de marketing na maioria das empresas não tem a ampla autoridade e responsabilidades descritas pelos estudiosos de marketing da década de 1960.

Um estudo publicado na edição de maio de 2023 da Jornal da Academia de Ciências de Marketing descobriram que apenas 17% das empresas incluídas no estudo tinham funções de marketing que controlavam todas as decisões de marketing e definiam a agenda de crescimento da sua empresa.

A influência da função de marketing pode ter diminuído em algumas empresas ao longo dos últimos anos, mas na maioria das empresas, a função de marketing nunca exerceu a ampla autoridade que muitos estudiosos de marketing previram.

O que realmente aconteceu na maioria das empresas é que estratégia tornou-se a forma preferida dos líderes seniores das empresas tomarem decisões importantes sobre o futuro dos seus negócios. E como uma estratégia sólida deve abordar diversas questões importantes de marketing, os líderes seniores da empresa começaram a tomar decisões importantes de marketing como parte do processo de desenvolvimento da estratégia.

Portanto, em empresas com um processo maduro de desenvolvimento de estratégia, a função de marketing não controle total todas as decisões de marketing. Freqüentemente ouço ou vejo profissionais de marketing reclamarem de “não profissionais de marketing” tomando decisões de marketing, e claramente o risco de erros aumenta quando as pessoas que tomam decisões de marketing não entendem os princípios básicos de marketing. Contudo, quando o marketing é definido de forma ampla, tal tomada de decisão é provavelmente inevitável e pode, de facto, ser necessária e benéfica.

Peter Drucker via o marketing como uma responsabilidade geral da administração. Em seu clássico de 1973, Tarefas, responsabilidades e práticas de gerenciamentoDrucker escreveu:

“O marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada… é, em primeiro lugar, uma dimensão central de todo o negócio… A preocupação e a responsabilidade pelo marketing devem, portanto, permear todas as áreas da empresa.”

Para maximizar a influência das funções de marketing nestas circunstâncias, os líderes de marketing devem desenvolver capacidades e realizar atividades que sejam especificamente concebidas para apoiar a estratégia de negócio escolhida pela sua empresa e o processo de elaboração de estratégia. Discutirei a ascendência da estratégia com mais detalhes e explicarei como os líderes de marketing podem realizar essas tarefas nos meus próximos dois posts.

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*Existiam funções de marketing com amplas responsabilidades e autoridade para tomar decisões, principalmente em grandes empresas de bens de consumo embalados (CPG) que adotaram estruturas e processos de gestão de marca. A Proctor & Gamble inventou a função de gerenciamento de marca na década de 1930 e, no final da década de 1950, ela havia sido amplamente implementada pelas empresas de bens de consumo dos EUA. Essas empresas podem ter inspirado a visão da função de marketing apresentada pelos estudiosos de marketing.

Imagem cortesia de Olho VirtualVer via Flickr (CC).