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O feriado deste ano traz mais concorrência do que nunca, mas a jornada do consumidor também está mudando. Os consumidores começam a pesquisar semanas antes, geralmente a partir de outubro, e contam com IA conversacional ou pesquisas no estilo chatbot para comparar produtos. da Microsoft informações sobre férias mostram que o comportamento de compra começa em outubro, com muitas conversões de novembro e dezembro originadas de cliques feitos semanas antes.
O funil está mudando de formato: mais largo na parte superior à medida que mais compradores navegam mais cedo, mas mais curto na parte inferior à medida que se movem rapidamente quando a urgência surge. A lição principal é que a estratégia de PPC deve nutrir a intenção desde o início e estar pronta para ciclos de compra comprimidos quando a urgência chegar.
Os compradores de fim de ano estão começando mais cedo, pesquisando mais e convertendo mais tarde. O funil está mais largo do que nunca, mas também mais curto quando surge a urgência.
Os leilões de fim de ano trazem custos por clique (CPCs) mais elevados, um resultado natural de mais anunciantes competindo por inventário limitado. O sucesso não consiste em evitar aumentos de CPC, mas em manter um forte retorno sobre gastos com publicidade (ROAS) e proteger as margens de lucro. Os dados da Black Friday e Cyber Monday (BFCM) da Teika Metrics confirmam que Os CPCs sobem sazonalmenteespecialmente na Black Friday e na Cyber Monday.
As metas do Lances inteligentes devem estar vinculadas à lucratividade, não apenas à receita, e os lances de portfólio podem ajudar a equilibrar a volatilidade nas campanhas. A Microsoft e o Google também recomendam a aplicação ajustes de lance periódicos antes dos feriados importantes, para que a automação antecipe os picos de conversão.
Dica profissional: Defina ajustes periódicos 24 a 48 horas antes e depois da Black Friday e da Cyber Monday para ajudar o Lances inteligentes a evitar reações excessivas ou insuficientes.
A automação é poderosa, mas não é infalível. Precisa de monitoramento e guarda-corpos. Confie no tROAS ou no tCPA quando as condições estiverem estáveis, mas certifique-se de ter limites de lance (por meio de lances de portfólio) e proteções para alertá-lo sobre desempenho incomum durante períodos de pico, quando a volatilidade aumenta.
Exemplo do mundo real: No último BFCM, um grande cliente varejista nosso que usava importação de conversão offline (OCI) viu as conversões desaparecerem repentinamente. A automação Optmyzr sinalizou a anomalia imediatamente, revelando uma falha do Google nos relatórios OCI. Sem essa salvaguarda, o Lances inteligentes teria presumido que as conversões haviam diminuído e reduzido os lances durante a semana de compras mais importante do ano. As grades de proteção evitaram o desastre.
Chave tomada: A automação não elimina riscos; muda o tipo de risco. Sem proteções, uma falha nos dados pode sabotar silenciosamente seus lances. Com grades de proteção, você o protege antes que se torne um desastre.
Os compradores de fim de ano esperam que os itens estejam em estoque, com preços competitivos e disponíveis com entrega rápida. Automatizar a higiene da ração para pausar produtos fora de estoque é essencial. A estruturação de campanhas por margem permite diferentes lances de tROAS que atingem sua lucratividade desejada.
Dica profissional: Se o seu preço não for competitivo, direcione os gastos para SKUs onde você possa competir tanto em oferta quanto em margem.
E antes de se preocupar com lances, certifique-se de que o feed possa ganhar a impressão. Reforce os títulos compatíveis com dispositivos móveis e os atributos legíveis por humanos (por exemplo, use “marrom claro”, e não nomes de cores obscuros), adicione termos sazonais como “ofertas da Black Friday” e corrija as reprovações antecipadamente para não perder visibilidade quando os leilões esquentarem.
Crie taxonomias de rótulos que se alinhem com sua estratégia de lucro, como “produtos heróis”, “arrombadores de portas”, “margem baixa”, “última chance”, para que você possa direcionar propostas e orçamentos para o que realmente gera lucros.
