Imagine dois consumidores na encruzilhada da tomada de decisões. Um deles está pensando em abrir uma conta bancária, enquanto o segundo está pensando em comprar um sistema de segurança residencial. Ambos os cenários desencadeiam um conjunto único de medos e preocupações.

A verdade é que as estratégias de marketing baseadas no medo não funcionam sob uma abordagem única. O que obriga um consumidor a agir quando confrontado com uma decisão financeira (ou seja, abrir uma conta bancária) pode cair por terra no domínio da segurança pessoal.

Compreender a diferença entre os dois tipos de medo é fundamental para os profissionais de marketing compreenderem, a fim de navegar no comportamento do consumidor e personalizar mensagens personalizadas e impactantes que ressoem em cada segmento de público.

Medos inatosmuitas vezes referidos como medos primários ou instintivos, estão profundamente enraizados em nós e são partilhados por pessoas de todas as culturas e gerações. Esses são os tipos de medos que a maioria das pessoas tem naturalmente, como cobras, altura ou barulhos altos, e estão programados em nossos cérebros como mecanismos de sobrevivência. Os medos inatos podem incluir:

• Medo da incerteza: Isso explora o medo primordial do desconhecido. No domínio empresarial, as incertezas em torno dos mercados, da estabilidade do emprego ou das implicações das tecnologias emergentes desencadeiam frequentemente níveis profundos de ansiedade.
• Medo da perda: Ligado ao medo primordial da fome ou escassez de recursos em termos evolutivos, este conceito manifesta-se na esfera empresarial como apreensões relativamente a reveses financeiros, ao declínio da presença no mercado ou ao temido medo de perder (FOMO) perspectivas de investimento lucrativas.
• Medo do fracasso: Embora não seja totalmente inato, este medo está profundamente enraizado no nosso instinto de sobreviver e prosperar. No domínio dos negócios, o medo do fracasso pode dissuadir os indivíduos de abraçar os riscos necessários ou de embarcar em novos empreendimentos.

Medos aprendidospor outro lado, são exatamente como o nome sugere: comportamentos aprendidos que são adquiridos por meio de experiências, influências culturais e exposição na mídia. Por exemplo, alguém que sofreu um acidente de carro quando era jovem pode sentir muita ansiedade toda vez que anda de carro pelo resto da vida. Os medos aprendidos podem incluir:

• Medo da obsolescência tecnológica: O receio de que as competências ou os modelos de negócio de alguém possam tornar-se obsoletos devido aos avanços tecnológicos é um medo aprendido, decorrente da observação de rápidas mudanças tecnológicas e do seu profundo impacto nas indústrias.
• Medo de crises económicas: Adquirido através da experiência em primeira mão ou da observação dos ciclos económicos e das suas repercussões nas empresas e no emprego, este medo abrange preocupações relacionadas com a recessão, a inflação e as crises do mercado.
• Medo de mudanças regulamentares: As empresas têm frequentemente apreensão relativamente a modificações regulamentares que possam impor novas restrições às operações, navegando no intricado panorama das políticas governamentais e dos seus potenciais impactos nos ambientes empresariais.

Então, como isso se aplica ao marketing?

Compreender a distinção entre medos permite aos profissionais de marketing elaborar estratégias mais direcionadas e eficazes, apelando aos instintos de sobrevivência dos compradores e enfatizando os benefícios dos seus produtos ou serviços no alívio destas ansiedades de uma forma que impulsione a ação. Os medos inatos não exigem ensino explícito, estimulando ações mais rápidas e eficazes por parte dos clientes em potencial. Por exemplo, se uma empresa de produção industrial que vende garantias compreender que os maiores receios inatos dos seus potenciais clientes são falhas de equipamento e tempos de inatividade, poderá abordar especificamente essas preocupações, destacando a cobertura abrangente que a sua garantia oferece e enfatizando tempos de resposta rápidos para reparações ou substituições. A empresa talvez pudesse até apresentar estudos de caso de sucesso em que a sua garantia proporcionasse um valor tangível, minimizando as interrupções e reduzindo os custos globais para os seus clientes.

Em contraste, os medos aprendidos necessitam de um esforço significativo para influenciar o comportamento do consumidor. Considere um cenário em que uma empresa fintech procura aproveitar os medos aprendidos na sua estratégia de marketing. Digamos que a empresa pretenda motivar seus clientes destacando os riscos potenciais dos avanços tecnológicos nas transações financeiras. Apesar da prevalência de preocupações sobre violações de dados e roubo de identidade, abordar estes medos aprendidos requer comunicação e educação meticulosas para evocar uma resposta dos clientes. Isto sublinha a difícil batalha enfrentada ao tentar incutir ação através de medos aprendidos. Em vez disso, os profissionais de marketing deveriam explorar medos inatos, como o medo da instabilidade ou perda financeira, que inerentemente ressoa mais profundamente nos consumidores. Ao alinhar a mensagem com os instintos primários, os profissionais de marketing podem cultivar campanhas mais eficazes que geram envolvimento e resposta significativos do seu público-alvo.

Compreender a distinção entre os tipos de medos é fundamental na elaboração de mensagens de marketing atraentes. Mas antes de aplicar os medos ao marketing, é crucial observar as considerações éticas que envolvem as mensagens baseadas no medo. O medo deve ser aproveitado de forma ética, sempre no melhor interesse do público. Quando os profissionais de marketing conseguem alinhar eticamente as mensagens com os perfis psicológicos dos consumidores, podem criar campanhas que deixam uma impressão duradoura e impulsionam um envolvimento significativo com o seu mercado-alvo.

Saiba mais sobre abordagens éticas para alavancar o medo em ações positivas aqui.