Projetar e executar programas de marketing eficazes é uma tarefa difícil, na melhor das hipóteses. O profissional de marketing de hoje enfrenta uma ampla gama de desafios estratégicos e operacionais emergentes. No entanto, acima de tudo, muitos profissionais de marketing em pequenas empresas enfrentam a tarefa de convencer os céticos sobre o valor do marketing, em primeiro lugar.

Praticamente todas as pequenas empresas têm (pelo menos) um cético em marketing. É a pessoa que não está convencida da eficácia final do marketing como função empresarial. Aquele que se pergunta se toda essa conversa hippie de “sentimentos” e “narrativa da marca”Não é apenas uma conspiração comunista velada para derrubar o país.

Os céticos do marketing podem vir de qualquer classe social e podem estar inseridos em qualquer nível hierárquico corporativo – do CEO para baixo. Os profissionais de marketing inevitavelmente enfrentam bloqueios criativos e orçamentários lançados por esses cínicos.

O que é pior é que a demonstração pública de indiferença (na melhor das hipóteses) por parte de tais denunciantes é notada em toda a empresa. A influência deles funciona efetivamente contra seus melhores esforços para integrar o pensamento centrado no marketing na organização. Sem sua adesãosuas chances de sucesso não parecem boas.

Então, como você convence um cético em marketing? Como você pode convertê-los de detratores cínicos em defensores solidários?

O ceticismo do marketing é parcialmente culpa nossa

Parte da razão pela qual o marketing é visto por alguns como uma bobagem inconsequente pode ser atribuída aos próprios profissionais de marketing. Falamos com os civis (as pessoas que existem fora da nossa pequena bolha) como se eles soubessem o que sabemos.

Usaremos jargões e siglas internas em nossas explicações e justificativas. Mas, ao tentarmos parecer inteligentes, acabamos por alienar as mesmas pessoas de quem tentamos obter apoio.

Usando jargão de marketing fora do departamento de marketing acaba reforçando a percepção dos pessimistas de que marketing tem tudo a ver com intangíveis e truques.

Para sermos levados mais a sério, precisamos ler a sala. Precisamos adaptar nossa linguagem dependendo de quem está fazendo a pergunta. Pessoas do setor financeiro, como o CEO ou o CFO, gostam de ouvir falar ROI, LTVe taxas de conversão. Acerte-os com palavras como saliência e participação de voz e observe seus olhos vidrados. Usar palavras que as pessoas já conhecem e entendem torna infinitamente mais fácil trazer alguém para a sua maneira de pensar.

A falta de confiança no marketing

Parte do cinismo atual do marketing está enraizado nas práticas de emprego, que efetivamente alimentam o fogo. O que acontece com tanta frequência é que a pessoa errada é contratada para o trabalho.

É um ciclo vicioso. O proprietário de uma empresa sabe que precisa contratar um profissional de marketing. No entanto, a experiência deles com profissionais de marketing não tem sido ótima. Então, eles empregam alguém com pouca experiência ou educação para manter os custos baixos.

Um “profissional de marketing digital” trabalhando arduamente

O (ahem) ‘profissional de marketing’ mergulha direto na execução tática. Mas ignoraram os princípios básicos de onde todo envolvimento deveria começar – diagnóstico, análises, estratégia, segmentação, direcionamento, posicionamento e todo o resto. Isso geralmente ocorre porque eles não sabem o que é marketing. Alternativamente, é porque seu chefe está esperando uma entrega tangível imediata (já que eles também não sabem o que é marketing).

Inevitavelmente, os resultados não atendem às expectativas de negócios da organização – e o marketing (neste caso, com razão) é culpado.

Por que os profissionais de marketing “reais”, aqueles que sabem o que estão fazendo, não deram uma olhada? Porque as pessoas que atuam no marketing estragaram tudo, tornaram a vida de todos os outros mais difícil e mancharam todos os profissionais de marketing com o mesmo pincel. Embora existam muitas qualificações de marketing por aí, nenhuma é obrigatória. Hoje, qualquer pessoa com um interesse passageiro, independentemente da experiência ou formação, pode se autodenominar um profissional de marketing.

