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Performance Max percorreu um longo caminho desde seu difícil lançamento. Muitos anunciantes já o consideraram um produto incompleto, mas o Google passou os últimos 18 meses resolvendo problemas reais em torno da transparência e do controle. Se você descartou o Performance Max antes, é hora de dar uma nova olhada.
Mike Ryan, chefe de insights de comércio eletrônico da Smarter Ecommerce, explicou o porquê no último SMX Next.
Performance Max tem suas raízes nas campanhas inteligentes do Shopping, que o Google lançou com alarde no tapete vermelho no Google Marketing Live em 2019.
Mesmo assim, os especialistas da indústria alertaram que a transparência e o controlo se tornariam questões graves. Eles estavam certos – e só agora o Google começou a abordar essas preocupações abertamente.
O Smart Shopping marcou o ponto baixo da publicidade caixa preta no Google Ads, pelo menos para comércio eletrônico. Ele eliminou quase todos os controles em que os anunciantes dependiam no Shopping padrão:
Nos últimos 18 meses, o Performance Max trouxe de volta a maior parte dessa funcionalidade, parcial ou totalmente.
Os termos de pesquisa são um sinal essencial para compreender o tráfego que você está realmente comprando. Nas campanhas Performance Max, a maior parte dos gastos normalmente flui para a rede de pesquisa, o que torna os relatórios de termos de pesquisa essenciais para uma otimização significativa.
O Google até introduziu um tipo de correspondência Performance Max – algo que poucos de nós esperávamos ver. Isso é um grande negócio. Ele fornece dados reportáveis adequadamente que funcionam com a API, devem ser programáveis e, finalmente, incluem dimensões de custo e tempo que estavam completamente ausentes antes.
O primeiro movimento do Google para abrir a caixa preta foram os insights dos termos de pesquisa. Esses insights agrupam consultas em categorias de pesquisa – essencialmente n-gramas pré-construídos – que acumulam dados em um nível médio e consideram automaticamente erros de digitação, ortografia e variantes.
O problema? As métricas são escassas. Não há dados de custo, o que significa que não há CPC, nem ROAS, nem uma forma real de avaliar o desempenho.
A verdadeira inovação é a nova visualização do termo de pesquisa no nível da campanha, agora disponível na API e na UI.
Historicamente, os relatórios de termos de pesquisa existiam no nível do grupo de anúncios. Como as campanhas Performance Max não usam grupos de anúncios, esses dados não tinham para onde ir.
O Google corrigiu isso ancorando os termos de pesquisa no nível da campanha. O resultado é acesso a muito mais segmentos e métricas — e, finalmente, relatórios adequados que podemos realmente usar.
A principal limitação: esses dados estão disponíveis apenas no nível da rede de pesquisa, sem separar a pesquisa da compra. Isso significa que um único termo de pesquisa pode refletir o desempenho combinado de ambos os formatos, em vez de uma visão clara do desempenho de cada um.
Os temas de pesquisa funcionam como uma forma de segmentação positiva no Performance Max. Você pode avaliar o desempenho deles por meio do relatório de insights de termos de pesquisa, que inclui um Fonte coluna que mostra se o tráfego veio de seus URLs, seus ativos ou dos temas de pesquisa que você forneceu.
Ao totalizar o valor da conversão e as conversões, você pode ver se seus temas de pesquisa estão realmente gerando resultados – ou apenas parados.
Há mais boas notícias pela frente. O Google parece estar trabalhando para trazer anúncios dinâmicos de pesquisa e relatórios AI Max para o Performance Max. Isso desbloquearia a visibilidade das manchetes, das páginas de destino e dos termos de pesquisa que acionam os anúncios.
Palavras-chave negativas agora são totalmente compatíveis com Performance Max. No lançamento, o Google limitou as campanhas a 100 negativas, não ofereceu acesso à API e bloqueou listas de palavras-chave negativas – posicionando claramente o recurso para segurança da marca, não para desempenho.
Isso mudou. Palavras-chave negativas agora funcionam com a APIoferece suporte a listas compartilhadas e dá aos anunciantes controle real sobre o desempenho.
Esses negativos se aplicam a toda a rede de pesquisa, incluindo pesquisa e compras. As exclusões de marca são a exceção – você pode optar por aplicá-las apenas a campanhas da rede de pesquisa, se necessário.
As campanhas de maior desempenho não separam a marca do tráfego genérico e geralmente favorecem as consultas de marca porque elas têm alta intenção e tendem a ter um bom desempenho. Existem exclusões de marcas, mas podem apresentar vazamentos, com parte do tráfego da marca ainda escapando. Se você precisar de controle rigoroso, palavras-chave negativas são a opção mais confiável.
Além disso, Performance Max – e AI Max – podem fazer lances agressivos nos termos do concorrente. Isso torna as exclusões de marcas e concorrentes ferramentas importantes para proteger gastos e moldar intenções.
Aqui está uma heurística simples para identificar termos de pesquisa que precisam de atenção:
Esses termos tiveram uma chance justa de funcionar e não tiveram. Eles são fortes candidatos para palavras-chave negativas.
Dito isto, não corrija demais.
A dinâmica de cauda longa significa que um termo de pesquisa que não converte este mês pode ser importante no próximo mês. Você também está trabalhando com um conjunto finito de palavras-chave negativas, então use-as deliberadamente e priorize as exclusões de maior impacto.
