Heidi Cohen entrevista Mark Schaefer

Novo livro: Pertencente à marca: Por que a comunidade é a última grande estratégia de marketing

Heidi: Pertencente à marca começa explorando as mudanças humanas que ocorreram durante e após a pandemia.

Você cita duas tendências principais e simultâneas:

• A solidão aumentou uma vez que as pessoas não tiveram contacto humano presencial e real nas suas vidas pessoais e profissionais durante e após a pandemia. Isto fundamenta o seu livro nas necessidades sociais que a maioria da população sente em termos de conexão humana através de comunidades online e offline.
• A eficácia do marketing continuou a diminuir devido aos resultados cada vez mais baixos da promoção paga e à erosão contínua da confiançaespecialmente no governo e na mídia. Como um Como resultado, cerca de dois terços do marketing ocorre sem marketing formal.

PERGUNTA:

Se a pandemia não tivesse ocorrido, você acredita que o ambiente social e de negócios ainda estaria maduro para o crescimento de comunidades impulsionadas pelas marcas?

Marca: Sim, absolutamente! Ambas as tendências têm surgido desde a década de 1960. É complicado, pois inclui o aumento das taxas de divórcio, o declínio das instituições sociais e o aumento da quantidade de tempo solitário diante das telas. A pandemia certamente acelerou tudo isso!

Heidi: Do ponto de vista do marketing, você faz a seguinte distinção fundamental (página 32):

• Público representa conectividade confiável como resultado da opção por uma forma de conteúdo consistente.
• A comunidade fornece alinhamento emocional e compromisso para se tornar um entidade autossustentável que transcende personalidade ou marca. “(Especificamente,) a comunidade pode ser usada por qualquer organização que pretenda construir uma ligação com as suas partes interessadas.” (página 36)

Por outro lado, defino esses termos da seguinte forma:

• O público amplamente definido inclui os clientes potenciais, compradores, usuários finais, funcionários, administração, investidores, mídia, governo e residentes próximos de uma organização. Fora deste grupo diversificado, uma empresa pode ter um ou mais segmentos que têm relacionamentos mais fortes, incluindo a opção por conteúdo consistente.
• A comunidade inclui pessoas que levantam a mão, sejam elas clientes, funcionários ou outros, que têm um investimento emocional na sua organização.

PERGUNTA:

Como você reconciliaria nossa diferença de perspectiva?

Marca: Não tenho certeza se podemos. 🙂

Com base na sua definição, um público pode ter pouco ou nenhum relacionamento com você …como a mídia local ou o governo. Portanto, pode não haver nenhuma comunicação regular, muito menos uma conexão emocional.

Minha definição exige que o público tenha realmente optado por receber algum tipo de comunicação sua. Por exemplo, você tem um público para seu boletim informativo. As pessoas optaram por ouvir você, o que é incrível. Mas é unilateral. Se você for embora, o público vai embora.

Comunidade é definida pelo relacionamento que as pessoas têm umas com as outras. Literalmente, isso é comunhão. Esses relacionamentos criam um custo de mudança emocional para sua marca.

Uma comunidade se reúne porque compartilha algum propósito, ideia ou valor com você. Ao se envolverem em sua comunidade, eles crescem, aprendem ou talvez mudam alguma coisa. É um vínculo emocional poderoso. O marketing definitivo, na verdade.

Heidi: Na sua definição das 3 Qualidades Chave da Comunidade, todas elas têm componentes sociais e emocionais.

3 principais qualidades da comunidade

Conexão:

• Os membros sentem-se associados a outros membros da sua comunidade, distinguindo-os dos não-membros.

Propósito:

• Os membros têm uma razão comum para pertencer. Os seus rituais e tradições fortalecem o seu sentido de identidade de grupo e a ligação entre os membros através de valores comuns.

Relevância:

• A comunidade adapta-se às novas necessidades e circunstâncias dos seus membros ao longo do tempo, mantendo os seus valores fundamentais. (Páginas 34-35)

Como resultado, os profissionais de marketing devem concentrar-se na comunidade porque as pessoas querem ter uma ligação com outras pessoas que tenham interesses e desejos semelhantes com base nas suas necessidades intelectuais, psicológicas e emocionais. Construir uma comunidade de marca atende a essas necessidades do cliente, ao mesmo tempo que fornece valor comercial e fidelidade do cliente. (Página 48)

PERGUNTA:

Você acha que os profissionais de marketing e suas organizações podem atender a essas necessidades da comunidade e como eles precisam mudar para conseguir isso?

