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Em nosso Grande e lindo projeto de B2Bpostulamos que o primeiro passo para criar algumas ideias matadoras é esquecer o funil de marketing. Claro, é uma pequena metáfora interessante. Mas o marketing B2B é tudo menos legal.
O funil é um conceito útil quando permanece em sua pista. Você pode usar o funil para ilustrar por que a compra B2B envolve vários estágios de consideração. E termos como “Parte superior/inferior do funil” são atalhos úteis para informar as equipes criativas sobre a altitude das mensagens.
O problema é que a metáfora do funil implica que os clientes em potencial se movem em uma ordem lógica através de uma sequência linear de estágios, da consciência à consideração.
Veja como descrevemos o problema na página 40 do projeto.
Embora o funil não capte a confusão e a imprevisibilidade da jornada de compra, o maior problema é que ele nos liberta do pensamento. Preenchendo o funil não é uma estratégia.
Quando os profissionais de marketing falam em “empurrar” as pessoas pelo funil, a metáfora simplificada os leva na direção errada. É muito fácil ignorar o fato de que nenhum comprador quer ser empurrado através de qualquer coisa. Especialmente quando esse algo termina com uma ligação de vendas indesejada. (O que, convenhamos, é qualquer chamada de vendas fria).
Não há pressão no marketing B2B; só há namoro. Os compradores têm seu próprio processo e, se você não os cortejar com ideias realmente úteis, provavelmente não terá a chance de influenciar esse processo.
John Miller concorda que indexamos demais no funil. Ele se pergunta se a próxima metáfora vem da química ou da física: levar os clientes para fora – em direção à defesa de direitos – requer contribuição de energia. E quanto mais perto você chega da conversão, mais energia ela requer.
Acho que a maioria dos profissionais de marketing inteligentes pode sentir que o funil não está certo, mas nem sempre tem a linguagem para dizer ‘Ei, isso não, mas isso’.
Portanto, aqui está uma alternativa que às vezes usamos: uma estrutura da qual você sem dúvida já ouviu falar antes, mas com algumas nuances extras sobre pensar a partir de duas perspectivas: primeiro, o que você precisa como profissional de marketing e, segundo, o que seu cliente precisa como comprador.
O resultado ideal é que haja sobreposição entre os dois e que, nessa sobreposição, você encontre maneiras novas e matadoras de atingir seus objetivos e, ao mesmo tempo, capacitar seus clientes.
As tarefas a serem realizadas (JTBD) quadro não é novidade. É construído em torno da ideia de que os clientes compram um produto ou serviço para realizar um “trabalho”.
Mas quando aplicado à estratégia de conteúdo, gostamos de pensar nisso em dois etapas. É uma mudança de perspectiva útil para os profissionais de marketing que tentam colocar as necessidades dos clientes no centro da tomada de decisões, sem dar um grande salto para o desconhecido.
Em primeiro lugar, trata-se de como a estrutura atende aos profissionais de marketing. Significa esquecer uma jornada linear e em forma de funil em favor de momentos-chave. Em vez de pensar “o que precisamos de criar?”, trata-se de pensar “que atividades específicas irão aumentar a procura e acelerar as decisões de compra?”
Pensar em seus próprios objetivos é um ótimo lugar para começar com um modelo JTBD. No caso do nosso Projeto grande e bonitoestes foram pontos de inflexão como ‘aumentar a conscientização’, ‘construir FOMO’ e ‘provar credibilidade’. Você pode então pensar sobre as funções específicas dos ativos de conteúdo para atingir esses objetivos, em vez de apenas criar um monte de coisas e esperar que algo dê certo.
A segunda etapa é pensar em como a estrutura atende os clientes. Não é um grande salto da lógica do funil para o JTBD centrado no marketing, mas o próximo passo é aplicar essa mentalidade ao que os clientes estão realmente tentando alcançar. Isso nunca é ‘compre este produto’, mas algo mais parecido com:
A estrutura é simples. A parte difícil – onde você entra – é o pensamento criativo.