Não estamos mais em 2018 – você não deve gastar horas revisando manualmente os termos de pesquisa. Em vez disso, automatize o trabalho.
Use a API para contas de alto volume, scripts para volumes médios e relatórios automatizados do Editor de relatórios para contas menores (embora ela ainda não seja compatível com Performance Max).
Camada de IA para revisão semântica para sinalizar termos irrelevantes com base no significado e na intenção e, em seguida, intervir apenas para aprovação final. Os relatórios de termos de pesquisa podem ser entediantes, mas com os n-gramas pré-construídos do Google e as ferramentas modernas de IA, há uma maneira mais inteligente de lidar com isso.
O relatório de desempenho do canal — não apenas para Performance Max — detalha o desempenho por rede, incluindo Discover, Display, Gmail e muito mais. É útil para a visibilidade do canal e para a compreensão das conversões de visualização versus conversões de clique, bem como para comparar a entrega baseada em feed com o desempenho orientado por ativos.
O relatório inclui um diagrama de Sankey, mas não é especialmente intuitivo. A rotulagem é confusa e requer alguma decodificação:
O Google também anunciou que Dados da rede de parceiros de pesquisa está chegando, o que deve adicionar outra camada de visibilidade de desempenho útil.
Ao contrário do Demand Gen, onde você pode escolher exatamente em quais canais executar, o Performance Max não oferece esse controle. Você pode tentar influenciar o mix de canais por meio de sua meta de ROAS e orçamento, mas é um instrumento contundente – e, na melhor das hipóteses, escorregadio.
O controle mais forte que você tem é a exclusão de canais específicos. Os dados de canais agora estão disponíveis por meio da API (limitados a impressões e segmentos de data) e também podem ser revisados no Editor de relatórios. Use esses dados juntamente com a visualização de adequação do conteúdo para identificar domínios questionáveis e canais com spam.
No YouTube, preste muita atenção ao conteúdo político e infantil. Se um canal parecer irrelevante ou inseguro para sua marca, há uma boa chance de que ele também não esteja gerando um desempenho significativo.
Se você encontrar vídeos do YouTube em idiomas que você não fala, use o recurso integrado do Planilhas Google GOOGLETRANSLATE função. É mais rápido e confiável que a IA para tradução rápida.
Você também pode usar fórmulas baseadas em IA no Planilhas para fazer triagem semântica em canais, não apenas em termos de pesquisa. Essas ferramentas são apenas fórmulas, o que significa que esse tipo de análise é acessível a qualquer pessoa.
Infelizmente, não há como desativar a rede de parceiros de pesquisa no Performance Max. Você pode excluir parceiros de pesquisa individuais, mas há limites.
Priorize as exclusões com base na aparência questionável do canal e no volume que ele está recebendo. Observe também que as propriedades de propriedade do Google, como YouTube e Gmail, não podem ser excluídas.
Com base nos dados padrão do Shopping, a rede de parceiros de pesquisa tem desempenho consistentemente pior do que a rede de pesquisa do Google. É recomendável excluir os que apresentam mau desempenho.
Criar um relatório de dispositivos é fácil: basta adicionar o dispositivo como um segmento na visualização “quando e onde os anúncios foram exibidos”. A parte complicada é tomar decisões.
Para obter informações mais aprofundadas, analise o desempenho em nível de item no Editor de relatórios. Adicionar dispositivo como um segmento ao lado ID do item e títulos de produtos para ver como os produtos individuais se comportam em todos os dispositivos. Além disso, compare o desempenho do concorrente por dispositivo – você pode detectar diferenças significativas que informam sua estratégia.
Por exemplo, você pode ter um desempenho muito melhor no desktop do que no celular em comparação com concorrentes como a Amazon, sinalizando uma oportunidade ou um risco.
A segmentação por dispositivo está disponível no Performance Max e é fácil de usar, assim como a segmentação por canal no Demand Gen. Mas quando você divide campanhas por dispositivo, também divide seus dados de conversão e volume, e isso pode prejudicar os resultados.
Antes de separar as campanhas por dispositivo, considere:
Performance Max tem melhor desempenho com mais dados. Campanhas com baixo volume de conversão mensal muitas vezes perdem seus objetivos e raramente mantêm o ritmo. À medida que mais dados fluem por uma campanha, as campanhas de maior desempenho ficam melhores em atingir as metas e têm menor probabilidade de falhar.
Quaisquer ganhos decorrentes da divisão por dispositivo podem desaparecer se o algoritmo não tiver dados suficientes para aprender. Divida apenas quando ambas as campanhas resultantes tiverem volume suficiente para oferecer suporte ao aprendizado de máquina eficaz.
O Performance Max mudou drasticamente desde o lançamento. Com relatórios de termos de pesquisa, palavras-chave negativas, visibilidade do canal, controles de posicionamento e segmentação por dispositivo agora disponíveis, os anunciantes têm muito mais transparência e controle do que nunca.
Ainda não é perfeito (os limites de segmentação por canal e a fragmentação de dados permanecem), mas o Performance Max é fundamentalmente diferente e muito mais gerenciável.
O sucesso se resume a saber quais dados você possui, como acessá-los de forma eficiente usando ferramentas modernas, como IA e automação, e quando aplicar controles com base em insights de desempenho e necessidades de volume de dados.
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”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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