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Bem-vindo ao PPC Pulse. As atualizações de PPC desta semana vêm da Microsoft e do Google, todas dedicadas a um trabalho mais “nos bastidores”.
A Microsoft anunciou um novo Content Publisher Marketplace, onde está começando a repensar como o conteúdo é compensado em meio ao aumento do uso de IA.
No que diz respeito ao Google, o Google agora diz que a tag padrão não é mais a configuração recomendada. E numa rara atualização de segurança, o Google Ads lançou aprovações multipartidárias para proteger as contas contra atividades não autorizadas.
Veja o que é importante para os anunciantes e por quê.
Em 3 de fevereiro, o Microsoft Ads e o Microsoft AI apresentaram o Mercado de conteúdo do editor. A plataforma foi projetada para manter os editores de conteúdo de alta qualidade na vanguarda das experiências baseadas em IA. O mercado cria um sistema de licenciamento novo e transparente entre editores de conteúdo e criadores de IA.
No anúncio do blog, Tim Frankvice-presidente corporativo de Monetização de IA da Microsoft, explicou a necessidade disso:
“A web aberta foi construída em uma troca de valor implícita, onde os editores tornaram o conteúdo acessível, e os canais de distribuição – como a pesquisa – ajudaram as pessoas a encontrá-lo. Esse modelo não se traduz de forma clara em um mundo com IA em primeiro lugar, onde as respostas são cada vez mais entregues em uma conversa. Ao mesmo tempo, grande parte do conteúdo confiável vive atrás de acessos pagos ou dentro de arquivos especializados. À medida que a web de IA cresce, os editores precisam de maneiras sustentáveis e transparentes de controlar como seu conteúdo premium é usado e de licenciá-lo quando faz mais sentido.”
A plataforma permite que os editores definam seus próprios termos de licenciamento e sejam pagos com base em como seu conteúdo é usado nas respostas de IA. Os criadores de IA, por sua vez, obtêm acesso escalonável ao conteúdo licenciado sem a necessidade de acordos individuais com cada editor.
De acordo com o anúncio, os testes da Microsoft com Co-piloto mostrou que o conteúdo premium “melhora significativamente a qualidade da resposta”. O mercado inclui relatórios baseados em uso para que os editores possam ver onde seu conteúdo está sendo usado e como é valorizado.
O lançamento do Publisher Content Marketplace importa menos pelo que faz agora e mais pelo que sinaliza sobre o rumo que a publicidade de IA pode tomar.
Se o conteúdo premium se tornar um diferencial para as plataformas de IA, a qualidade das informações que alimentam esses sistemas poderá impactar diretamente coisas como a relevância e a segmentação do anúncio.
Para os anunciantes, isso significa que as plataformas com melhores acordos de licenciamento de conteúdo podem acabar com produtos publicitários de melhor desempenho. Também sugere que a Microsoft está a apostar num futuro em que as respostas da IA não sejam apenas extraídas da web aberta, mas de fontes de conteúdo licenciadas e com curadoria que tenham incentivos económicos para manter as suas informações precisas e atuais.
Além disso, se a Microsoft conseguir diferenciar o inventário de anúncios do Copilot com base na qualidade do conteúdo enquanto o Google ainda está negociando esses tipos de relacionamento, isso criará uma oportunidade para a Microsoft se posicionar como a opção premium para determinados setores.
Navah Hopkinscontato da Microsoft Ads, também compartilhou o anúncio no LinkedIn e destacou como “a propriedade do conteúdo e o respeito pela autonomia humana são fundamentais para acertar a IA na web”. A sua perspectiva enfatizou a qualidade do conteúdo em detrimento do volume, o que se alinha com o posicionamento da Microsoft face aos concorrentes que podem dar prioridade ao alcance em detrimento da precisão.
Christoph Waldsteindiretor sênior de vendas estratégicas de clientes da Microsoft, também mostrou seu apoio ao mercado, afirmando: “É ótimo ver tantos parceiros premium se juntando a nós para manter alta qualidade de conteúdo em um mundo Agentic!”
A adesão ao mercado é voluntária, por isso será interessante ver quantos editores optam por participar e se o licenciamento de conteúdo cria melhorias na qualidade do cliente para os anunciantes que operam na Microsoft.
O Google se comunicou por meio de vários canais, incluindo Curtas do YouTube e LinkedInque a configuração da tag padrão não é mais a configuração recomendada para os anunciantes.
Pelo que parece, parece que a marcação padrão do lado do cliente está sendo eliminada em favor de Gateway de tags do Google ou configurações completas de marcação no servidor.
O Tag Gateway funciona veiculando tags do Google a partir do seu próprio domínio, em vez de a partir dos servidores do Google. Essa abordagem melhora a precisão dos dados, reduzindo o impacto dos recursos de privacidade do navegador e dos bloqueadores de anúncios, estende a vida útil dos cookies em navegadores restritivos como o Safari e posiciona a infraestrutura de rastreamento como primária e não de terceiros.
A plataforma também promove Tag Gateway por meio de parcerias e integrações como Fluxo da Webque automatizam grande parte da configuração que anteriormente exigia conhecimento técnico.
Com o Google Ads for Webflow, os profissionais de marketing agora podem conectar o desempenho da campanha a dados próprios, bem como lançar e otimizar campanhas dentro do painel do Webflow.
O Google afirmou que em breve trará mais integrações para outras plataformas.
A implicação prática é que os anunciantes que não actualizaram a sua infra-estrutura de etiquetagem provavelmente estão a ver uma degradação da qualidade dos dados sem se aperceberem disso. À medida que os navegadores continuam a restringir as restrições de privacidade, essa lacuna provavelmente aumentará.
