As agências criativas da WPP têm tido um desempenho financeiro inferior há anos, com as receitas da VML, Ogilvy e AKQA caindo 5,8% no primeiro semestre de 2025, de acordo com as próprias finanças da empresa-mãe. Do ponto de vista da liderança do WPP, há um argumento claro a favor desta próxima remodelação. As holdings (ou empresas operacionais) estão a tentar satisfazer as necessidades dos anunciantes que gastam milhares de milhões em dezenas de canais, exigindo IA generativa para produzir milhares de activos criativos e milhões de pontos de dados.

É por isso que a liderança da Omnicom decidiu abrir mão de várias lojas criativas de prestígio após a aquisição do Interpublic Group no ano passado. É por isso que WPP e Dentsu estive ajustando suas unidades de produção ultimamente. E é por isso que Omnicom, Stagwell e WPP lançaram plataformas de marketing de agentes nos últimos meses.

O negócio de “grandes ideias” que construiu empresas como a Ogilvy ou a FCB nas décadas passadas não fará diferença entre os CMOs que comparam máquinas de conteúdo habilitadas para IA, ou ajudá-los a convencer os acionistas que eles tenham um modelo de negócios sustentável. Jeremy Goldman, analista de eMarketer, escreveu recentemente que tais iniciativas representam “retiros coordenados disfarçados de inovação”.

E enquanto criam fábricas de marketing destinadas a vender a criatividade como uma mercadoria, os líderes das agências do sector independente apostam no ponto de vista oposto.

Empresas como Arts & Letters, Lerma e Mirimar estiveram por trás de pelo menos 25 anúncios do Super Bowl deste ano, em comparação com os 20 feitos por congéneres corporativas como 72andSunny e BBDO.

Enfrentam as mesmas pressões económicas, as mesmas preocupações relativamente a âmbitos de trabalho cada vez mais alargados e o mesmo cepticismo por parte de clientes cada vez mais interessados ​​no mercado de activos em vez de ideias. Mas enquanto os gigantes constroem “estrelas da morte de conteúdo” para empresas como Coca-Cola, Bayer e Mars, as agências independentes estão se mantendo e ganhando terreno, oferecendo acesso e ideias para o resto do campo, disse Jon Williams. fundador da Guilda da Liberdade.

Essa oferta está atingindo clientes interessados ​​em estratégias de alto crescimento, ou para clientes maiores que temem não ter o peso financeiro para obter o melhor serviço da categoria de uma grande agência.

“Posso ver uma mudança e uma mudança radical na escala de clientes e nas oportunidades internacionais que estão surgindo em nossa direção”, disse Katie Mackay-Sinclair, diretora global de marca e sócia da Mother, a agência por trás dos anúncios do Super Bowl da Anthropic e da Meta este ano.

“Os clientes estão realmente adorando o acesso que obtêm a criativos de nível sênior… não há muitas, muitas camadas pelas quais as grandes holdings e agências tendem a ter que passar”, disse Jared Kozel, ex-diretor de criação da VML e, desde janeiro passado, cofundador da agência Super Nice de Atlanta.

“Clientes e marcas estão ficando um pouco cansados ​​​​com a (lentidão) e as barreiras das agências maiores”, acrescentou. Operando agora com uma equipe de 11 pessoas, ela conseguiu enfrentar rivais maiores durante seu primeiro ano de atividade; A Super Nice conquistou a conta da Norwegian Cruise Line em uma disputa competitiva que colocou a nova empresa contra a Digitas e a Havas. Outros clientes incluem Lenovo e Delta Airlines.

“Na verdade, foi provavelmente um dos destaques da minha carreira, para ser honesto”, disse Kozel.

O setor de agências de publicidade há muito está dividido em Davids e Golias. Até recentemente, tinham uma relação simbiótica: criativos ambiciosos aperfeiçoavam a sua arte em agências desorganizadas antes de passarem para coisas maiores, enquanto diretores criativos experientes – esgotados ou desiludidos pela máquina Publicis ou Omnicom – muitas vezes saíam para fundar lojas que seriam destinadas à aquisição por essas mesmas holdings alguns anos mais tarde.

As agências desafiadoras ainda estão sendo estabelecidas, mas não estão trabalhando apenas com versões reduzidas do manual das agências de rede.

Ace of Hearts, por exemplo, foi lançado no ano passado pelos ex-executivos da McCann e Adam&Eve/DDB Polly McMorrow, Richard Brim e Martin Beverley. A empresa londrina opera utilizando preços baseados na produção, em vez do modelo FTE ainda utilizado pela maioria das agências de rede. “Não fazemos planilhas de horas”, disse Beverley, que disse à Digiday que os clientes procuram uma “parceria genuína”, em vez de uma linha de montagem ou a burocracia de uma rede de lojas.

“Eles não querem um modelo legado e tradicional, onde pagam por camadas de pessoas em uma planilha”, continuou ele. “Eles querem acesso direto à experiência e ao talento que possam atuar diretamente no coração de seus negócios.”