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Todos nós já estivemos lá. Um cliente pretende aumentar a sua conta do Google Ads de 10 000 € por mês para 100 000 €. Então, você faz o que qualquer bom gerente de PPC faria:
Três meses depois, você aumentou os gastos com publicidade em 15%. O cliente está… bem com isso. Mas você sabe que deveria estar melhor.
Aqui está a verdade incômoda: a maioria pagamento por clique O trabalho de otimização (PPC) é uma procrastinação sofisticada.
O teoria das restriçõesdesenvolvido por Eliyahu Goldratt para sistemas de manufatura, revela algo contra-intuitivo. Cada sistema é limitado por exatamente um gargalo em um determinado momento.
Tornar sua equipe de marketing duas vezes mais eficiente não ajudará se a capacidade de produção for a restrição. Da mesma forma, melhorar a taxa de cliques (CTR) do texto do anúncio em 20% não mudará o rumo se sua restrição real for a aprovação do orçamento ou a taxa de conversão da página de destino.
A teoria exige um foco radical. Identifique o elo mais fraco e trate todo o resto como menos importante.
Aplicado ao PPC, isso significa: Pare de otimizar tudo. Encontre sua restrição número um. Corrija apenas isso e siga em frente.
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Em meus anos gerenciando contas PPC, descobri que quase todos os desafios de escalonamento se enquadram em uma das sete categorias:
Sinal: você poderia gastar mais com lucro, mas está limitado pela aprovação do cliente.
Exemplo: as suas campanhas são rentáveis a 10 000 € por mês, com espaço para gastar 50 000 €, mas o seu cliente não aprovará o orçamento adicional. Às vezes é aversão ao risco, mas outras vezes é uma questão de fluxo de caixa.
A correção: Construa um caso de negócios demonstrando lucratividade com gastos maiores. Mostre o histórico de retorno sobre gastos com publicidade (ROAS), benchmarks competitivos e retornos projetados.
O que ignorar: evite testes de texto do anúncio, expansão de palavras-chave, otimização de lances e novas campanhas. Nada disso importa se você não puder gastar mais dinheiro de qualquer maneira.
Vá mais fundo: Orçamento de campanha PPC e estratégias de lance
Sinal: você já está capturando mais de 90% de parcela de impressões e não pode comprar mais tráfego.
Exemplo: você está almejando um nicho de mercado B2B com apenas 1.000 pesquisas relevantes por mês.
A correção: expanda para palavras-chave relacionadas ou use tipos de correspondência mais amplos. Alternativamente, entre em novos mercados geográficos ou adicione plataformas complementares como Microsoft Ads ou LinkedIn Ads.
O que ignorar: não se preocupe com a otimização de lances, pois você já está comprando quase todas as impressões disponíveis.
Sinal: você tem uma parcela de impressões alta, mas CTRs baixas, resultando em um custo por clique (CPC) premium.
Exemplo: você exibe anúncios em 80% das pesquisas, mas a CTR é de 2% quando a média do setor é de 5%.
A correção: teste agressivamente o texto do anúncio, melhor ajuste da mensagem ao mercado e seja mais atraente.
O que ignorar: evite a expansão de palavras-chave. Seus anúncios já estão visíveis, mas não estão recebendo cliques.
Sinal: você está gerando um grande volume de tráfego e um CPC aceitável, mas taxas de conversão terríveis.
Exemplo: você está recebendo 10.000 cliques por mês. Mas você tem uma taxa de conversão de 1% quando deveria obter mais de 5%.
A correção: otimize páginas de destino, melhore ofertas e refine funis de vendas.
O que ignorar: Não lance mais campanhas de tráfego. Você já está desperdiçando o tráfego que possui.
Sinal: suas campanhas podem gerar mais leads. Mas a equipe de vendas ou operações do cliente não consegue lidar com mais.
Exemplo: você está gerando 500 leads por mês, mas as vendas só podem processar 100.
A correção: Este é um problema de operações do cliente, não um problema de PPC. Ajude-os a identificá-lo, mas saiba que a solução está fora do seu controle. Faça mais consultoria de negócios para seu cliente, mantendo o nível atual de PPC.
O que ignorar: pause toda a otimização de PPC, pois o sistema não consegue absorver mais volume.
Sinal: você pode dimensionar o volume, mas o custo por aquisição (CPA) é muito alto para ser lucrativo.
Exemplo: você precisa de 50 € de CPA para atingir o ponto de equilíbrio, mas atualmente está com 80 € de CPA.
A correção: melhore a economia unitária por meio de melhor direcionamento ou otimização criativa. Alternativamente, ajude o cliente a repensar seus preços ou melhorar o valor da vida do cliente (LTV).
O que ignorar: Deixe de lado as táticas de volume até que a economia funcione na escala atual.
Sinal: a atribuição está quebrada, então você não pode dimensionar a campanha com segurança.
Exemplo: você está vendo jornadas complexas de clientes multitoque nas quais não é possível provar definitivamente a contribuição do PPC.
A correção: implemente um rastreamento melhor e teste diferentes pilhas de rastreamento (por exemplo, do lado do servidor, impressão digital ou baseadas em cookies). Você também pode atualizar seu modelagem de atribuição ou desenvolver recursos de dados próprios.
O que ignorar: evite escalar qualquer canal até saber o que realmente gera resultados.
Vá mais fundo: Como rastrear e medir campanhas PPC
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Identificar sua restrição requer análise metódica, em vez de intuição. Veja como descobrir o que está impedindo sua conta.
Comece comparando métricas críticas:
Não negligencie as métricas operacionais também. Verifique a capacidade de atendimento determinando quantos leads a equipe do seu cliente consegue atender por mês.
