Porque sair significaria abandonar anos de impulso – o público, a fluência criativa e a memória cultural – os seus profissionais de marketing têm-se acumulado desde 2021. Durante esse período, o TikTok cresceu e passou a ser responsável por cerca de 70% dos seus gastos sociais, que é a maior parte dos seus gastos com marketing. Até que o chão realmente desmorone, os profissionais de marketing da Vita Coco ainda estão realizando jogadas.

Os retornos ajudam a explicar a calma. Em 22 de janeiro, no mesmo dia em que o acordo de propriedade do aplicativo nos EUA foi ratificado, o criador Romeo lançou um jingle da Vita Coco depois que a marca entrou em contato em meio ao momento viral do Dr Pepper. O que se seguiu foi o tipo de ciclo rápido de criação de marca pelo qual o TikTok se tornou conhecido. Oito dias depois, o vídeo Vita Coco de Romeo acumulou cerca de 34,5 milhões de visualizações, segundo a marca. Ao fazer isso, sua própria conta conquistou mais de 130 mil seguidores.

E os ganhos não são apenas virais. De acordo com a marca, as pesquisas no Google por Vita Coco atingiram o maior nível em quatro anos naquela semana, ficando 22% acima de qualquer outra semana dos últimos três meses. Além do mais, as pessoas estão se comprometendo online a comprar suas primeiras compras de Vita Coco como se estivessem participando de uma tendência, chegando ao ponto de compartilhar vídeos de si mesmas bebendo quando o fazem.

“Vendemos cocos, não marca-passos, por isso tentamos desenvolver uma personalidade autodepreciativa em torno da marca”, disse Prior, que supervisiona uma equipe de 30 pessoas, sete das quais trabalham na equipe de conteúdo que supervisiona o marketing social e de influenciadores. “Se nos levássemos muito a sério, não seríamos pessoas legais.”

Essa é a estratégia social da marca destilada. Como a maioria das marcas, os profissionais de marketing da Vita Coco acompanham a cultura de perto e depois agem rapidamente – geralmente em 36 horas – quando surge a oportunidade certa. Às vezes isso significa pagar um único criador, às vezes vários, às vezes nenhum. O fio condutor é a ênfase no alcance orgânico. A amplificação paga tem o seu papel, mas mais frequentemente o investimento vai para o criador ou para o próprio conteúdo, com a crença de que quando algo está certo, a cultura faz a distribuição.

“Não creio que a alocação geral (de dólares) para o social tenha aumentado, mas em termos do que gastamos com os criadores, sempre foi uma combinação de orgânico, ganho e propriedade”, disse Prior. “A parte paga é um pouco do molho, mas não é o núcleo.”

Se essa equação se mantém sob uma nova estrutura de propriedade – e uma versão do algoritmo específica para os EUA – é a variável persistente. Por enquanto, Vita Coco não está assumindo nada. O número de usuários que se afastam do aplicativo pode aumentar ou parar. De qualquer forma, a marca tem contingências preparadas.

“Houve uma conversa no ano passado sobre o fim do TikTok e, naquele momento, nossa hipótese era que as conversas mudariam para outros canais, como YouTube Shorts e Instagram Reels”, disse Prior. “Temos certeza de que estamos presentes em todos eles para podermos girar.”

Se essa mudança ocorrer, o modelo de conteúdo também deverá viajar. É construído mais em torno da cultura da Internet e do comportamento resumido, e não da mecânica específica da plataforma. Na opinião de Prior, o Reels atualmente funciona como uma via secundária para o TikTok, com o Shorts sendo a via de fusão – jogadas adjacentes em vez de substituições no atacado.

“Quando houve a possibilidade de o TikTok fechar no ano passado, sabíamos que os usuários não iriam simplesmente embora porque podíamos ver pelo que estávamos fazendo no Reels que eles estavam interagindo com o mesmo tipo de conteúdo”, disse Prior.

Aconteça o que acontecer com as plataformas, os criadores são a constante da Vita Coco. Eles estão no centro de sua estratégia de marketing, uma extensão da dependência de longa data da marca no boca a boca em vez de grandes gastos com publicidade. A mistura é ampla: atletas, celebridades, criadores de todos os tamanhos e fãs do dia a dia surgiram por meio de conteúdo orgânico gerado por usuários.

“Muitas vezes, especialmente com microinfluenciadores, encontraremos UGC de alguém que usa a marca e não está sendo pago, e então nos envolveremos com eles e desenvolveremos uma ideia para fazer algo com eles”, disse Prior.

A mentalidade por trás desses movimentos distorce o longo prazo, mesmo que os contratos não o façam. Os profissionais de marketing da Vita Coco evitam acordos transacionais únicos, preferindo trabalhar repetidamente com criadores que realmente usam o produto e se sentem adequados. Os resumos são mantidos soltos, o script é mínimo e a autenticidade é tratada como o impulsionador do desempenho, disse Prime. Se o conteúdo do criador começar a ganhar força orgânica, a mídia paga poderá ser aplicada em camadas para acelerar o alcance, mas espera-se que o impulso comece com o criador e seu público, e não com o orçamento de mídia.

“Nós realmente não gostamos de parcerias transacionais de curto prazo”, disse Prior.

Esta não é uma marca que protege sua exposição ao TikTok. É uma empresa que sempre comercializou como desafiadora, apoiando-se no boca a boca e em outras pessoas contando sua história, porque nunca teve orçamento para superar rivais maiores. Acontece que o TikTok é o melhor palco para esse modelo no momento, mas o sistema não é específico da plataforma.

“Períodos de mudança de propriedade ou interrupção da plataforma não são necessariamente um sinal de instabilidade a longo prazo”, disse Ric Hayes, diretor de estratégia da agência de marketing Brave Bison. “Embora em alguns casos mudanças excessivas no produto, na experiência do cliente ou na marca possam apresentar riscos, vimos transições de propriedade fortalecerem plataformas, como aconteceu com a aquisição do Instagram e do WhatsApp pela Meta.”