O outro lado disso é a falta de pessoal treinado em marketing em outras áreas do negócio. Se a influência do marketing realmente se estende às vendas, ao suporte ao cliente e até mesmo às finanças, certamente faz sentido ter representação nesses departamentos. Quanto mais difundirmos o pensamento orientado para o marketing noutras áreas de negócio, menor será a probabilidade de o que fizermos ser mal compreendido.

Os 4 tipos de céticos de marketing

Os céticos do marketing se enquadram amplamente em quatro categorias:

1. O Fascista KPI é a pessoa que procura uma correlação direta de causa e efeito entre cada centavo gasto em marketing e o resultado de vendas correspondente. A sua miopia baseia-se em pensar que o marketing é uma opção dispendiosa e não essencial, e não uma componente integrante do processo de criação de valor. Freqüentemente, são narcisistas egocêntricos.
2. O Tecnocrata geralmente é o fundador da empresa, ou talvez o CTO. Eles acham que o motivo pelo qual as pessoas compram coisas se deve apenas aos recursos, às luzes piscantes ou à escolha da linguagem de programação que usaram. Este é o “se construirmos, eles virão” ou “nosso produto se vende sozinho“Tipo de pessoa. Eles se gabam de sua habilidade no uso do Microsoft Excel.
3. O Opositor da Manipulação acha que marketing envolve lavagem cerebral, trapaça e subterfúgios. Eles expressam a sua objecção ética ao que consideram práticas maquiavélicas, colocando-nos no mesmo nível dos fundadores de cultos religiosos. Eles costumam ter muitos gatos em casa e geralmente são veganos.
4. O Fanático do Rigor acredita que o marketing, como todas as partes do negócio, pode (e deve) ser impulsionado por processos, pragmatismo e lógica. A menos que exista uma “máquina” racional e repetível, qualquer resultado comercial atribuído ao marketing deve ser examinado com cautela. Eles veem o marketing da mesma forma que veem a logística ou a manufatura. A ideia de que os seres humanos nem sempre agem e pensam da mesma forma, muitas vezes comportando-se de forma irracional e emocional, lhes escapa. Eles provavelmente usavam um Protetor de bolso na escola.

As opiniões de cada um desses tipos de categorias baseiam-se em suposições errôneas, desatualizadas e baseadas em caricaturas sobre o que realmente é marketing. Mais uma vez, penso que muito disto se deve à experiência histórica das pessoas com “aqueles que se autodenominam profissionais de marketing”. Eles são céticos porque foram queimados no passado.

Por que os profissionais de marketing têm um problema de marketing

A maioria dos não profissionais de marketing tem uma visão distorcida do que realmente é marketing. Pergunte a eles e suas respostas geralmente se enquadram em dois grupos:

1. Suporte de vendas – passar leads qualificados para a equipe de vendas, criar apresentações de slides ou postar nas redes sociais. Isso inclui trabalho de ativação de vendas, como anúncios promocionais e envio de e-mails. Também coisas como planejar a logística de feiras comerciais ou solicitar brindes de bolas anti-stress.
2. Embelezando – pegar algo já produzido, cuja criação não tivemos envolvimento, e “fazer com que fique bonito”.

Embora o que foi dito acima seja definitivamente parte da função do marketing, há uma grande quantidade de outros trabalhos de marketing acontecendo abaixo da linha d’água. Pelo menos deveria haver.

Não é de admirar que os profissionais de marketing não sejam levados a sério

Fazer o trabalho tático sem primeiro ter feito o trabalho que dita sua natureza produz uma comunicação genérica, insípida e pouco inspiradora. Esse trabalho não consegue avançar em termos de disponibilidade mental, desenvolvimento de marca ou – o mais importante – conversões de vendas.

