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A Hearst está a adotar uma nova abordagem para melhorar o rendimento dos anúncios nos seus meios de comunicação, propriedades que têm sido historicamente difíceis de rentabilizar, especialmente durante períodos politicamente polarizados.
A editora de títulos como o San Francisco Chronicle e o Connecticut Post fez parceria com a Mobian para reavaliar como a segurança e a adequação da marca são aplicadas em seu inventário local de mídia impressa e televisiva, em um movimento que busca reformular a forma como os compradores programáticos classificam e avaliam o conteúdo de notícias.
No âmbito da parceria, a Hearst aplicará a medição baseada no contexto do fornecedor em suas dezenas de jornais e propriedades de notícias em vídeo digital – veículos que a editora afirma terem mais de 65% de seu público retornado diariamente.
A Hearst continua a trabalhar com fornecedores legados de segurança de marca, informando à Digiday que “continua a se envolver com o mercado de verificação” – leia-se trabalhando com hegemonias do mercado, como DoubleVerify e Integral Ad Science – “para apoiar parcerias e liderança inovadora”.
No entanto, o editor afirmou que, do lado das notícias e da TV, “a tecnologia da Mobian é a plataforma de medição preferida para a segmentação da adequação da marca”.
De acordo com a pesquisa da Hearst e da Mobian, uma parte significativa do inventário da Hearst foi classificada erroneamente como insegura ou inadequada pelas ferramentas existentes de segurança de marca, com 38% de suas impressões em jornais classificadas erroneamente por “certos fornecedores de adequação e segurança de marca”.
As duas empresas afirmam que este fenómeno tem um duplo impacto: reduzindo a procura de inventário de notícias (ou seja, o rendimento dos editores) e aumentando os custos globais dos gastos das campanhas dos anunciantes.
Os executivos da Hearst enquadraram a sua parceria como uma tentativa de ir além do bloqueio contundente baseado em palavras-chave em direção a avaliações de adequação mais granulares que levam em conta o contexto, o sentimento e o enquadramento editorial.
Mobian afirmou ainda que sua tecnologia serve como uma camada de decisão que avalia ambientes de mídia e conteúdo criativo juntos, em vez de confiar em rótulos estáticos, como “marca segura” ou “não”.
CEO da Mobian, Jonah Goodhart – um veterano executivo de tecnologia de publicidade cuja carreira inclui a co-fundação da empresa de análise Moat, que foi vendido para Oracle – disse à Digiday que a abordagem legada de alguns fornecedores de segurança de marca criou uma oportunidade para os anunciantes.
“A ironia de tudo isso é que (isso é) resultado da desmonetização do estoque – em nossa opinião, de forma errada – por parte dessas pessoas herdadas”, disse ele, referindo-se ao público de Hearst. “Há uma oportunidade interessante – você pode realmente alcançar consumidores altamente eficazes que estão prestando atenção… por um preço mais baixo do que o que você poderia esperar originalmente.”
Goodhart observou que a maioria dos anunciantes “ainda compram notícias”, embora isso ocorra em ambientes fechados, como Meta e TikTok, onde recebem menos valor pelo dinheiro da perspectiva do feedback do público.
A abordagem recentemente adoptada baseia-se na rotulagem de conteúdos simplesmente como “notícias” – tais artigos são frequentemente bloqueados pelos anunciantes, especialmente num período de discussões altamente divisivas – combinando o conteúdo com “personas” que melhor se correlacionam com os resultados pretendidos por um comprador de meios de comunicação social.
As duas empresas estimam que a correção das “classificações de notícias” anteriores poderia reduzir os CPMs em até 27%, ao aliviar a pressão dos lances.
Uma análise separada de aproximadamente 2,5 bilhões de impressões da Hearst Television no segundo semestre de 2025 descobriu que mais de 97% foram veiculadas em ambientes seguros, com mais de 80% aparecendo ao lado de conteúdo de sentimento neutro ou positivo. Hearst diz que esses dados apoiam seu argumento de que o inventário de notícias locais é rotineiramente penalizado, apesar de representar um risco limitado à segurança da marca.
Michael Irenski, vice-presidente sênior de estratégia programática, jornais e TV da Hearst, falou de um reconhecimento cada vez mais difundido dos desafios da abordagem legada à segurança da marca.
“Os anunciantes estão mais abertos a testes de anúncios do que nunca”, disse Irenski, apontando para os avanços através de tecnologias que empregam IA para melhorar os insights que podem oferecer aos anunciantes. “A forma como temos entrado no mercado é… tentando mostrar oportunidades incrementais onde eles estão perdendo.”
O anúncio surge no meio de um debate contínuo sobre se as estruturas de segurança de marca existentes – amplamente adotadas pelas agências e aplicadas pelos fornecedores de verificação – prejudicam sistematicamente os editores de notícias.
Essas areias movediças não passaram despercebidas pelos líderes do mercado de verificação de anúncios, com o DoubleVerify se posicionando como um “aliado“dos editores de notícias no Festival de Criatividade Cannes Lions no ano passado. Enquanto isso, muitos interpretaram O recente acordo de aquisição privada da IAS como uma oportunidade ideal para mudar as suas prioridades, passando do cumprimento de metas de receitas trimestrais (sob escrutínio do mercado público) para reequipar a sua oferta com uma perspectiva de longo prazo.
Matt Prohaska, fundador da Prohaska Consulting, procurou atrair os anunciantes de volta a investir em “editores de notícias de qualidade” por meio do “Coletivo ProNews”, e disse à Digiday que o surgimento de desafiantes no espaço de segurança de marca de empresas como Mobian e Mantis estava tendo um impacto.
No entanto, ele observou que a maioria dos anunciantes manteve em grande parte a abordagem “definir e esquecer” em relação à segurança da marca desde 2024, citando Ações legais de X contra a Federação Mundial de Anunciantes e o resultado de as eleições gerais dos EUA naquele anoapesar do entusiasmo anterior em aumentar o seu investimento em meios de comunicação.
DoubleVerify e IAS fizeram algumas alterações
Matt Prohaska
Prohaska caracterizou estes desenvolvimentos simultâneos como “dois passos em frente” seguidos de “um grande passo atrás”, acrescentando que empresas como a Google e a Meta posicionaram-se (politicamente) bem para beneficiarem do clima actual.
“A DoubleVerify e a IAS fizeram algumas mudanças no posicionamento e nos preços de seus produtos para incentivar os compradores a realmente usarem seus produtos mais como um bisturi do que como uma marreta”, disse ele. No entanto, os anunciantes preciso implementar o recentemente propôs alterações medição de anúncios se os editores de notícias quiserem perceber os benefícios dos recentes desenvolvimentos tecnológicos.
Prohaska destacou ainda “a pressão política sobre as agências”. Ele citou a ordem de consentimento de anos que proibia a Omnicom e o Interpublic Group de desviar verbas publicitárias de proprietários de mídia que publicam “ideológico”Conteúdo (a menos que os clientes da marca o solicitem especificamente) para evitar que sua megafusão proposta seja negada, como motivo para os anunciantes manterem a maior parte de seus investimentos na Big Tech.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
Produtor
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