“O que foi será novamente, o que foi feito será feito novamente, não há nada de novo sob o sol.”

Eclesiastes 1:9 (Nova Versão Internacional)

“Não jogue o passado fora
Você pode precisar disso em algum dia chuvoso
Os sonhos podem se tornar realidade novamente
Quando tudo que é velho é novo novamente.”

“Tudo o que é velho é novo de novo”, Peter Allen e Carole Sager, 1974

No meu última postagemargumentei que muitas das críticas ao modelo 4Ps do mix de marketing são infundadas porque se baseiam em uma compreensão falha do modelo. Para apoiar meu argumento, usei várias citações do livro de 1960 de E. Jerome McCarthy, Marketing Básico: Uma Abordagem Gerencial (Richard D. Irwin, Inc., 1960).

McCarthy foi o desenvolvedor do modelo 4Ps e o introduziu em seu livro de 1960.

Ao ler o livro de McCarthy, fiquei impressionado com a relevância dos princípios fundamentais discutidos no livro hoje. Certamente, algumas partes do livro – particularmente alguns estudos de caso e exemplos – estão desatualizadas. Mas os elementos centrais do modelo de McCarthy e a sua visão mais ampla do papel do marketing numa empresa são tão relevantes hoje como eram em 1960.

Percepções de Mudança

Se pesquisássemos uma amostra representativa de profissionais de marketing B2B, a esmagadora maioria dos entrevistados provavelmente diria que as últimas duas décadas foram um período de mudanças sem precedentes no marketing B2B. De certa forma, esta visão é completamente precisa.

Nos últimos vinte anos, testemunhamos a proliferação de canais de marketing, o crescimento explosivo das tecnologias de marketing e o aparecimento de diversas novas técnicas de marketing, incluindo marketing de conteúdo, marketing de mídia social e marketing baseado em contas.

Durante o mesmo período, várias grandes empresas de consultoria introduziram uma série de conceitos e modelos que descrevem o processo de compra B2B e exploram o papel que o marketing pode, deve ou desempenha no crescimento das receitas das empresas B2B.

A maioria desses desenvolvimentos pareceu nova e muitos foram apresentados como novos. Mas, na verdade, muitos desses “novos” modelos de marketing e compras B2B não são nada novos. Eles têm antecedentes que remontam a várias décadas.

Sabedoria do Passado

Este fenômeno é evidente em Frederick E. Webster, Jr. e Yoram Wind’s 1972 livro, Comportamento de compra organizacional (Prentice-Hall, Inc., 1972). Veja como Webster e Wind descreveram os seis atributos distintivos da compra “organizacional” (também conhecida como B2B):

1. “Em primeiro lugar, e talvez o mais importante, as decisões de compra organizacionais tornam-se mais complexas pelo facto de que geralmente mais pessoas estão envolvidas nelas e é provável que diferentes pessoas desempenhem diferentes papéis de compra.”

2. “Em segundo lugar, as decisões de compra organizacionais geralmente envolvem grandes complexidades técnicas relacionadas ao produto ou serviço adquirido.”

3. “Terceiro, as decisões de compra organizacionais normalmente demoram mais para serem tomadas do que as decisões (individuais) do consumidor.”

4. “Quarto, o maior tempo necessário para as decisões de compra organizacionais significa que existem defasagens significativas entre a aplicação do esforço de marketing e a obtenção de uma resposta de compra.”

5. “Quinto, cada organização compradora provavelmente será significativamente diferente de qualquer outra organização compradora no mercado potencial, de maneiras que podem exigir a visualização de cada organização como um segmento de mercado separado.”

6. “Finalmente, os membros organizacionais que participam na função de compra não são puramente “homens económicos”, nem os seus motivos são puramente emocionais e irracionais. Pelo contrário, são seres humanos cujas decisões e comportamentos estão a ser influenciados por variáveis ​​relacionadas com tarefas e não-tarefas.”

Se eu mudar algumas palavras aqui e ali, seria fácil acreditar que estes seis atributos foram escritos este ano em vez de há mais de 50 anos. Por exemplo, o primeiro atributo captura a essência do que hoje chamamos de grupo de compras B2B, e o quinto atributo é notavelmente semelhante ao conceito original de marketing baseado em contas.

Comportamento de compra organizacional também apresenta uma visão totalmente moderna do propósito e missão finais do marketing:

“Em suma, o conceito de marketing tal como existe hoje é uma filosofia empresarial que vê o propósito fundamental do negócio como a criação de clientes satisfeitos… A responsabilidade da gestão de marketing, de acordo com esta filosofia, é interpretar as condições do mercado e coordenar e influenciar a direção das operações da empresa, de modo a garantir que as ofertas de produtos e serviços da empresa tenham a maior probabilidade de satisfazer as necessidades dos clientes.”

Novamente, com apenas algumas mudanças de palavras, esta declaração poderia ter sido escrita este ano.

Tudo isso pode parecer divagações de quem tem muito tempo para ler livros antigos, mas este é apenas um exemplo de uma verdade maior e mais importante.

O ritmo de mudança em alguns aspectos do marketing B2B tem sido tão rápido nos últimos vinte anos que é muito fácil perder de vista o fato de que muitos dos princípios básicos do marketing e do comportamento do comprador mudaram muito pouco. As ferramentas e técnicas que usamos são certamente diferentes, mas os pensamentos e emoções que precisamos evocar nos clientes e clientes potenciais são essencialmente os mesmos hoje e décadas atrás.