Você precisa definir o que seus clientes estão realmente tentando alcançar e pensar em como o marketing pode ajudar. Porque o que você precisa dos clientes e o que eles precisam de você pode ser muito diferente. Essa estrutura defende seus objetivos antes que o cérebro do marketing atrapalhe.
Este é um daqueles conceitos que serão mais fáceis de explicar com exemplos, então vamos nos aprofundar em alguns.
Você oferece a única solução para um determinado problema, mas seus clientes potenciais não sei se eles têm algum problema. Para eles, talvez pareçam mais problemas menores e não relacionados ou “simplesmente como as coisas são”, ou eles têm outros problemas com os quais se preocupam mais.
De uma perspectiva centrada no profissional de marketing, sua primeira prioridade é criar conteúdo que romances esse problema — para criar não apenas consciência sobre o problema, mas também urgência para resolvê-lo.
De uma perspectiva centrada no cliente, o JTBD está ajudando os compradores a se sentirem confiantes de que estão priorizando algo crítico e investindo tempo e recursos onde terão o maior impacto. Trata-se tanto de crenças fortes quanto de informações objetivas – você está defendendo um caso que essa coisa é mais importante do que aquela coisa.
Digamos que seus clientes em potencial saibam que têm um problema e que você o resolve – mas seus concorrentes afirmam oferecer os mesmos grandes benefícios que você, por menos dinheiro. Eles até roubam sua língua. (Este é um problema real do cliente no qual estamos trabalhando agora).
De uma perspectiva centrada no profissional de marketing, este é um problema de diferenciação. O diabo está nos detalhes, mas os detalhes são muito técnicos. A função do seu conteúdo é diferenciar a oferta – para que seus compradores se interessem e sejam informados o suficiente para compreender e se preocupar com as coisas específicas que você faz melhor.
Mas da perspectiva do cliente em primeiro lugar, é uma problema de avaliação de fornecedor — querem saber como distinguir entre ofertas superficialmente muito semelhantes. Ajudar verdadeiramente os clientes nesta fase pode significar falar tanto sobre seus concorrentes quanto sobre sua própria oferta. Isso corre o risco de levar as pessoas a outras soluções que atendam melhor às suas necessidades? Sim. Também ajuda você a vender de forma mais eficaz para um ICP mais restrito? É melhor você acreditar.
Agora imagine que sua equipe de desempenho percebe uma tendência (eles estão sempre fazendo isso). Um grupo de clientes recentes seguiu uma jornada de conteúdo definida (uma das métricas personalizadas que medimos na página 65 do blueprint) antes de realizar uma ação comercial – digamos, saltar de uma postagem de blog para uma página de produto, para uma página de preços, para um formulário de contato.
Você tem evidências de que quando um determinado grupo de clientes segue uma determinada sequência, é provável que eles se envolvam. Agora a tarefa é atrair clientes semelhantes (como um segmento semelhante) para a primeira etapa dessa jornada comprovada.
Nesse caso, os objetivos centrados no cliente e no profissional de marketing estão perfeitamente alinhados – você está dando aos clientes o que eles precisam para agir, e eles estão levantando as mãos e se tornando leads de qualidade.
Na próxima vez que você pensar em estratégia de conteúdo, tente começar respondendo a estas perguntas:
JTBD centrado no profissional de marketing
JTBD centrado no cliente
Um foco JTBD centrado no cliente pode exigir mais paciência do que uma abordagem centrada no profissional de marketing, porque você está colocando as necessidades do comprador antes das suas. Mas criar valor para os clientes em potencial é um investimento, não uma despesa e, no longo prazo, é um caminho para associar sua marca à solução dos problemas com os quais os compradores em potencial mais se preocupam.
O grande e lindo projeto B2B encapsula todos os conselhos que temos sobre como fazer isso – em um formato lógico de preenchimento de lacunas. Confira. (Não se preocupe, nunca tentaríamos empurrá-lo através de um funil ou, Deus nos livre, chamar você).
Quando você quiser colocar suas ideias em prática, também temos algumas peças úteis sobre tornando seu marketing mais eficaz com equipes mais conectadas e como ter as ideias de campanha mais impactantes.
Você já usou um modelo como este? Está pensando em experimentar? Compartilhe suas experiências nos comentários.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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