Visão do estudo de caso: Quando a Amazon saiu brevemente do leilão do Google Ads, Análise do Optmyzr mostrou que outros anunciantes obtiveram cliques com CPCs mais baixos, mas o ROAS não melhorou. Os compradores esperavam a Amazon e, quando não a encontravam, muitas vezes não conseguiam converter com alternativas. Ganhar um leilão não tem sentido se a oferta e as expectativas não estiverem alinhadas.
Normalmente recomendo pausar campanhas desnecessárias, em vez de reduzir seus orçamentos a um valor muito baixo para mantê-las ativas. Os anunciantes às vezes usam o orçamento em vez do status para “pausar” uma campanha porque temem o temido período de aprendizagem que pode ocorrer quando uma campanha é ativada após um extenso período de inatividade.
Fazer uma pausa não apaga a memória do Google, uma vez que o “aprendizado” reflete novos contextos de leilão, e não uma história esquecida. Pausas mais longas, no entanto, correm o risco de se desviar à medida que o comportamento do consumidor muda. O maior problema é que as campanhas pausadas com novos anúncios não serão revisadas até serem reativadas, o que pode atrasar a veiculação em momentos cruciais.
Portanto, durante o BFCM, há bons motivos para usar o orçamento em vez do status, porque isso mantém as campanhas aprendendo ativamente sobre as mudanças no comportamento do consumidor e garante que novos criativos entrem no processo de aprovação.
Alerta de armadilha de feriado: Não pause campanhas com criativos não aprovados perto da Black Friday. Faça com que os anúncios sejam revisados com antecedência.
Orçamentos diários estáticos podem ser prejudiciais em condições voláteis de férias. O ritmo dinâmico usando scripts ou APIs é uma abordagem melhor, especialmente quando alinhado com marcos importantes como Black Friday, Cyber Monday, limites de envio e janelas de última hora.
Na Black Friday e na Cyber Monday, o ritmo deve ser monitorado ao longo do dia. Os relatórios por hora no Google Ads tornam isso possível, mas os anunciantes também devem levar em conta atraso de conversão.
Olhando para os dados do ano passado, as conversões parecem suaves a cada hora porque o atraso já foi resolvido. No dia, entretanto, as conversões geralmente aparecem atrasadas, mesmo quando os cliques e as impressões estão alinhados. Salvar relatórios de hora em hora à medida que o dia avança fornecerá uma base para analisar o atraso nos anos futuros.
Dica profissional: Não confunda lag com desempenho ruim. Cortar orçamentos ao meio-dia pode significar perder o aumento de conversão noturno.
Garanta seu orçamento total para o quarto trimestre e reserve um pool suplementar para a Black Friday, a Cyber Monday e os maiores finais de semana de compras. Espere CPCs mais altos e aumente os limites diários de acordo para que as campanhas não se esgotem ao meio-dia. Por fim, audite suas automações: scripts de segurança que pausam ou limitam gastos são úteis, mas se forem acionados na hora errada durante o BFCM, podem suprimir o tráfego lucrativo.
Os dados próprios vão além das listas de CRM. Inclui a economia unitária do seu negócio, como preços e margens de lucro, que podem orientar a automação em direção à lucratividade, em vez do ROAS personalizado.
Chave tomada: Os dados próprios não tratam apenas de quem são seus clientes, mas também incluem todos os dados de sua empresa, incluindo seu preço. Aproveite isso para orientar quando você veicula anúncios e quanto você oferece.
A Microsoft tem um recurso exclusivo que o Google não possui: remarketing baseado em impressõesque permite aos anunciantes redirecionar usuários que viram seus anúncios, mas não clicaram. Isto expande o alcance a públicos pré-qualificados e muitas vezes reduz custos. A combinação de importações de CRM, remarketing baseado em impressões e lances baseados em lucro fornece automação com sinais mais ricos.
Com os tipos de correspondência ficando mais amplos a cada ano e o crescimento dos tipos de campanha sem palavras-chave, como Performance Max, o controle do anunciante sobre as consultas está diminuindo. Essa tendência continuará à medida que os usuários mudarem de pesquisas por palavras-chave para solicitações, e o Google eventualmente substituirá palavras-chave sintéticas por um sistema de segmentação mais preciso.
