Tudo isto se traduz naquilo que o relatório cita como uma “desconexão perigosa entre ‘ter dados’ e ‘ter visibilidade’, especialmente entre os maiores anunciantes do mundo”, aqueles que gastam pelo menos mil milhões de dólares em meios de comunicação social anualmente. Quando solicitadas a identificar o maior impulsionador do desperdício de mídia, as agências basicamente culparam os clientes – 46% das agências citaram os “Silos de Dados Internos” dos anunciantes como os principais culpados pelo desperdício em mídia digital, em comparação com 36% dos anunciantes. (O facto de um em cada três anunciantes ter reconhecido o seu próprio papel na falta de clareza dos dados é por si só revelador.)

“Talvez o mais revelador seja o feedback das agências; elas estão claramente lutando para navegar nos silos de dados internos de seus clientes”, disse Tom Denford, fundador e CEO da ID Comms. “No entanto, os clientes parecem subestimar a quantidade de resíduos que estes silos estão a criar.”

O relatório citou alguns números algo surpreendentes, incluindo o facto de 71% dos anunciantes “gigantes” (ou seja, aqueles que gastam mais de mil milhões de dólares anualmente) descreverem o seu ambiente de dados como “caótico” ou “fragmentado”. É outro reconhecimento de que a complexidade dos dados está a ultrapassar a capacidade de se manter no topo da governação de dados.

Dois executivos de marketing em categorias com uso intensivo de dados compartilharam seus pensamentos anonimamente no relatório, com um profissional de marketing de CPG dizendo: “A transparência de custos é absolutamente crítica. Grande parte da luta relacionada à avaliação de canais e táticas se resume a modelos de preços opacos de fornecedores de mídia. Este é um grande diferencial entre líderes de mercado e sucessores”.

Um executivo de marketing farmacêutico/de saúde, que também foi citado anonimamente, disse: “É necessária maior transparência e síntese em todos os canais de mídia digital. Muitas vezes eles são ativados e relatados em silos, limitando assim a nossa capacidade de otimizar nossos investimentos com base em audiências, conteúdo, posicionamentos e desempenho”.

Outra surpresa dos dados: as indústrias altamente regulamentadas não são necessariamente as mais governadas. De acordo com as conclusões da ID Comms, as marcas de serviços financeiros ficam atrás das médias da indústria nas pontuações de governação. Por outro lado, as marcas de luxo e de viagens têm pontuações mais altas e Denford postula que é porque provavelmente são impulsionadas por protocolos de segurança de marca mais rígidos.

Denford apresentará as conclusões completas do relatório sobre 5 de fevereiro, em um webinar informativo aos anunciantes.