Marca: Já está acontecendo.

Por exemplo: A Sephora é conhecida por suas muitas lojas físicas, mas 80% de sua receita vem de sua comunidade online! A menor comunidade que apresentei no livro tinha apenas 30 pessoas. Mas gerou US$ 40 em vendas de imóveis para a empresa patrocinadora.

Se alguém fizer isso, acho que depende muito da cultura da empresa. Isto pode parecer uma forma radicalmente nova de chegar ao mercado e deve ser apoiada por toda a organização.. Em última análise, é tanto uma estratégia de negócios quanto uma estratégia de marketing!

Heidi: Adoro que você mostre por que as empresas, e o marketing em particular, devem criar comunidades de marcas para fornecer benefícios que vão além das métricas financeiras diretas.

10 razões pelas quais as empresas não podem mais ignorar as comunidades de marcas

1 Diferenciação de Marca

• Sem uma vantagem competitiva imbatível baseada no produto, local e/ou processo, a comunidade oferece uma maneira única de criar uma experiência diferenciada para o cliente, acessível a qualquer pessoa. No processo, adiciona um componente emocional ao mix de marketing que aumenta os custos de troca para seus membros.

2 Relevância de Mercado

• Ter uma comunidade permite que você tenha uma conversa contínua com seus clientes, revelando novas maneiras de permanecer relevante para eles. O marketing serve como elo entre a comunidade e o resto da empresa. Isto permite-lhe responder às necessidades dos clientes e aproveitar as oportunidades de mercado.

3 Velocidade da Informação

• As comunidades proporcionam uma vantagem competitiva em termos da velocidade de aquisição de informações de mercado em primeira mão.

4 Confiança

• Embora a confiança esteja em baixa, as comunidades fornecem informações em que os membros acreditam.

5 Centro de Advocacia

• As comunidades aumentam a fidelidade do cliente à medida que os membros se tornam defensores da marca. De acordo com McKinsey, 87% dos clientes compram e 13% dos clientes permanecem fiéis à marca.

6 Lealdade à marca

• A comunidade da marca cria um vínculo emocional duradouro entre os membros e a marca. Como resultado, os membros se sentem leais à marca. Por sua vez, o sentimento de pertencimento influencia as suas decisões de compra e aumenta a retenção de clientes.

7 Alma da Cocriação

• As comunidades de marcas incentivam a colaboração e a inovação dos membros. Isso resulta em mais conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e contribui com novas ideias de produtos.

8 Comunidade como serviço (CaaS)

• As pessoas pagam taxas de adesão à comunidade para obter benefícios adicionais através de uma rede de amigos. Assim, a comunidade se torna o produto gerador de receitas.

9 Conexão da Comunidade com a Cultura

• As gerações mais jovens migram para destinos online mais íntimosapelidadas de “fogueiras digitais” por Sara Wilson.

Décadas antes, o Grateful Dead criou seguidores vibrantes entre seus fãs. The Dead abraçou sua comunidade para gerar receita. Por exemplo, eles adotaram gravadores piratas e ofereceram-lhes locais privilegiados em shows.

10 Solução de dados do consumidor

• À medida que as preocupações com a privacidade e os bloqueadores de anúncios online aumentam em um mundo de cookies pós-publicidade, as comunidades de marcas fornecem uma fonte de dados próprios por meio das interações dos membros. (Páginas 54-63)

PERGUNTA:

Com o aumento das tendências inflacionárias e a pressão para que a administração, especialmente os CMOs, mostrem uma relação direta entre os gastos com marketing e os resultados financeiros, como os profissionais de marketing podem defender o negócio para a criação e manutenção de comunidades de marca?

Marca: Você fez um bom trabalho aqui descrevendo alguns dos benefícios comerciais da construção de uma comunidade. Penso que seria difícil para um gestor inteligente ignorar este potencial – o caso de negócio é bastante convincente e apoiado por dados. Se um líder ler meu livro, o caso de negócios será evidente.

Além disso, no livro, diferencio entre marketing direto e marketing de marca. Se você precisa de vendas rápidas, talvez precise de marketing direto no curto prazo. Mas as empresas mais bem geridas – Ikea, LEGO, Nike – são dominantes devido ao marketing da sua MARCA e muito disso é feito através da comunidade.

