O Marketing Baseado em Contas está impulsionando o pipeline de muitas organizações B2B para frente e para cima a taxas nunca antes vistas. Portanto, não é surpreendente que cada vez mais conselhos de administração e executivos estejam pedindo a pequenas equipes de marketing que iniciem seus próprios programas de ABM.

Isto pode ser um verdadeiro desafio, especialmente para departamentos com uma ou duas pessoas, que já enfrentam uma série de solicitações para a sua produção de marketing. Equilibrar os rigores do ABM, o planejamento que precisa ser feito antecipadamente e escolher um caminho dentro dessa vasta estrutura que se adapte ao seu negócio pode parecer opressor.

Este artigo tem como objetivo ajudar aquelas pessoas que consideram o ABM como parte de sua estratégia de marketing, a se familiarizarem com os conceitos básicos e a escolherem alguns frutos mais fáceis de alcançar para iniciar o processo.

ABM é uma estrutura estratégica; começa com estratégia e não com execução

Como profissional de marketing, você provavelmente aborda seu trabalho de um ponto de vista estratégico e já sabe a importância do planejamento na geração de resultados de seus esforços. No entanto, os seus stakeholders internos podem não compreender essa importância.

Uma das coisas mais importantes que você pode fazer ao discutir o ABM internamente é preparar uma resposta para a pergunta: “Por que não podemos começar a campanha esta semana?” … ou alguma variação disso. A sugestão aqui é enfatizar a importância de combinar a lista de contas e a lista de pessoas com pontos problemáticos claramente definidos, usados ​​em conjunto com suas mensagens.

Porque a sua campanha é tão eficaz quanto a sua mensagem. Sua mensagem está centrada em pontos problemáticos que ressoam. A única maneira de construir pontos problemáticos que ressoem é adaptando-os a grupos de personas, dentro de grupos de contas. Por exemplo, os mesmos pontos problemáticos se aplicam aos gerentes de TI em empresas de comércio eletrônico com 10 funcionários, como aos gerentes de TI em empresas de comércio eletrônico com 1.000 funcionários?

Mesmo neste exemplo, onde 2 fatores são iguais, mas 1 é muito diferente, a resposta provavelmente é não. Você deve criar uma lista de contas-alvo que tenham a mesma opinião em relação aos requisitos do seu produto/serviço. Se o antiquado marketing de banco de dados é uma metralhadora, o ABM é um atirador de elite. Você precisa gastar tempo construindo um escopo que funcione e um marcador que possa fazer o trabalho.

… desculpe a metáfora elaborada!

Ao lançar sua campanha ABM, você terá que usar ferramentas MarTech para rastrear a atividade dentro de uma conta específica e comercializá-la de forma eficaz. Não recomendamos uma abordagem ABM sem um sistema de CRM ou automação de marketing bem mantido.

Isso ocorre porque seu CRM/MAT (Marketing Automation Track) será necessário para armazenar dados e ajudá-lo a entender quais contas estão interagindo com você ou não. Ele também permitirá que você planeje campanhas com base na saúde ou no ciclo de vida de uma conta, por exemplo, iniciando uma criação de e-mail 6 a 12 meses antes do vencimento de uma importante renovação de contrato.

Usamos ótimos CRMs e MATs para apoiar nossos clientes, preferindo usar o HubSpot sempre que possível.

Você também pode utilizar ferramentas de intenção para entender o que suas contas-alvo estão fazendo online. Existem alguns exemplos muito úteis destes, como Cognismo e Demand Base, no entanto, Rollworks foi aquele com o qual tivemos mais sucesso. A partir da ferramenta de intenção, você pode ter uma ideia de quais organizações estão procurando soluções ou serviços como o seu. Isso normalmente é mais eficaz quando você concentra seu ABM em contas corporativas, como bancos de varejo.

Finalmente, você desejará escolher a solução de publicidade certa para atingir seu público. Você terá dificuldade em encontrar uma solução mais apropriada para ABM do que Linkedin ou Microsoft Display Network. Embora o poder de seus anúncios possa não corresponder à pesquisa paga, eles oferecem uma ótima maneira de atingir indivíduos com base em dados de currículo autolimpantes em perfis do LinkedIn, que estão muito além da concorrência.

Considere o ciclo de vida do cliente do início ao fim… para começar de novo

O verdadeiro ABM não para quando um cliente potencial se converte em cliente. Na verdade, assim que um cliente potencial se tornar um cliente, você terá a oportunidade de rastrear conjuntos de dados inteiramente novos. Se você for um provedor de plataforma SaaS, deverá considerar o uso da plataforma através das lentes do marketing. Se um cliente passar de 5 licenças ativas para 3 usuários inativos, 1 vaga vazia e apenas 1 pessoa fazendo login de forma consistente, talvez seja hora de uma campanha de reativação.

As pesquisas de NPS e de satisfação do cliente podem gerar ótimas métricas para verificar a temperatura de uma conta e informar a equipe de vendas quando ela deve entrar em contato.

Você está começando a entender por que um banco de dados de CRM é tão importante!? Você precisa armazenar essas informações e mantê-las limpas!

Menos é mais

Então aí está, algumas dicas de Borda Incisivauma agência de marketing que prioriza a estratégia para organizações B2B obcecadas pelo crescimento. Algumas palavras de despedida de sabedoria. Lembre-se de manter seu público-alvo bem definido para que você possa fazer um ótimo trabalho em todos os itens acima. Quando se trata de uma lista de contas-alvo, a regra geral é que menos é mais. Busque contas-alvo alcançáveis, realistas, complementares e potencialmente lucrativas.

Boa sorte, e se você acha que precisa de suporte, lembre-se do Incisive Edge.