As campanhas Performance Max têm um bom desempenho, e compartilhamos detalhes sobre quais tendências funcionam melhor em nosso Estudo de maior desempenho. AI Max, por outro lado, não parece tão pronto para o horário nobre, embora haja especulações não verificadas de que uma atualização do algoritmo de setembro de 2025 melhorou significativamente o desempenho. Teste AI Max usando Experimentos antes de soltá-lo em seu tráfego BFCM este ano.
Leilões de anúncios de pesquisa na parte inferior do funil recompensam a taxa de cliques (CTR) e a CTR prevista, não uma cópia inteligente. Cobertura e clareza são os mais importantes. Os títulos, descrições e recursos dos anúncios (anteriormente extensões de anúncio) devem ser atualizados com as promoções atuais, limites de envio e mensagens de urgência.
No entanto, com 15 títulos potenciais que o Google pode escolher para o seu anúncio, controlar o que é mais importante incluir nas mensagens requer fixação durante o BFCM.
O estudo de anúncios de pesquisa responsivos (RSA) de 2025 da Optmyzr, que será publicado em breve, mostra que os anunciantes que fixam múltiplas variações na mesma posição obtêm melhor ROAS. Fixar um elemento restringe demais a máquina, enquanto nenhuma fixação lhe dá muita liberdade. A fixação de múltiplos ativos equilibra a orientação humana com a otimização algorítmica. Orientação RSA do Google confirma que a variação melhora o desempenho.
Dica profissional: Planeje RSAs em ondas e use a fixação de múltiplos ativos para equilibrar a estratégia da marca com a otimização do sistema.
Os compradores se cansam rapidamente de anúncios repetitivos, especialmente em campanhas de geração de demanda. Mas mesmo os anúncios de busca devem ser mantidos atualizados, e os anúncios devem ser apresentados em ondas para atrair os compradores da Black Friday e da Cyber Monday e refletir os cortes de envio, presentes de última hora e folgas pós-feriado à medida que o feriado se aproxima.
O pré-carregamento de ativos garante que eles sejam revisados e estejam prontos para veiculação. Personalizadores de contagem regressiva e extensões de promoção podem reforçar a urgência, mas as mensagens devem permanecer consistentes com as ofertas do site para manter a confiança.
Dica profissional: Agende ondas criativas com antecedência. Não espere até a manhã da Cyber Monday para trocar ativos.
Auction Insights é uma ferramenta de diagnóstico poderosa. Relatório de informações sobre leilões do Google revela mudanças no comportamento dos concorrentes, como aumentos na parcela de impressões. Monitorizar estas tendências em Novembro ajuda os anunciantes a reagir rapidamente, seja aumentando a defesa da marca ou posicionando-se directamente contra os rivais.
Auction Insights é o seu radar de campo de batalha para o quarto trimestre. Ignore isso e você poderá ser pego de surpresa.
Os compradores de férias são os mais caros de adquirir, mas podem se tornar os mais lucrativos se forem estimulados no primeiro trimestre. Segmente compradores apenas nas férias e compradores durante todo o ano usando gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e dados de anúncios e, em seguida, execute campanhas de fidelidade e vendas cruzadas. A retroalimentação do aprendizado nos sistemas de lances e audiência garante que a automação melhore com o tempo.
Os compradores de férias são os mais caros que você irá adquirir. Redirecione-os em janeiro para torná-los mais lucrativos.
Holiday PPC é o teste de estresse definitivo. Inflação de CPC, automação, orçamentos, públicos, criação, concorrência e fraude convergem todos ao mesmo tempo. Vencer requer orientar a automação com melhores insumos, proteger a lucratividade com sinais fortes e possuir sua mensagem em um momento em que a precisão das palavras-chave está diminuindo. Prepare-se com antecedência, ande com cuidado e coloque grades de proteção em todos os lugares onde for mais importante.
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Imagem em destaque: Roman Samborskyi/Shutterstock
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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