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Quando um comercial de TV faz as pessoas sentirem algo, ele não ganha apenas no momento – ele desperta curiosidade, impulsiona pesquisas e estimula conversões.
É por isso que o “Relatório de anúncios de TV de última hora”, lançado em conjunto pela Kinetiq e DAIVID, merece um lugar no radar de todos os profissionais de marketing de busca.
O relatório mensal classifica os novos anúncios de TV de melhor desempenho nos EUA, combinando a detecção de anúncios de TV em tempo real da Kinetiq com a análise criativa orientada por IA da DAIVID para descobrir quais anúncios surgiram, por que tiveram repercussão e o que as marcas podem aprender com seu sucesso.
É um lembrete poderoso de que a pesquisa não começa no Google – começa na mente.
Como Barney Worfolk-Smith, diretor de crescimento da DAIVID, me disse recentemente por e-mail:
A primeira edição do “Relatório de anúncios de TV de última hora” destacou um comercial que verifica todas as caixas emocionais e estratégicas: “E se as habilidades de LeBron James nunca fossem vistas?”
O anúncio traça a jornada de James desde sua infância até seu trabalho na LeBron James Family Foundation, conectando-a à mensagem de contratação “habilidades em primeiro lugar” do Even.
Ele ressoou não apenas por causa de seu poder estelar, mas porque fez os espectadores sentirem algo autêntico.
O anúncio gerou emoção positiva intensa 11% maior e atenção 7% maior do que a média do anúncio de TV dos EUA, de acordo com dados do DAIVID.
Ele foi acompanhado no top 10 por campanhas do TikTok (duas vezes), Subaru e Taco Bell, com temas emocionais centrados na família, orientação e pertencimento.
Estas não são apenas histórias legais – elas são gatilhos de pesquisa.
Quando as pessoas se conectam emocionalmente com a mensagem de uma marca, é mais provável que elas ajam de acordo com ela, geralmente recorrendo ao Google ou ao YouTube para obter mais informações, avaliações ou opções de compra.
Aprofunde-se: Marca + desempenho: o segredo para maximizar o ROI do anúncio
Em 2011, o Google introduziu o conceito de “O momento zero da verdade.”
Mas a fase ZMOT na jornada de compra – quando os consumidores pesquisam um produto ou serviço online antes de fazer uma compra – foi o “novo” segundo passo.
O primeiro passo continuou sendo “estímulo” e poderia ser “um anúncio de TV”.
Muitos profissionais de marketing de busca se concentram no que acontece no segundo estágio do ZMOT, porque podemos medir impressões, cliques e conversões em telas de celulares e laptops.
E ignoramos a medida de estímulo porque está a sugar dinheiro dos nossos orçamentos de marketing.
Mas vários estudos realizados na última década mostraram que o impacto da publicidade televisiva se estende diretamente ao comportamento de pesquisa:
Simplificando: quando uma campanha chama a atenção na TV, a demanda de pesquisa aumenta – muitas vezes em questão de minutos.
Para profissionais de SEO e PPC, isso representa uma oportunidade clara de antecipar e capitalizar esses momentos.
Várias grandes marcas já provaram que quando a narrativa televisiva e a estratégia de pesquisa funcionam em conjunto, ambos os canais têm um melhor desempenho.
Lançamentos de produtos da Apple são masterclasses sobre impulso cross-channel.
Cada vez que um novo anúncio do iPhone vai ao ar, o volume de pesquisas por termos como “iPhone 17 Pro Max” ou “data de lançamento do iPhone 17” dispara.
O tráfego de pesquisa da marca Apple aumenta em até 40% nos dias seguintes a uma grande campanha, de acordo com Semrush.
A Apple projeta intencionalmente seu criativo de TV para gerar perguntas – e não respondê-las – incentivando os espectadores a buscar mais detalhes online.
É aí que as páginas de destino otimizadas para pesquisa da Apple, os vídeos de produtos do YouTube e as campanhas de pesquisa paga completam a jornada.
Progressivo campanha “Flo” de longa duração mostra como uma narrativa criativa e consistente se traduz em intenção de pesquisa.
Os comerciais de TV da marca de seguros despertam a curiosidade em torno de personagens, slogans e ofertas – levando a picos mensuráveis em pesquisas de marca, como “Seguro de carro progressivo” e “Flo da Progressive”.