Para provar isso, você só precisa dar uma olhada em 90% da produção de marketing de pequenas empresas que vemos hoje. Os clientes acham cada vez mais difícil distinguir um fornecedor de outro, uma vez que todos têm a mesma aparência e dizem a mesma coisa. A criatividade e o raciocínio emocional foram excluídos do processo. Na maioria das vezes, você poderia mudar o logotipo para o do seu concorrente e ninguém notaria a diferença. Não surpreende, portanto, que os profissionais de marketing sejam vistos com tanto cinismo.

Muito do que hoje chamamos de marketing foi desvalorizado de uma função de marketing para uma função de comunicação. Tornou-se um jogo de otimização de segmentação – uma competição entre algoritmos. Qualquer pretensão de eficácia, disponibilidade mental ou distinção foi remetida para o lixo. Escondendo-se atrás Soluções Martech permite que os inexperientes justifiquem decisões erradas sob a legitimidade ostensiva da tecnologia.

Durante anos, os profissionais de marketing ficaram na defensiva, dizendo repetidas vezes que representamos um custo para o negócio. O pior é que passamos a acreditar nisso. A razão pela qual os profissionais de marketing gastam todo o seu tempo publicidade programática ineficaz ou postagens banais nas redes sociais é porque estão desesperados para justificar sua existência.

Como transformar um cético em um convertido

Então, como podemos mudar a opinião dos céticos, cínicos e cautelosos do marketing? Começamos por conquistar a sua confiança, para que compreendam a metodologia de processo que sustenta o que fazemos. Mostramos a eles o que realmente é marketing de um estratégico e operacional ponto de vista, em vez de apenas tático um. A gama de atividades que realizamos nunca foi tão grande. Precisamos conscientizar mais pessoas sobre o que acontece antes todos os anúncios, conteúdo e mídias sociais.

O primeiro passo consiste em educar os profissionais que não são de marketing sobre o trabalho que acontece antes que uma única peça de material de apoio ao consumidor seja produzida. Leve-os na importante jornada inicial de diagnóstico e estratégia que sustenta qualquer projeto de marketing de sucesso. Mostre-lhes como a orientação para o mercado identifica as necessidades do consumidor e como esses dados são usados ​​para criar (ou reformular) produtos e serviços que abordem os pontos problemáticos.

Demonstre como você utiliza dados de pesquisa para compilar a segmentação de mercado. Os motivadores, comportamentos e pontos em comum de compra que permitem tomar decisões sobre segmentação, mensagens e posicionamento. Ilumine-os sobre os dados tangíveis e qualitativos que permitem que você crie mensagens emocionais e criativas que sejam ao mesmo tempo ressonantes e relevantes. Mensagens que criam disponibilidade mental e distinção no momento da consideração da compra.

Convença-os a aceitar a premissa de que o valor percebido pelo cliente é subjetivo e dependente do contexto. Reconheça que, às vezes, você não consegue traçar uma linha reta entre os esforços de marketing e os resultados de vendas. Ao mesmo tempo, devem aceitar o papel que a irracionalidade e a experimentação desempenham na optimização da eficácia. Só porque um determinado canal é fácil de rastrear, não significa que seja inerentemente mais valioso do que canais onde a atribuição é menos clara.

Por fim, defenda o valor de um modelo de marketing combinado que combine execução criativa e definição de canal. O objetivo é encontrar a combinação ideal de ambos, para construir o “mecanismo de marketing” mais eficaz para o seu negócio específico.

Conscientização, educação e transparência

Eduque o cético do marketing sobre o que realmente trata o marketing. Depois que eles compreenderem o diagnóstico, a pesquisa e o trabalho estratégico que constituem a base de qualquer execução tática, você terá meia chance de colocá-los ao seu lado.

A menos, é claro, que você não saiba fazer nada disso. Nesse caso, pare de pensar que você é um profissional de marketing. Conheça seus limites, afaste-se e deixe os adultos seguirem em frente.