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O panorama da publicidade programática está a mudar mais rapidamente do que nunca e manter o ritmo requer mais do que apenas novas ferramentas – exige uma reavaliação fundamental da forma como a tecnologia e a estratégia se cruzam.
Em nossa última entrevista com líderes do setor, conversamos com Yang Han, cofundador e CTO da StackAdaptpara descompactar as descobertas de O estado da publicidade programática em 2026. Este relatório abrangente oferece uma visão clara do rumo que o mercado está tomando, indo além do hype para revelar como os profissionais de marketing de alto desempenho estão realmente impulsionando o crescimento das receitas em um ecossistema digital em maturação.
No centro desta transformação está a inteligência artificial (IA), que Han explica que evoluiu de um simples recurso para a “camada de inteligência conectiva” que alimenta as campanhas modernas. Além disso, Han compartilha insights cruciais sobre como superar o desafio da verdadeira orquestração em um mundo de mídia fragmentado, a necessidade de consolidar pilhas de tecnologia e o potencial inexplorado de canais emergentes como CTV e DOOH.
Demand Gen Report (DGR): Yang, obrigado por reservar um tempo de sua agenda para esta entrevista. Como você vê a evolução do papel da IA na publicidade programática após 2026? Qual foi a tendência ou percepção mais surpreendente que você descobriu ao compilar este relatório?
Han: Obrigado por me receber. A IA está deixando de ser um recurso para se tornar uma camada de inteligência conectiva em criatividade, dados e otimização. Em 2026, veremos a IA acelerando fluxos de trabalho, como iteração criativa, planejamento estratégico, orquestração multicanal e insights de clientes. Não está substituindo os profissionais de marketing, mas amplificando seu impacto. Os profissionais de marketing que fazem grandes investimentos em IA já estão obtendo maiores ganhos de receita e têm quase duas vezes mais probabilidade de esperar interrupções na orquestração de campanhas.
O que mais nos surpreendeu não foi o entusiasmo pela IA, mas a lacuna de desempenho já emergente. Os profissionais de marketing que obtêm os ganhos mais fortes têm 20 pontos percentuais mais probabilidade de investir significativamente em IA. Ao mesmo tempo, a adoção da criação de anúncios assistida por IA aumentou 59% ano após ano entre os anunciantes, incluindo formatos como movimento e vídeo, mostrando que a IA já está a permitir a produção criativa escalável.
Mais do que a automação, o verdadeiro poder da IA é acelerar as decisões que compõem o desempenho ao longo do tempo.
DGR: Quais são as áreas mais imediatas onde a IA pode agregar valor aos profissionais de marketing e como eles devem priorizar a adoção?
Han: O ROI mais rápido vem de três áreas:
Em nossa plataforma, os anunciantes que ativam estratégias de dados próprios obtêm um ROAS até 2 vezes maior em comparação com a segmentação de terceiros. A otimização de criativos dinâmicos gera uma CTR 32% maior e um CPC 56% menor.
Nosso conselho é simples: incorpore IA onde ela melhora imediatamente a velocidade e a qualidade da decisão, incluindo iteração criativa, compreensão do público e coordenação entre canais. Trate-o como um acelerador e combine iterações geradas por máquina com direção criativa humana.
DGR: Quais são os maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentam para alcançar a maturidade de funil completo e como podem superá-los?
Han: A maior barreira não é mais a medição, é a orquestração. Embora 97,6% das campanhas sejam executadas com atribuição multitoque habilitada, muito disso é padrão da plataforma, e não estratégia deliberada. Os profissionais de marketing têm visibilidade, mas nem sempre os fluxos de trabalho conectados para agir com base nos insights.
A solução começa pequena. Defina um modelo omnicanal mínimo viável, normalmente dois a três canais conectados com KPIs unificados e lógica de sequenciamento. Padronize convenções de nomenclatura, taxonomia e estruturas de relatórios. A maturidade vem da disciplina operacional, não apenas da tecnologia.
DGR: Que medidas específicas os profissionais de marketing podem tomar para reduzir o desperdício orçamentário causado pela execução isolada de canais?
Han: Dois terços dos profissionais de marketing acreditam que a execução isolada desperdiça até 30% dos seus orçamentos programáticos. A maneira mais rápida de reduzir o desperdício é passar da compra de canais paralelos para a execução multicanal coordenada.
Comece conectando CTV e retargeting de exibição ou retargeting de vídeo e social. Com o StackAdapt, as campanhas multicanais geram um envolvimento 47% maior do que as campanhas de canal único entre anunciantes especializados. A execução unificada melhora o desempenho mensurável, enquanto a fragmentação prejudica a eficiência e a escala.
