Edelman e LinkedIn publicaram recentemente seu Relatório de impacto de liderança inovadora de 2025que se baseou em uma pesquisa com 1.934 profissionais de negócios de nível gerencial de uma ampla variedade de setores e tamanhos de empresas. A pesquisa foi realizada de 17 de março a 3 de abril de 2025.

O foco principal do estudo deste ano foram os “compradores ocultos” – pessoas na organização compradora que influenciam uma decisão de compra mesmo não sendo o usuário principal do produto ou serviço que está sendo considerado.

O relatório de 2025 inclui vários resultados de pesquisas para “compradores ocultos” e “compradores-alvo”, definidos da seguinte forma:

• Compradores Ocultos – “Pessoas que… são o tomador de decisão final nas decisões de compra em grupo e estão principalmente envolvidas como representantes de uma função que não requer conhecimento profundo do produto ou serviço específico. Essas funções podem incluir finanças, operações, jurídico, conformidade, compras e outras.”

• Compradores-alvo – “Pessoas que… são ao mesmo tempo o tomador de decisão final e estão principalmente envolvidas como especialistas no serviço ou produto oferecido.”

Aqui estão algumas das principais conclusões do relatório Edelman/LinkedIn.

Consumo e uso de liderança inovadora

Os compradores ocultos consomem tanto conteúdo de liderança inovadora quanto os compradores-alvo. Sessenta e três por cento (63%) dos entrevistados da pesquisa de compradores ocultos disseram que gastam uma hora por semana (em média) consumindo liderança inovadora, em comparação com 64% dos compradores-alvo entrevistados.

Cinquenta e cinco por cento (55%) dos entrevistados da pesquisa de compradores ocultos relataram usar conteúdo de liderança inovadora para avaliar fornecedores em potencial, em comparação com 56% dos compradores-alvo entrevistados.

Impacto nas interações de marketing/vendas

Setenta e um por cento (71%) dos entrevistados da pesquisa de compradores ocultos relataram ter pouca ou nenhuma interação com os representantes de vendas dos fornecedores. No entanto, 95% disseram que um forte conteúdo de liderança inovadora os tornou mais receptivos ao marketing e ao alcance de vendas de empresas que produzem esse tipo de conteúdo.

Atributos de uma liderança inovadora forte

Noventa e um por cento (91%) dos entrevistados da pesquisa de compradores ocultos disseram que um atributo chave do conteúdo de liderança inovadora de alta qualidade é que ele os ajuda a descobrir desafios, necessidades ou oportunidades que não haviam reconhecido anteriormente.

Duas descobertas controversas

O relatório Edelman/LinkedIn contém duas descobertas um tanto controversas. Neste estudo, os pesquisadores pediram aos participantes que avaliassem a importância de diversas considerações ao selecionar um fornecedor.

A tabela a seguir mostra os percentuais de entrevistados compradores ocultos que classificou cada consideração como muito importante ou moderadamente importante.

Como mostra esta tabela, os entrevistados da pesquisa de compradores ocultos classificaram “O fornecedor é a ‘escolha mais segura‘”como menos importante do que cinco outras considerações.

A segunda conclusão controversa diz respeito à importância da marca. Os pesquisadores perguntaram aos participantes do estudo o quanto eles concordavam ou discordavam desta afirmação: “Ao avaliar fornecedores, se uma organização produz liderança inovadora de alta qualidade, importa muito menos para mim o quão conhecidos eles são.” Cinquenta e três por cento (53%) dos compradores ocultos e compradores-alvo entrevistados de alguma forma ou fortemente concordou com esta afirmação.

A Visão Alternativa

Essas duas descobertas diferem significativamente dos resultados de outras pesquisas recentes. Um exemplo desta pesquisa é um estudo recente realizado pelo The B2B Institute, Bain & Company e NewtonX (o “B2B Institute Study”).

(Observação: Este estudo é descrito em um artigo do LinkedIn de 2024 escrito por Mimi Turner e Jann Schwarz, ambos do The B2B Institute. Entendo que o B2B Institute está planejando publicar um relatório ou artigo discutindo esta pesquisa ainda este ano.)

O estudo do B2B Institute examinou as atitudes e comportamentos de compradores ocultos e compradores-alvo usando definições desses termos semelhantes às usadas no estudo Edelman/LinkedIn. O estudo descobriu que tomar uma decisão de compra “segura” é o principal motivador para compradores ocultos.

• Os compradores ocultos se preocupam mais do que os compradores-alvo com fatores como confiabilidade da marca e “paz de espírito.” (Veja o gráfico que acompanha “Descoberta nº 2” no artigo do LinkedIn.)

• Cerca de dois terços dos compradores ocultos e compradores-alvo disseram que prefeririam produtos ou serviços que “proporcionar tranquilidade sem progressão na carreira“sobre produtos ou serviços que oferecem”crescimento do negócio que envolve potencial incerteza na carreira.”

O estudo do B2B Institute também descobriu que uma marca forte e conhecida é importante tanto para os compradores ocultos quanto para os compradores-alvo, mas é mais influente entre os compradores ocultos.

• Oitenta e um por cento (81%) dos participantes do estudo disseram que a marca que compraram era conhecida por todos ou quase todos no grupo de compras no início do processo de compra.

• Os compradores ocultos têm 31% mais probabilidade de rejeitar marcas que não conhecem e 70% mais probabilidade de rejeitar marcas que não são bem conhecidas por outros membros do grupo de compradores.

Minha opinião

Esses dois estudos apresentam perspectivas totalmente diferentes em relação à tendência dos compradores ocultos B2B de tomar decisões de compra “seguras” e à influência que a marca tem sobre os compradores ocultos.

Sugiro que a maior parte destas diferenças pode ser atribuída a diferenças no foco e na concepção dos inquéritos subjacentes. O estudo do B2B Institute concentrou-se em compras de tecnologia de alto valor e consideração por grandes empresas. Sessenta e quatro por cento (64%) dos entrevistados neste estudo trabalhavam em empresas com mais de 10.000 funcionários.

A pesquisa usada no estudo de liderança inovadora da Edelman/LinkedIn teve dados demográficos muito diferentes. Na verdade, 48% dos entrevistados pertenciam a empresas com 200 funcionários ou menos.

Vários outros estudos recentes destacaram a preferência da maioria dos compradores B2B por decisões de compra seguras e o importante papel que a marca desempenha nas decisões de compra B2B.

Nestas circunstâncias, penso que as conclusões do estudo do B2B Institute fornecem uma imagem mais precisa das compras B2B no mundo real.