Temos defendido o (re)surgimento da construção de comunidades como uma estratégia de marca B2B sustentável.

Na verdade 33% das pessoas escolheram isso como foco principal para mudança em uma pesquisa recente da Velocity. De longe, a maior escolha individual.

Portanto, procuramos ver se os dados de nossa pesquisa podem fornecer dicas para profissionais de marketing que estão seguindo nessa direção. Isso pode nos ajudar a decidir onde construir uma comunidade hoje?

Construção de comunidade B2B em 2025

Vale a pena dizer que estamos construindo ativamente a comunidade Velocity há décadas. Até recentemente, nosso conselho seria inequívoco: construa seu próprio banco de dados de seguidores engajados em seu site.

Mas agora não temos tanta certeza.

Temos cerca de 4.200 profissionais de marketing B2B cuidadosamente mantidos (junto com a sempre leal família Kessler) que optaram por receber nosso boletim informativo. E, juntos, definimos as regras do nosso relacionamento. Bênção.

Mas está cerca de 50% abaixo do pico graças a uma insidiosa “coligação anti-crescimento” que inclui conformidade de dados, pesquisas sem cliques e plataformas de redes sociais que odeiam links.

Ao mesmo tempo, nossos seguidores no Linkedin têm crescido constantemente a 15% em relação ao ano anterior.

As tendências sugerem que deveríamos olhar mais atentamente para o LinkedIn. Mas não é apenas um jogo de números. Os relacionamentos, mais facilmente acesos nas plataformas sociais, ardem com a mesma intensidade? Decidimos dar uma olhada.

Guerras de plataformas: Team Database vs. Team LinkedIn

Esperávamos que nosso banco de dados – pessoas que se inscreveram em nosso site – estivesse mais sintonizado com os valores de nossa marca do que as pessoas que nos seguem no LinkedIn. Por que? Porque o processo de inscrição é um momento de “entrega” mais deliberado.

1. Está em nossas páginas de marca (em vez de outra pessoa)
2. Envolve mais atrito (campos de formulário em vez de apenas pressionar um botão)
3. Ele contém um compromisso para comunicações diretas (em vez de como parte de uma rolagem diária)

Mas quando segmentamos as respostas à nossa pesquisa recente por banco de dados versus entrevistados do LinkedIn, ficamos surpresos. Aqui está o porquê.

Pergunta 1 da pesquisa: Você conhece o Velocity Partners?

Achamos que o Team Database estaria longe mais familiar do que a equipe do LinkedIn aqui – até porque as inscrições no LinkedIn parecem rápidas e impulsivas.

Mas as coisas estão praticamente equilibradas: em ambos os canais, obtivemos pouco mais de 90% de familiaridade. Portanto, não há vitória fácil e rápida para o Team Database aqui.

Pergunta 4 da pesquisa: A Velocity Partners influenciou sua posição sobre o que precisa mudar em sua estratégia Go-To-Market?

Novamente, teríamos assumido que o Team Database venceria esta.

Realizamos uma campanha significativa sobre o declínio da eficácia das estratégias tradicionais de marketing B2B no ano passado. E embora o LinkedIn tenha destaque como canal promocional, a maior parte de nossos esforços foi para levar as pessoas a experiências em nosso site.

Mas a equipe do LinkedIn vence aqui: 54% do pessoal do LinkedIn concordaram que influenciamos sua posição, contra 47% das inscrições no banco de dados.

Pergunta 3 da pesquisa: Qual você acha que é a maior mudança que você poderia fazer para melhorar sua estratégia Go-To-Market?

As opções para esta pergunta foram:

• Alinhamento das equipes de Vendas e Marketing
• Conectando marca e desempenho
• Concentre-se no público e na construção da comunidade
• Integrando o marketing cross-channel
• Priorizando a estratégia de marketing de longo prazo em vez de curto prazo

Os temas mais importantes que exploramos em nossa campanha foram “Conectando marca e desempenho” e “Foco na construção de público e comunidade”.

E das pessoas que disseram que influenciamos seu pensamento, esperávamos que mais pessoas do Team Database selecionassem esses dois temas do que do Team LinkedIn.

Mais uma vez, estávamos errados: nosso público no LinkedIn parece mais sintonizado com as mensagens de nossa campanha:

Conectando marca e desempenho

Equipe LinkedIn: 30%

Banco de dados da equipe: 23%

Concentre-se no público e na construção da comunidade

Equipe LinkedIn: 39%

Banco de dados da equipe: 32%

Pergunta 2 da pesquisa: Quanto você concorda ou discorda da seguinte afirmação: As estratégias tradicionais de marketing B2B estão se tornando menos eficazes.

Tínhamos a sensação de que a equipe do LinkedIn poderia vencer esta. A plataforma atrai usuários com uma infinidade de novidades perpétuas. O algoritmo recompensa o frescor – novos pensamentos, ideias e abordagens. Por definição, os usuários do LinkedIn tendem a estar abertos à ideia de mudança.

