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Bilhete caro endossos de celebridades estão perdendo força à medida que as marcas reduzem as campanhas de cima para baixo e aumentam os gastos em marketing de influenciador.
O volume de anúncios baseados em celebridades caiu 22% em 2025 em relação a 2024 – a queda mais acentuada em um ano – de acordo com Dados TAM AdEx compartilhado com ET.
Esses anúncios contribuíram com 27% do total de veiculações de anúncios televisivos no último calendário, disse a TAM AdEx em seu relatório de endosso de celebridades.
Executivos do setor disseram que alguns dos maiores anunciantes da Índia – incluindo Masturbar, ELESPepsiCo, Myntra, SwiggyCoca Cola, Zomato, TICAmazon e Reckitt Benckiser – estão optando cada vez mais por influenciadores, que cobram menos de um quarto das celebridades, e também atraem os consumidores da Geração Z.
“O marketing de influência oferece às empresas avanços mais profundos e conexões diretas com seus públicos e uma maior capacidade de explicar histórias de produtos e oportunidades de uso”, disse Manisha Kapoor, executivo-chefe da Conselho de padrões de publicidade da Índia (ASCI). “Também oferece melhor mensuração de alcance e engajamento, permitindo a elas (marcas) maior flexibilidade e agilidade em suas campanhas.”
As marcas também estão atraindo influenciadores regionais ou nano, com até 10.000 seguidores, à medida que se afastam cada vez mais do endosso de cima para baixo para anúncios menores focados na comunidade, disseram os executivos. O padrão dos últimos três anos mostra decrescimento ou crescimento marginal de anúncios que apresentavam nomes conhecidos no cinema e no esporte, disseram eles. Em 2024, anúncios baseados em celebridades aumentou apenas 3% em relação ao ano anterior, mostraram dados da TAM.
A PepsiCo, que confiou amplamente em celebridades como o jogador de críquete MS Dhoni e os atores Ranbir Kapoor e Saif Ali Khan para endossar sua marca de salgadinhos Lay’s, alinhou-se com a influenciadora Suhana Nanda para sua marca global de salgadinhos gourmet Red Rock Deli, lançada no último trimestre. Nanda tem atualmente 62.700 seguidores no Instagram.
Autoridades disseram que as marcas estão optando por uma mistura de influenciadores e celebridades, com mais inclinação para os primeiros.
“Para um lançamento no próximo verão, tivemos discussões com um ator de primeira linha. Mas as datas e as expectativas eram constantemente uma tarefa a combinar. Por isso, decidimos por dois influenciadores regionais por um quarto da taxa”, disse o chefe de marketing de uma grande empresa de consumo, sob condição de anonimato.
“Com base no retorno dos investimentos e nos dados de recall da campanha, podemos usar uma grande variedade de influenciadores, embora não descontinuaremos totalmente o uso de celebridades”, acrescentou.
Plataforma de beleza Masturbarque teve o apoio dos atores Deepika Padukone e Janhvi Kapoor, recentemente se uniu ao Snapchat para nutrir criadores e influenciadores de beleza da Geração Z, com participantes envolvidos em colaborações e campanhas.
Um porta-voz da Nykaa disse em comunicado que a incubadora “é uma plataforma de lançamento para a próxima onda de contadores de histórias de beleza da Índia”.
Plataforma de entrega de comida Zomato tem se relacionado com microinfluenciadores, blogueiros de culinária.
Até marcas de luxo como Forest Essentials estão optando por colaborar com influenciadores.
A plataforma de marketing de influência KlugKlug observou em um relatório na quarta-feira que a Índia tem mais de dois milhões de criadores ativos, influenciando mais de US$ 350 bilhões em gastos do consumidor anualmente, e esse número deverá ultrapassar US$ 1 trilhão até 2030.
Kapoor, da ASCI, no entanto, disse que as celebridades “ainda são bastante centrais em muitas categorias e provavelmente continuarão a ser usadas pelas marcas para obter impacto instantâneo em escala”. De acordo com dados da TAM, as marcas de alimentos e bebidas representaram a maior parcela dos volumes de anúncios baseados em celebridades no ano passado, com 24%, seguidas pelas marcas de cuidados pessoais e higiene, com 16%.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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