As regras de privacidade diminuíram a capacidade de navegação dos profissionais de marketing de dados. Na sala de reuniões, as finanças pedem agora provas mais duras, enquanto muitos relatórios ainda celebram o último toque. Essa combinação empurra o dinheiro para a parte inferior do funil e deixa o funil superior de fome, o que torna o crescimento mais caro. O que funciona é um sistema de medição que vê toda a jornada e se destaca diante dos tomadores de decisão.

Esta foi a linha direta em uma sessão recente do ClickZ com Fospha e Google. A conversa tratou a medição como um sistema operacional para o crescimento, e não como um relatório organizado após o fato.

Dom DevlinDiretor de Produtos da Fospha, foi claro.

Quando os relatórios favorecem o clique final, os orçamentos acompanham-nos. Com o tempo, esse padrão aumenta os custos de aquisição e retarda o alcance. A oportunidade é reconstruir a base para que o investimento reflita a realidade ao longo de toda a jornada, e não apenas a última etapa que é fácil de registrar.

Brandon Klausnerum líder de produto de medição do Google recomendou que a estratégia de medição se concentrasse na construção de um sistema que funcionasse em conjunto, em vez de depender de uma única ferramenta ou modelo como fonte de verdade. Na prática, isso significa usar Atribuição para leituras direcionais rápidas, contando com Incrementalidade quando você precisa de prova causal para movimentar dinheiro e deixar MMM orçamentos âncora e o plano mais amplo. Tratada como um único fluxo de trabalho, a imagem permanece consistente o suficiente para informar um CFO com confiança.

O teste de qualidade de Klausner é simples e pragmático.

A consistência vence a elegância. Um sistema que se atualiza e mantém a sua forma ao longo dos trimestres sobreviverá a um modelo inteligente construído para o ambiente do ano passado.

Muito impacto nunca aparece onde a venda acontece. O trabalho de Fospha no mercado Halo efeitos é um exemplo claro. Na análise agregada, 40% da receita da Amazon foi influenciada por mídia paga não pertencente à Amazon. Ignore isso e você diminuirá o valor aparente dos canais que realmente colocam a demanda em movimento. O orçamento então se inclina na direção errada e o desempenho diminui.

A exposição offline cria um ponto cego semelhante. Um outdoor pode aumentar a pesquisa de marca, direcionar sessões e armazenar tráfego. Os relatórios da plataforma dão crédito ao ponto de contato que aparece posteriormente, geralmente a Pesquisa. A solução prática é registrar a exposição e medir a incrementalidade e, em seguida, trazer essas evidências para o MMM. Quando a equipe financeira percebe o aumento incremental, o portfólio é reponderado com menos argumentos e menos surpresas.

O trabalho do funil superior muitas vezes tem dificuldade para falar a linguagem de um CFO. A colaboração da Fospha com o Google visa essa tradução. O BRILHO A iniciativa modela a cadeia causal desde informações de conscientização, como o alcance do YouTube ou o investimento sustentado na geração de demanda, até indicadores importantes, como pesquisa de marca e visitas engajadas, e depois conecta esses sinais a resultados, como o valor médio do pedido.

Em testes em dezenas de marcas, esses indicadores antecedentes previram resultados posteriores na grande maioria dos casos. Isso dá às equipes de marca uma maneira de informar as finanças com evidências, em vez de fé. Ele também fornece aos planejadores um monitor do progresso enquanto a campanha é desenvolvida. Quando os primeiros sinais avançam na direção certa, as equipes podem defender a continuidade dos gastos sem esperar um ano por resultados atrasados.

A descoberta orientada por IA é o teste mais preciso. Como Júlia Bernardo Como observou a Lily AI, os grandes compradores de moda e beleza começam cada vez mais com ferramentas generativas como Gemini ou ChatGPT. Uma impressão agora pode ser filtrada, resumida ou mesmo produzida por um agente antes mesmo da chegada de um ser humano. Isso cria exposições que não são registradas de forma limpa e sinais que variam em qualidade.

Duas ideias ajudam. Primeiro, trate essas superfícies como qualquer outra fonte de influência e exposição de toras sempre que possível. Em segundo lugar, aplicar limites de qualidade para que sinais fracos ou não humanos não orientem o dinheiro. As conversões de visualização engajada do Google mostram como uma barra mais alta estabiliza as leituras baseadas em impressões à medida que a mecânica de descoberta evolui.

O out-of-home digital se enquadra na mesma lógica. Use controles geográficos para criar áreas de comparação limpas, manter outras mídias estáveis ​​e rastrear os resultados locais que importam junto com os digitais. Uma leitura concisa sobre o levantamento é mais útil do que uma apresentação extensa que ainda deixa a questão central sem resposta.

Mesmo uma estrutura forte falha sem confiança partilhada. A vantagem durável é um modelo operacional compartilhado que mantém todos trabalhando com um objetivo e lendo os mesmos resultados no mesmo cronograma.

É aqui que a colaboração entre o anunciante, a agência, o Google e a Fospha muda a conversa. As equipes concordam em uma declaração de problema e em um plano de medição. Por exemplo, crescimento na receita de novas marcas com uma proteção clara de MER e CAC, leitura de MMM, testes geográficos e conversões de visualização engajada. Com esse acordo em vigor, o YouTube e o Demand Gen funcionam como um portfólio único sintonizado no mesmo placar.

A linha de Klausner capturou o benefício. A confiança não é bobagem. Isso economiza tempo e leva a melhores investimentos em mídia.

Medição usada para explicar ontem. O trabalho agora é informar amanhã. Quando os profissionais de marketing registram exposições, comprovam a incrementalidade e gerenciam a marca e o desempenho como um portfólio único com parceiros no mesmo plano, eles ganham o direito de investir onde o crescimento começa. A equipe financeira vê a conexão com a receita. As equipes operacionais obtêm um caminho mais rápido desde o sinal até a decisão.

O teste de Klausner continua a ser a âncora. Sua medida é

É assim que a medição passa do painel de controle para o mecanismo de confiança e como as marcas vão além do clique em direção ao crescimento durável.