Por fim, documente seu orçamento aprovado em relação ao que você poderia gastar de forma lucrativa. Se houver uma diferença considerável, a aprovação do orçamento é a sua principal restrição.
Com sua auditoria concluída, resista à tentação de criar uma lista de prioridades. Em vez disso, force-se a responder a uma pergunta: “Se eu pudesse consertar um dessas métricas, o que permitiria um crescimento de 10x?”
Essa única métrica é sua restrição. Todo o resto, independentemente de quão abaixo do ideal pareça, é secundário até que você supere esse gargalo.
Depois de identificar sua restrição principal, é hora de mudar toda a sua abordagem. É aqui que os profissionais de marketing tendem a falhar. Reconhecem a limitação, mas continuam a limitar os seus esforços em múltiplas frentes.
Compreender a teoria das restrições significa reconhecer que os gargalos mudam à medida que você escala.
Considere uma jornada típica de expansão. No primeiro mês, você fica preso a um orçamento mensal de € 10.000, apesar das métricas de desempenho lucrativas.
Sua restrição é o orçamento, então a liderança não aprovará mais gastos com publicidade. Você cria o caso de negócios, garante a aprovação e aumenta imediatamente para um gasto mensal de € 30.000.
Sucesso, certo? Não exatamente. Você acabou de revelar a próxima restrição.
No segundo mês, você estará capturando 95% do inventário principal de palavras-chave. Sua nova restrição é a parcela de impressões, pois você esgotou o tráfego disponível em seu público principal.
A solução é expandir para termos relacionados e tipos de correspondência mais amplos para trazer novos pesquisadores para o seu funil. Esta expansão leva-o a 50.000€ por mês.
O terceiro mês apresenta um novo desafio. Seu tráfego expandido converte 2%, enquanto seu tráfego principal original mantém taxas de conversão de 5%. Sua restrição mudou para a taxa de conversão.
O público mais amplo precisa de mensagens diferentes ou de uma experiência de página de destino modificada. Assim, você se concentra exclusivamente em melhorar a experiência pós-clique até que a taxa de conversão se recupere para 4%. Isso permite que você aumente para € 80.000 por mês.
No quarto mês, sua equipe de vendas está se afogando em 500 leads por mês, mais do que eles conseguem gerenciar com eficácia. Sua restrição muda da conta PPC para a capacidade de atendimento. O cliente contrata equipe de vendas adicional para lidar com o volume e você aumenta para € 120.000 por mês.
Cada nova restrição é a prova de que você passou para o próximo nível. Muitas contas nunca enfrentam o problema das restrições de cumprimento porque nunca ultrapassam as barreiras anteriores de orçamento e inventário.
Ao tentar otimizar tudo, você pode gastar:
Depois de investir 30 horas, você alcança apenas 5% de crescimento da conta.
Em vez disso, identifique a restrição principal (por exemplo, taxa de conversão). Em seguida, invista todas as 30 horas na otimização da página de destino. Continue monitorando sua taxa de conversão.
Digamos que o seu orçamento seja limitado pelo cliente em 10.000€ por cliente. Mas você passa 20 horas testando o Performance Max porque é novo e interessante.
Depois de executar esses testes, você atinge a escala zero. E o seu orçamento ainda está limitado a 10.000€.
Em vez disso, reconheça que a sua principal restrição é a aprovação do orçamento. Crie um caso de negócios, obtenha aprovação e comece a expandir imediatamente.
Se você esperar pelo perfeito Google Analytics4 rastreando antes de escalar, os concorrentes podem avançar com uma atribuição boa o suficiente.
Isso pode significar perder seis meses sem escala.
Procure um rastreamento com 80% de precisão. A atribuição perfeita raramente é a restrição real.
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Não diga: “Otimizaremos suas campanhas em diversas dimensões, lances, criativos, segmentação e veremos o que gera os melhores resultados”.
Em vez disso, diga o seguinte: “Antes de otimizarmos qualquer coisa, preciso diagnosticar sua restrição. Depois de identificá-la, focarei exclusivamente em corrigir esse gargalo, mantendo todo o resto. Quando estiver resolvido, abordaremos a próxima restrição. É assim que alcançaremos seus objetivos.”
Implemente um ritual de restrição de segunda-feira. Toda segunda-feira, cada gerente de conta identifica a principal restrição para suas três principais contas. A equipe concentra os esforços da semana em mover essas restrições específicas.
Na sexta-feira, analise os resultados. A restrição mudou?
A diferença entre um bom gerente de PPC e um excelente não é a habilidade técnica. Em vez disso, é a capacidade de identificar restrições.
Bons gerentes de PPC otimizam tudo e obtêm ganhos incrementais. Ótimo Os gerentes de PPC identificam o que impede a escala e corrigem apenas isso, obtendo ganhos exponenciais.
Ao dominar a teoria das restrições, você deixa de ser visto como um gestor de campanha tática e passa a ser reconhecido como um parceiro estratégico de crescimento.
Você não está mais relatando melhorias na CTR e ganhos no Índice de qualidade. Você está diagnosticando restrições de negócios e desbloqueando um crescimento que parecia impossível.
Essa é a mudança que transforma carreiras e contas PPC.
Os autores colaboradores são convidados a criar conteúdo para o Search Engine Land e são escolhidos por sua experiência e contribuição para a comunidade de pesquisa. Nossos colaboradores trabalham sob a supervisão do equipe editorial e as contribuições são verificadas quanto à qualidade e relevância para nossos leitores. Search Engine Land é propriedade de Semrush. O Colaborador não foi solicitado a fazer qualquer menção direta ou indireta de Semrush. As opiniões que expressam são próprias.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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