Ed Zitron está com raiva. Ele passou o último ano escrever boletins informativos e gravação de podcasts sobre a mentalidade de crescimento a todo custo que torna as grandes tecnologias piores para todos (exceto para os acionistas).

E acho que algo semelhante está acontecendo no marketing B2B.

A sua tese central (“The Rot Economy”) postula que os dispositivos e plataformas que constituem a estrutura da vida quotidiana são animados por interesses comerciais em detrimento das necessidades dos utilizadores.

Ele argumenta que estar online é uma experiência cada vez mais alienante, porque quase todas as facetas da vida digital são vigiadas, medidas e otimizadas por algoritmos para rentabilizar os utilizadores. “Manter alguém na plataforma pelo maior tempo possível” ultrapassou “satisfazer as necessidades do usuário” como princípio orientador do design.

Ed não está sozinho.

Existem múltiplas grandes teorias unificadoras de mudança (como “Enshittification” de Cory Docotorow ou “The Subprime Attention Crisis” de Tim Hwang) que tentam explicar por que os usuários não têm sido os principais beneficiários de suas próprias vidas digitais há algum tempo.

Você não precisa apertar os olhos tanto para ver paralelos com a situação atual do marketing B2B – de profissionais de marketing pressionados a buscar o crescimento de curto prazo às custas da confiança e paciência do público.

Por que não?

A premissa do inbound marketing era que você gerasse receita entregando valor anterior para a transação.

O problema é que isso requer paciência – as pessoas não compram de você na primeira vez que você as ajuda. É preciso tempo e repetição para transformar experiências úteis em oportunidades.

As empresas (compreensivelmente) queriam uma forma de quantificar os retornos esperados. E na hora certa, as primeiras plataformas de automação de marketing sistematizaram a intenção de compra usando o engajamento como um indicador importante de prontidão para compra.

Essa pequena equivalência – de engajamento como proxy do valor entregue – colocou o marketing no caminho de se concentrar mais na busca de métricas do que realmente em ajudar os compradores.

Avançando 20 anos, normalizou-se um ambiente de maximização de retornos e ao mesmo tempo doar o mínimo possível. E tudo isso aponta para a grande e incômoda questão que está no cerne da crise da eficácia do marketing: eficaz para quem?

A maior parte do marketing é projetada para atender aos objetivos da empresa em vez dos objetivos do cliente. E se Ed Zitron estiver certo, e as pessoas são sentindo-nos desempoderados pela vida digital quotidiana, precisamos de reequilibrar radicalmente a troca de valor do envolvimento a favor dos compradores para ganhar a sua confiança.

Reequilibrando a equação

Se houver um caminho de volta (e acho que existe), ele começará com uma verificação da realidade para os profissionais de marketing. Temos de reconhecer que temos muito menos influência sobre o processo de compra do que as nossas ferramentas e processos sofisticados podem sugerir.

E temos de defender a entrega de valor como um investimento, e não como um custo, que leva tempo a compensar e requer diferentes atividades, prioridades e expectativas:

1. Metas que priorizam os problemas do cliente em detrimento das métricas de engajamento personalizado: Pense no maior objetivo do seu cliente. Agora seu maior objetivo é ajudá-los a fazer isso.
2. Métricas que medem ressonância e relevância: Que sinais você pode rastrear que mostram a criação de valor real? As pessoas estão levantando as mãos? Eles retornam sem serem solicitados? Eles estão trazendo colegas com eles?
3. Modelos comerciais que acomodam um horizonte temporal mais longo: Otimize campanhas para agregar valor de longo prazo aos clientes, em vez de retornos de curto prazo para os profissionais de marketing.

Para o pessoal de finanças obstinado, isso pode soar como se eu estivesse dizendo que o marketing deveria dar mais de graça e confiar que a receita virá.

Para ser claro: não sou. A responsabilização das receitas ainda não é negociável. Mas olhe ao redor. A atual obsessão por MQL é mais prudente? O cerne da crise de eficácia é uma troca de valores assimétrica. Precisamos de uma resposta melhor do que “mais leads”.

De pé sobre nossos próprios pés

Esta não é a primeira vez que você ouve “coloque o cliente em primeiro lugar” (pelo menos espero que não. E se for: de nada! Eu inventei isso. Não pesquise no Google).

O que estou dizendo é que a escala do problema exige uma mudança correspondente na abordagem. O marketing B2B precisa se tornar uma fonte de sucesso do comprador.

Se levarmos a sério a construção de confiança mútua e a entrega de valor genuíno, então o crescimento torna-se o resultado natural e não a única directiva.

É uma diferença sutil, mas grande.

Significa abandonar as táticas adversárias. Não bombardear os compradores com conteúdo bloqueado ou prendê-los em ciclos de e-mails de incentivo inúteis que não oferecem nada em troca de uma conversa de vendas.

Este não é um apelo ludita para abandonar tecnologias, ferramentas ou táticas de marketing. Muito pelo contrário. A análise moderna e a IA podem fornecer insights melhores do que nunca sobre o que os clientes realmente consideram útil.

Mas as ferramentas não nos salvarão. A primeira etapa é reavaliar sua abordagem para alinhar-se com o que os compradores precisam, e não com o que as vendas exigem.

O que é bom para o cliente é ótimo para a receita

Não tenho ilusões: essas coisas são fáceis de dizer e incrivelmente difíceis de fazer. Mas o pensamento que nos trouxe até aqui não nos levará aonde precisamos ir.

Ainda acredito que a premissa do inbound marketing é verdadeira: a receita segue o valor. E acho que o marketing B2B precisa ser recalibrado de volta à promessa original.

O lado positivo é que quando as expectativas são tão baixas (e a mentalidade de crescimento a todo custo da Economia Podre corrói a confiança do usuário), é mais fácil se destacar. Nunca houve melhor momento para reequilibrar a troca de valor em seu marketing.