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No episódio recente do podcast Ads Decoded do Google, Ginny Marvin conversou com Brandon Ervin, Diretor de gerenciamento de produtos para anúncios de pesquisa, para abordar um tópico sobre o qual muitos profissionais de marketing de PPC têm opiniões fortes: consolidação de campanhas e grupos de anúncios.
Ervin, que supervisiona o desenvolvimento de produtos na automação principal de anúncios de pesquisa e do Shopping, incluindo correspondência de consultas, lances inteligentes, anúncios dinâmicos de pesquisa, orçamento e sistemas baseados em IA, deixou uma coisa clara.
A consolidação não é o objetivo final. Desempenho igual ou melhor com menos granularidade é.
Durante o discussãoErvin reconheceu que muitas estruturas de contas legadas foram construídas por um bom motivo.
“O que as pessoas faziam antes era bastante racional”, disse ele.
Durante anos, a criação granular de campanhas deu controle aos anunciantes. Segmentação por tipo de correspondência, grupos de anúncios com temas bem definidos, estratégias de lances em camadas e divisões regionais faziam sentido em um ambiente manual ou semiautomático.
Mas de acordo com Ervin, a ascensão do Lances inteligentes e a IA mudou essa dinâmica.
A grande mudança que vimos com o surgimento dos Lances Inteligentes e da IA é que a máquina em geral pode fazer muito melhor do que a maioria dos humanos. A consolidação não é necessariamente o objetivo em si. Essa evolução pela qual passamos permite que você obtenha desempenho igual ou melhor com muito menos granularidade.
Por outras palavras, a estrutura que outrora ajudou o desempenho pode agora estar a limitá-lo.
Ervin também rejeitou a ideia de que consolidação significa perder o controle.
“O controle ainda existe”, disse ele. “Parece diferente do que era antes.”
Ginny Marvin descreveu isso como uma “mudança de mentalidade”.
Apesar do esforço do Google em direção a soluções mais enxutas estruturas de contasErvin não sugeriu reunir tudo em uma campanha.
A segmentação ainda faz sentido quando reflete como uma empresa realmente opera.
Exemplos que ele compartilhou incluem:
A principal distinção é a intenção. Se a estrutura apoia decisões orçamentais reais, requisitos de relatórios ou diferenças operacionais, ela pertence. Se existir apenas porque essa era a melhor prática há cinco anos, poderá estar a criar mais atrito do que valor.
Ervin também abordou uma preocupação comum: como saber quando consolidou o suficiente?
Sua referência foi de 15 conversões em um período de 30 dias. Essas conversões não precisam vir de uma única campanha. Orçamentos compartilhados e estratégias de lances de portfólio podem agregar dados de conversão entre campanhas para atingir esse limite.
Se a segmentação da sua campanha ou grupo de anúncios dilui o aprendizado e retarda os modelos de lances, talvez seja hora de repensar sua estrutura.
Para muitos profissionais de PPC, a granularidade está associada há muito tempo à experiência. Contas altamente segmentadas, grupos de anúncios com temas rígidos e uso cauteloso da correspondência ampla já foram sinais de gerenciamento disciplinado.
Nas versões anteriores do Google Ads, esse nível de controle geralmente fazia uma diferença mensurável.
Eu costumava criar contas dessa maneira também. Quando eu gerenciava marcas de comércio eletrônico altamente competitivas e sazonais, as estruturas SKAG eram uma prática comum por um bom motivo. Era uma forma de controlar melhor o orçamento para termos genéricos de alto volume, com desempenho diferente dos termos de cauda longa e de nicho.
O que mudou minha mentalidade não foi a importância da estrutura, mas o papel que ela desempenha nas minhas contas. À medida que os Lances inteligentes e a automação amadureceram, vi em primeira mão como a segmentação legada pode diluir os dados e retardar o aprendizado.
Em diversas contas onde a consolidação foi testada cuidadosamente, o desempenho estabilizou e, em alguns casos, melhorou. Principalmente nas contas que gerenciei e que apresentavam baixo volume de conversões como um todo. O que eu pensei ser uma estrutura de conta perfeitamente construída estava, na verdade, limitando o desempenho porque eu estava tentando distribuir muito o orçamento e o volume de conversão.
Depois de alguns meses de baixo desempenho, fui essencialmente “forçado” a testar uma estrutura de campanha mais simples e abandonar hábitos de espera.
Foi desconfortável? Absolutamente. Quando você faz PPC há anos (pense em quando o Google Shopping era gratuito pela primeira vez!), você está essencialmente desaprendendo anos de ‘melhores práticas’ e tendo que aprender uma nova maneira de gerenciar contas.
Isso não significa que a consolidação seja sempre a resposta. Ele sugere que a estrutura deve estar diretamente ligada à lógica de negócios, e não herdada das melhores práticas que foram construídas para uma versão diferente da plataforma.
Se você precisa começar a consolidar campanhas ou grupos de anúncios, saiba que essas grandes mudanças estruturais não devem acontecer da noite para o dia.
Para muitas equipas, especialmente aquelas que gerem contas complexas, a reestruturação pode acarretar riscos e grandes picos de volatilidade se for feita de forma demasiado agressiva.
Uma abordagem mais comedida pode fazer sentido. Comece identificando divisões que estejam claramente alinhadas com orçamentos, requisitos de relatórios ou prioridades de negócios. Em seguida, avalie aquelas que existem principalmente porque já foram consideradas as melhores práticas.
Em alguns casos, a consolidação pode desbloquear sinais de dados mais fortes e propostas mais estáveis. Noutros, a manutenção da separação pode ainda ser justificada. A chave é ser intencional sobre a razão pela qual cada camada existe.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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