(Este é o segundo de três posts que tratam do uso de alegações ambientais em comunicações de marketing. No meu primeira postagemdescrevi a atual reação política contra algumas políticas relacionadas com ESG, mas também observei que o apoio público à proteção do ambiente continua generalizado, de acordo com pesquisas recentes. Esta postagem discute por que as alegações ambientais no marketing não funcionaram tão bem como algumas descobertas de pesquisas sugerem que deveriam.)

A atual reação política contra políticas e programas inspirados em ESG está a levar muitos líderes de marketing a questionar a sensatez de incluir reivindicações ambientais nas suas campanhas de marketing.

Para além do risco político, os profissionais de marketing também devem determinar se a utilização de mensagens ambientais melhorará o desempenho do marketing e impulsionará o crescimento das receitas. Sobre esta questão, as evidências disponíveis pintam um quadro misto.

O marketing de sustentabilidade está funcionando. . .

O Sustainable Market Share Index(TM)(1) (o “Índice CSB”) produzido pelo Centro Stern da NYU para Negócios Sustentáveis fornece evidências convincentes de que a comercialização de produtos como sustentáveis ​​resulta em um crescimento substancial da participação de mercado.

O Índice CSB é baseado em dados de vendas de Cerca de para 36 categorias de produtos de consumo embalados (CPG) (excluindo álcool e tabaco). Coletivamente, essas 36 categorias de produtos representaram aproximadamente 40% do mercado total de CPG dos EUA em vendas de 2013 a 2024.

A edição de 2024 do Índice CSB constatou que:

• Os produtos comercializados como sustentáveis ​​detinham uma quota de mercado de 23,8% do mercado total de CPG dos EUA, um aumento de 2,6 pontos percentuais em relação a 2023, e a quota de mercado de produtos sustentáveis ​​aumentou 9,2 pontos percentuais desde 2013.

Mas existe uma lacuna substancial entre “dizer e fazer”

David Ogilvy, o lendário executivo de publicidade e fundador da Ogilvy & Mather, disse certa vez: “O problema da pesquisa de mercado é que as pessoas não pensam como se sentem, não dizem o que pensam e não fazem o que dizem”.

Como referi anteriormente, inquéritos recentes têm demonstrado consistentemente que o apoio público a acções destinadas a proteger o ambiente e a melhorar a sustentabilidade é generalizado, e conclusões semelhantes têm aparecido em inquéritos durante a maior parte das últimas duas décadas.

No entanto, numerosos inquéritos também revelaram uma lacuna substancial entre as opiniões e atitudes declaradas pelas pessoas sobre a sustentabilidade e os seus comportamentos de compra reais. Por exemplo:

• Em uma pesquisa de 2024 de mais de 3.000 adultos norte-americanos e canadenses conduzidos por Ipsos em nome de Público Inc.76% dos entrevistados se descreveram como “consumidores conscientes”, mas apenas 38% das compras reais dos entrevistados foram feitas levando em consideração fatores sociais, éticos ou ambientais.

• Em uma pesquisa de 2025 de mais de 5.000 consumidores na Austrália, Nova Zelândia, França, Alemanha, Reino Unido e EUA por Azul além78% dos entrevistados disseram que as considerações de sustentabilidade são um pouco ou muito importantes quando fazem compras, mas apenas 29% mudaram a sua fidelidade à marca para empresas que consideram exibir práticas mais sustentáveis.

A lacuna entre dizer e fazer não é um desenvolvimento recente. Tem aparecido em resultados de pesquisas pelo menos nos últimos 15 anos. Por exemplo, numa pesquisa de 2010 realizada pela Cone Communications (descrita neste Artigo da Forbes), 80% dos entrevistados disseram que provavelmente mudariam de marca para uma que apoiasse uma causa, embora apenas 41% tenham afirmado que compraram um produto no ano anterior porque estava associado a uma causa social ou ambiental.

Causas da lacuna Say-Do

A lacuna entre dizer e fazer em sustentabilidade pode ser atribuída a vários fatores.

Viés de desejabilidade social

Primeiro, alguns inquéritos podem ter exagerado o apoio público à sustentabilidade, pelo menos até certo ponto, devido à viés de desejabilidade social.

Este preconceito refere-se à tendência dos entrevistados de responder às perguntas da pesquisa da maneira que acreditam que será vista favoravelmente pelos outros, e não da maneira como realmente pensam ou sentem.

Assim, quando um inquérito pergunta aos participantes se a sustentabilidade é importante para eles na tomada de decisões de compra, é provável que alguns inquiridos percebam que “sim” é a resposta “certa”.

Falha ao capturar a importância relativa

Muitas pesquisas também não conseguem captar a importância da sustentabilidade em relação a outros fatores que influenciam as decisões de compra. Por exemplo, um entrevistado pode dizer com sinceridade que as considerações de sustentabilidade são importantes ao tomar uma decisão de compra, quando a realidade é que a sustentabilidade é menos importante para o entrevistado do que fatores como qualidade do produto, custo e conveniência.

Esse fenômeno fica evidente nas descobertas de um enquete de 1.000 consumidores dos EUA realizado pela McKinsey & Company em março deste ano.

A pesquisa da McKinsey pediu aos participantes que avaliassem a importância que atribuem a sete fatores na tomada de decisões de compra. Como mostra a tabela a seguir, 72% dos entrevistados disseram percepção de qualidade é extremamente ou muito importantee 70% disseram o mesmo para preço. No entanto, apenas 33% dos entrevistados avaliaram impacto ambiental como extremamente ou muito importante.

Eficácia das mensagens ambientais

A dimensão da lacuna entre dizer e fazer em sustentabilidade também é afetada pela eficácia com que os profissionais de marketing comunicam os benefícios ambientais do seu produto ou serviço. A persistência de uma grande lacuna entre dizer e fazer em termos de sustentabilidade indica que os profissionais de marketing precisam de tornar as suas reivindicações e mensagens ambientais mais persuasivas.

Na minha próxima postagem, descreverei os quatro atributos que tornam as reivindicações de sustentabilidade mais atraentes para potenciais compradores.

(1) – Sustainable Market Share Index é uma marca registrada do NYU Stern Center for Sustainable Business

Imagem superior cortesia de Sheri via Flickr (CC).