Olhando para a escolha dos canais de comunicação do Google para esta atualização, parece que agora esta é mais uma “recomendação” técnica para atrair mais anunciantes. Minha suposição é que isso se tornará obrigatório no futuro.
Para mim, isso indica que as contas que optam por executar configurações de tags desatualizadas não terão a melhor intensidade de sinal de dados para competir em ambientes de lances automáticos, onde a qualidade dos dados tem um enorme impacto no desempenho. Isso também foi repetido no primeiro episódio de Ads Decoded semana passadaonde falaram muito sobre a força dos dados.
O Google também afirma que a atualização para o Tag Gateway é “fácil”, onde os anunciantes podem configurá-lo com o CDN ou CMS de sua escolha diretamente no Google Ads, Google Analytics ou Google Tag Manager. Eles estão removendo uma barreira para muitas pequenas empresas, na esperança de atrair mais anunciantes com mais rapidez.
A maioria dos comentários na postagem do Google no LinkedIn concorda com a mudança para o Google Tag Gateway.
Alexandre Stambariespecialista em marketing de desempenho da ASBC Moldova, deu um bom feedback, mas também forneceu algumas possíveis lacunas críticas na transparência que tenho certeza que muitos anunciantes também perguntariam:
“A mudança em direção à etiquetagem própria e ao gateway de tags do Google faz sentido no ambiente atual, especialmente com o aumento das restrições de cookies e um foco mais forte na otimização baseada em IA.
Ao mesmo tempo, seria ótimo ver mais transparência sobre a origem da verdadeira melhoria: a tecnologia em si versus melhorias gerais nos modelos e no mix de mídias. Para muitos anunciantes, a barreira de entrada (infraestrutura, recursos e clareza de implementação) ainda não está totalmente clara.”
No entanto, alguns PPCers são contra o uso do Google Tag Gateway e têm falado sobre isso antes do Google postar seus vídeos sobre o assunto.
Em uma postagem na semana passada, Luc Nugterenespecialista em rastreamento, disse que não está usando o Google Tag Gateway porque “a marcação no servidor oferece mais benefícios” e como o SST “não está restrito ao Google e permite que você use um carregador personalizado, ele o ajudará a medir mais”.
Google Ads lançado aprovação multipartidária (MPA), um recurso de segurança que exige que um segundo administrador verifique alterações de alto risco na conta antes que elas entrem em vigor. O recurso foi descoberto pela primeira vez por Hana Kobzovafundador do PPCNewsFeed.com, que compartilhou a atualização no LinkedIn.
A aprovação multipartidária se aplica a ações como adicionar novos usuários, remover usuários existentes ou alterar funções de usuário em uma conta. Quando alguém inicia uma dessas alterações, todos os administradores qualificados recebem uma notificação no produto para aprovar ou negar a solicitação. Não há notificações por e-mail no momento, o que significa que os administradores precisam verificar a plataforma diretamente para ver as aprovações pendentes.
As solicitações expiram após 20 dias se nenhuma ação for tomada. O sistema bloqueia automaticamente as solicitações expiradas e a pessoa que iniciou a mudança precisa reiniciar o processo se a ação ainda for necessária. As funções somente leitura estão isentas do processo de aprovação.
Esta parece ser a decisão certa do Google, depois que vários relatos de proprietários de contas ou proprietários de agências tiveram suas contas do Google Ads hackeadas.
Embora possa adicionar algum atrito extra nas operações, é mais um aborrecimento justificado em nome da segurança.
Para agências que gerenciam múltiplas contas de clientes, o impacto operacional pode ser significativo. Se cada adição de usuário ou mudança de função exigir coordenação entre dois administradores, isso aumentará o tempo dos processos de integração e tornará as solicitações de acesso de emergência mais complicadas.
A falta de notificações por e-mail é uma lacuna notável. Os administradores que não fazem login no Google Ads regularmente podem não ver as solicitações de aprovação pendentes até que elas expirem, o que pode criar atrasos para alterações legítimas na conta. O Google provavelmente adicionará suporte por e-mail com base no feedback do usuário, mas, por enquanto, é um processo de check-in manual.
A outra consideração é o que acontece quando o único outro administrador não está disponível. A documentação de suporte do Google deixa claro que as equipes de suporte não podem aprovar ou negar solicitações em nome dos proprietários da conta, o que significa que se o seu administrador de backup estiver de férias ou não estiver mais na empresa, você ficará preso até que eles respondam ou a solicitação expire.
Muitos anunciantes parecem ser a favor desta medida do Google.
Dan Kabakovfundador do Online Labs, afirmou:
“Já era hora do Google resolver isso. Os ataques de sequestro de contas nos últimos meses foram brutais para as agências.”
Ana Kosticcofundador da Bigmomo, disse que “é um pouco chato, mas é muito melhor que a alternativa”, enquanto nos comentários Fintan Riordan, fundador da VouchFlow.ai disse que está “feliz em ver o Google levando isso a sério”.
As atualizações desta semana compartilham um ponto comum: o que costumavam ser melhorias de infraestrutura opcionais provavelmente estão se tornando requisitos básicos para a execução de campanhas publicitárias competitivas.
O Publisher Content Marketplace da Microsoft está construindo a base para como o conteúdo é licenciado em um ecossistema que prioriza a IA. O afastamento do Google das tags padrão em direção ao Tag Gateway (não exatamente) está forçando os anunciantes a atualizar sua infraestrutura de medição. E a aprovação multipartidária está adicionando salvaguardas processuais que mudam a forma como a administração de contas funciona.
Em cada caso, as plataformas sinalizam que a velha forma de fazer as coisas já não é sustentável.
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Imagem em destaque: besta01/Shutterstock
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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