DGR: Quais são os principais indicadores de que uma pilha de tecnologia está pronta para consolidação e como os profissionais de marketing devem priorizar esse processo?
Han: Se você tiver ferramentas sobrepostas de gerenciamento de dados, direcionamento de público, produção criativa e medição, você está pronto para começar. Os melhores desempenhos têm quatro vezes mais probabilidade de consolidar 50% ou mais de sua pilha até 2027 e são 22% mais propensos a creditar plataformas consolidadas para melhorar o ROI.
A consolidação não consiste em cortar ferramentas para reduzir custos. Trata-se de liberar inteligência em criativos, dados e ativação em um único sistema. O ponto de inflexão aparece em torno de 25 a 50% de modernização da pilha, onde a inteligência conectada começa a impulsionar um aumento mensurável no desempenho.
DGR: Como você vê o equilíbrio entre ferramentas especializadas e plataformas consolidadas mudando nos próximos anos?
Han: A especialização continuará a ser importante, mas a inteligência consolidar-se-á. Os profissionais de marketing estão impulsionando a criatividade, a identidade, a orquestração e a atribuição em ambientes unificados alimentados por dados próprios compartilhados. Em vez de soluções pontuais desconectadas, estamos vendo fluxos de trabalho integrados onde IA, medição e ativação convivem juntas. O futuro são sistemas mais conectados.
DGR: Como podem os profissionais de marketing garantir que a IA complementa a criatividade humana em vez de a substituir?
Han: As equipes com melhor desempenho usam IA para expandir a variação criativa, e não para eliminar o pensamento criativo. A produção criativa de movimento e vídeo cresceu 59% ano após ano, impulsionada em parte pela edição e redimensionamento assistidos por IA. A IA lida com controle de versão, adaptação de formato e ajustes baseados em sinais. Os humanos definem a narrativa, o gancho emocional e a voz da marca. Quando combinada intencionalmente, a IA amplia a ambição criativa em vez de diluí-la.
DGR: Quais são as armadilhas mais comuns que os profissionais de marketing enfrentam ao tentar a orquestração omnicanal e como podem evitá-las?
Han: Confundir a execução de vários canais com a verdadeira orquestração: 75% dos profissionais de marketing dizem que executam campanhas omnicanal, mas poucos executam sequenciamento coordenado entre canais. Muitos dependem de painéis para obter visibilidade, mas carecem de lógica de ativação que conecte CTV, display e redes sociais em um loop contínuo. Evite isso:
A maturidade omnicanal é construída operacionalmente, não de forma aspiracional.
DGR: Quais canais emergentes você acredita terem maior potencial para os profissionais de marketing em 2026 e além?
Han: CTV e DOOH estão fazendo a transição de canais experimentais para canais de desempenho de funil completo. Os melhores desempenhos são significativamente mais propensos a investir em mala direta programática, publicidade em jogos e DOOH, com um delta de desempenho de 12 a 16 pontos percentuais em relação aos pares. Prevê-se que os gastos com publicidade em CTV cresçam a uma taxa anual de 12% até 2029, ultrapassando o digital em geral. Entretanto, a produção criativa assistida por IA está a reduzir as barreiras à entrada, tornando os formatos premium acessíveis a marcas de todos os tamanhos. Os canais emergentes não são mais apenas impulsionadores de conscientização. Eles são motores de desempenho quando conectados corretamente.
DGR: Se você tivesse que escolher uma conclusão importante para os profissionais de marketing deste relatório, qual seria?
Han: A vantagem de desempenho agora vem de sistemas conectados. Os profissionais de marketing que obtêm os ganhos mais fortes são a unificação dos canais, a consolidação inteligente, a incorporação da IA de forma pragmática e o investimento antecipado em formatos emergentes. O futuro pertence aos profissionais de marketing que alinham criativos, dados e mídia em um ciclo contínuo de insights e melhorias.
Além disso, a clareza da medição melhorou, mas permanece imperfeita e opaca. Simplesmente não é mais a restrição principal. A camada operacional não acompanhou o ritmo. A lacuna entre visibilidade e orquestração é onde os profissionais de marketing veem gastos desperdiçados. A próxima vantagem competitiva não virá da adição de mais ferramentas. Isso virá da conexão das pessoas certas e da permissão para que a inteligência flua através delas. Essa é a transição definidora para a programática em 2026.
Fonte: Link original
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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