Portanto, sem surpresa, 69% dos usuários do LinkedIn concordaram que as atuais estratégias de marketing B2B estão se tornando menos eficazes, contra 62% do Team Database.

Então: é hora de colocar mais fichas no LinkedIn?

Então, tudo isso significa que é melhor você concentrar seus esforços de construção de comunidade no LinkedIn, em vez de em suas propriedades próprias?

Não é tão preto e branco.

Os resultados estão próximos, mas o Team LinkedIn geralmente supera o Team Database – o suficiente para desafiar nossa suposição de que a adesão mais proativa de uma inscrição no banco de dados se traduz em maior ressonância com nossos resultados.

Mas é caminho mais difícil competir por mindshare no LinkedIn. É uma cacofonia alta e constante que sobrecarrega os usuários com uma abundância de opções e coloca as marcas em uma esteira de conteúdo que combina engajamento com ressonância.

Quando dividimos os dados pelo que é indiscutivelmente o chave questão de nossa campanha – se as estratégias de marketing B2B estão se tornando menos eficazes – mais pessoas do Team Database dizem que o Velocity as influenciou do que o Team Linkedin (62% vs. 44%).

Dito de outra forma, as pessoas que nos procuraram através do Linkedin e concordam que o marketing precisa mudar têm menos probabilidade de nos associar a esse tópico. E isso ocorre porque é altamente contestado na plataforma – temos menos propriedade sobre a questão principal que queremos comercializar.

Se nosso objetivo final é construir uma comunidade de pessoas que A) acreditam que o marketing precisa mudar e B) pensam no Velocity quando procuram resolver esse problema, parece que nosso próprio banco de dados ainda supera o LinkedIn.

É (ainda) sobre ressonância

Não será nenhuma surpresa para você que plataformas diferentes servem a propósitos diferentes.

Mas esses resultados fez mudar a forma como pensamos sobre o LinkedIn.

Primeiro, o recall da nossa marca na plataforma é maior do que pensávamos – aparecer no feed de alguém pode não ser tão passageiro e transacional quanto pensávamos.

Em segundo lugar, nosso público no LinkedIn tem as mesmas ideias que nosso banco de dados (se não mais na maioria dos casos). Eles são receptivos a novos pensamentos, abertos ao debate e capazes de recordar a fonte das ideias.

Isso nos deu mais confiança na eficácia da construção de comunidades no LinkedIn – e revelou que precisamos adaptar nossa própria estratégia de conteúdo (normalmente de gravação mais lenta, baseada em blogs) para competir nesse espaço.

Mas não é hora de abandonar nossa estratégia de website e banco de dados por três razões importantes:

1. Aumento da campanha

Realizamos a pesquisa com base em uma campanha durante um período de seis meses. O investimento em mensagens, criatividade e conteúdo realmente valeu a pena. Mas é difícil sustentar.

Nosso banco de dados, por outro lado, é uma ferramenta mais consistente e sem picos. Precisamos equilibrar ambos: campanhas periódicas para um surto de crescimento na plataforma, sustentadas por um público constante que opte por participar no longo prazo.

2. Volatilidade do algoritmo

Desde que lançamos a campanha, ocorreram alterações (talvez várias) no algoritmo. Não podemos nos dar ao luxo de colocar nossos ovos em uma cesta instável.

A tentação de dedicar todos os nossos recursos a grandes campanhas no LinkedIn é considerável. Mas não basta entregar a nossa própria comunidade a uma plataforma que não controlamos.

3. Conversão de leads

Não há dúvida de que o LinkedIn expôs a marca Velocity a mais pessoas. Mas, em última análise, não importa como as pessoas ouvem falar de nós ou o quanto concordam conosco – nosso site é onde conquistamos clientes. Quase todos os leads de entrada acontecem depois de vasculhar algumas páginas importantes da web (como nosso contente, soluções, serviços e até mesmo pessoas páginas).

Quando se trata de construção de comunidade, o LinkedIn versus um banco de dados próprio é uma falsa dicotomia. Claro a resposta é ambas. Mas este exercício confirmou o quão diferentes esses públicos (e a nossa relação com eles) podem ser.

Começamos a usar o LinkedIn como canal promocional para direcionar as pessoas ao site da nave-mãe Velocity. Mas está ficando cada vez mais difícil empurrar as pessoas para um segundo local.

O LinkedIn não apenas desvaloriza os links externos, como a rolagem passiva é fundamentalmente diferente da navegação ativa, e precisamos parar de tratar essas atividades – e, por extensão, esses públicos – como intercambiáveis.

Como muitas marcas, nossa comunidade está dividida entre plataformas cada vez mais restritas, como o LinkedIn e nosso banco de dados próprio. A tarefa não é escolher uma em detrimento da outra, ou tentar integrá-las – é compreender como a ressonância difere entre elas e adaptar a nossa abordagem de acordo.

Esperamos que você tenha gostado de analisar nossas mentes, métodos e matemática nos últimos meses. Confira o outro da série.