A equipe de mídia da marca alinha as campanhas pagas de pesquisa e display com os horários de veiculação da TV nacional, garantindo que, quando o interesse atingir o pico, os anúncios de pesquisa e os resultados orgânicos estejam prontos para capturar a demanda.
A campanha “Share a Coke” da Coca-Cola é outro caso clássico de TV que leva à pesquisa.
A campanha original “Share a Coke” foi lançada na Austrália em 2011 e envolveu a substituição do logotipo da Coca-Cola nas garrafas por centenas de nomes populares.
Esta estratégia de personalização foi um sucesso global, incentivando os consumidores a encontrarem garrafas com os seus nomes e a partilhá-las com amigos e entes queridos, o que impulsionou as vendas e criou ligações emocionais com a marca.
O mais recente “Compartilhe uma Coca-Cola”A campanha é um relançamento global voltado para a Geração Z com foco em experiências digitais e conexões pessoais autênticas.
Possui latas personalizadas, ferramenta digital “Memory Maker” para criação de vídeos compartilháveis e parceria com o McDonald’s.
Os consumidores podem encontrar nomes em garrafas ou usar um código QR para personalizar garrafas – um gancho criativo que enviou milhões ao Google pesquisando “Coca-Cola personalizada” ou “compartilhe nomes de Coca-Cola”.
O sucesso da campanha não foi apenas criativo; foi baseado em dados.
Ao acompanhar os picos nas pesquisas de marca e nas menções sociais, a Coca-Cola refinou a sua segmentação e prolongou o ciclo de vida da campanha online.
Aprofunde-se: Hiperpersonalização em PPC: usando dados para fornecer experiências de anúncios personalizadas
O que torna o novo relatório “Breaking TV Ads” particularmente valioso é a sua estrutura baseada em dados para medir a eficácia criativa.
A tecnologia proprietária de detecção de anúncios da Kinetiq identifica cada anúncio exibido pela primeira vez em 210 DMAs dos EUA e 15 aplicativos de streaming, capturando mais de um milhão de detecções diárias.
A IA da DAIVID avalia então a resposta emocional, a atenção e a lembrança da marca de cada anúncio, criando uma pontuação de eficácia criativa (CES) – uma métrica composta que reflete como o público realmente experimenta o conteúdo.
Num panorama mediático cada vez mais definido por períodos curtos de atenção e ecrãs fragmentados, estes dados fornecem uma rara janela sobre a razão pela qual certas histórias surgem – e como essa ressonância se correlaciona com comportamentos a jusante, como pesquisas e visitas a sites.
Como disse o CEO da Kinetiq, Kevin Kohn, a parceria “oferece aos profissionais de marketing uma visão holística do cenário publicitário de TV e CTV – não apenas o que foi ao ar, mas por que repercutiu”.
Esse é exatamente o tipo de insight que os profissionais de marketing de desempenho precisam para conectar os pontos entre a ressonância criativa e os resultados mensuráveis.
Aprofunde-se: seus anúncios estão morrendo: como detectar e interromper o cansaço criativo antes que prejudique o desempenho
Em fevereiro de 2025, Neil Mohano CEO do YouTube, revelou que:
Portanto, os profissionais de marketing de busca podem aplicar as descobertas mais recentes do Relatório de anúncios de TV de última hora de várias maneiras:
A pesquisa há muito é vista como um canal de resposta – a etapa final na jornada do consumidor. Mas essa visão está ultrapassada.
As campanhas mais bem-sucedidas da atualidade utilizam a pesquisa como um tecido conjuntivo entre a inspiração offline e a ação online.
Seja um código QR no final de um anúncio de TV, um cabeçalho do YouTube após um comercial no horário nobre ou um anúncio do Google Shopping que captura a demanda pós-transmissão – a pesquisa é a ponte entre a narrativa e as vendas.
À medida que mais marcas investem em TV conectada (CTV) e streaming, a linha entre marketing de “marca” e “desempenho” continuará a se confundir.
Os dados de eficácia criativa ajudam a preencher essa lacuna, mostrando quais sinais emocionais e visuais têm maior probabilidade de gerar um comportamento mensurável de pesquisa e conversão.
Em última análise, relatórios como “Breaking TV Ads” nos lembram que a estratégia de pesquisa mais poderosa começa muito antes da consulta.
Começa com atenção e emoção e, cada vez mais, na maior tela da casa.
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