Entendo a necessidade de impulsionar as vendas, especialmente em tempos difíceis. Mas os tempos difíceis também apresentam uma oportunidade para estabelecer o domínio da marca!

PERGUNTA:
Como a maioria das empresas não opera com base na teoria de Peter Drucker de que:
“Como o propósito do negócio é criar um cliente, a empresa tem duas – e apenas duas – funções básicas: marketing e inovação.”

Será que isto torna mais difícil obter apoio de gestão e financiamento suficientes para criar uma comunidade de marca focada em mais do que o serviço ao cliente?

Marca: Acho que o mundo estaria melhor se eles ouvissem Peter Drucker! Geralmente são!

Para mim, é evidente que quase todas as formas de chegar ao mercado não funcionam como funcionava há alguns anos.

Os consumidores estão no controle e é melhor as empresas acordarem para isso! O que aconteceria se você parasse de interromper as pessoas, de enviá-las por spam e de irritá-las e, em vez disso, fornecesse algo que elas realmente PRECISAM – a comunidade?

Alguém em seu setor criará uma comunidade e provavelmente haverá espaço para apenas uma, então é melhor que seja você!

Heidi: Sua “Estrutura Comunitária” é muito útil para os leitores, pois os orienta sobre como construir uma comunidade focada nos membros. Infelizmente, as primeiras 4 etapas tendem a ser contrárias à forma como a maioria das empresas opera.

Quadro Comunitário

1 Cultura

• Estabeleça uma cultura que prioriza a comunidade. Faça da sua comunidade um lugar seguro para que todos possam prosperar, alinhe cada mensagem, política e produto com ela na sua organização.

2 Objetivo

• Defina sua razão não financeira compartilhada e sustentável, focada nos membros, para pertencer à comunidade. Certifique-se de incluir o sistema de crenças da comunidade e as pessoas um motivo para aderir.

3 Reunindo Membros

• Comece a construir sua comunidade reunindo pessoas interessadas em suas ideias. Por exemplo, Dana Malstaff começou a construir seu Mãe chefe comunidade por meio de networking antiquado e hospedagem de uma atividade em grupo. Para se tornar autossustentável, uma comunidade precisa ter continuamente motivos para pertencer e se envolver..

4 Redistribuição de Poder

• Em uma comunidade, os membros têm o poder e a lideram. Por outro lado, seu organizador inicial deixa seu ego à porta para se tornar o protetor de sua cultura. Além disso, ela orienta o caminho futuro da comunidade, fazendo com que os membros se sintam seguros no processo.

5 Monetizando Negócios Baseados na Comunidade

• Ao acreditar no propósito da comunidade, membros engajados e leais atraem novos membros e compram em sua empresa.

6 medições de sucesso

• A maioria das comunidades concentra-se em métricas mais suaves de construção de marca. Eles incluem fidelidade à marca, retenção, engajamento, entusiasmo por seus produtos e inovação. Evite a pressão para focar em métricas financeiras diretas. Até Mc Kinsey defende a seleção de indicadores-chave de desempenho (KPIs) da comunidade para medir o envolvimento do cliente. (Páginas 54 – 63)

PERGUNTA:

Embora os empreendedores individuais e as pequenas empresas tenham menos burocracia e possam ser mais ágeis no uso do tempo dos funcionários em vez de investimentos financeiros diretos, como os profissionais de marketing em organizações maiores, incluindo NFPs (sem fins lucrativos), podem envolver sua equipe de gestão para criar comunidades de marca?

Marca: Meu livro contém diversos estudos de caso de jogos, varejo, organizações sem fins lucrativos e muito mais. Existe até uma dona de casa que cria cinco filhos e tem uma comunidade lucrativa de 50.000 pessoas! A comunidade dela, na verdade, É o negócio.

Não creio que o caso de negócio seja diferente para nenhum destes exemplos – grandes ou pequenas empresas. A comunidade fornece uma fonte poderosa de conexão e domínio de mercado em um mundo onde o marketing está ficando mais difícil a cada dia.

Informações de contato

Como sempre, obrigado Mark por compartilhar seu tempo e inteligência de marketing.

Feliz Marketing,
Heidi Cohen

Crédito da foto: Heidi Cohen e Mark Schaefer