Por Sal LoSaurovice-presidente de desenvolvimento de negócios e evangelista de pipeline

Se você é CMO, vice-presidente de marketing, chefe de geração de demanda ou líder de RevOps em uma empresa B2B de médio porte, é provável que esteja sentindo uma tensão familiar agora.

É o início do novo ano. Há um verdadeiro otimismo – novos planos, foco renovado e a crença de que esse é o ano em que as coisas finalmente dão certo. Ao mesmo tempo, há uma corrente de preocupação (e talvez um pouco de pavor): as expectativas de crescimento ainda são altas, mas os orçamentos, o número de funcionários e o tempo não.

Como trabalhamos dia após dia com empresas B2B na faixa de US$ 20 milhões a US$ 500 milhões, temos um lugar na primeira fila para ver como essa tensão está se manifestando dentro das equipes de marketing enxutas. Os desafios que ouvimos não são teóricos. Eles aparecem em análises de pipeline, apresentações de conselhos, conversas sobre orçamento com finanças e reuniões diárias em que as equipes tentam manter tudo unido.

Em todos os setores, pilhas de tecnologia e estágios de crescimento, cinco pontos problemáticos surgem repetidamente. A boa notícia? Também estamos vendo padrões claros na forma como as equipes mais fortes os abordam – e onde outras ficam presas.

“Fazer mais com menos” não é uma fase – é a realidade operacional

Para a maioria das equipes de marketing de médio porte (geralmente 2 a 10 pessoas no total), “fazer mais com menos” deixou de ser um slogan e passou a ser um constrangimento permanente.

Pesquisas recentes confirmam isso:

• Pipeline360 relata que 48% dos líderes de marketing B2B citam cortes de orçamento, número de funcionários ou recursos como seu desafio número 1.
• Gartnerde Pesquisa de gastos do CMO 2025 mostra que os orçamentos de marketing estagnaram, com 59% dos CMOs afirmam que não têm orçamento suficiente para executar a sua estratégia para 2025.

O que vemos na prática não é falta de esforço – é lixo. As equipes alternam entre campanhas, canais, ferramentas e prioridades sem um sistema operacional compartilhado. O trabalho é feito, mas o impulso não aumenta.

O que as equipes mais fortes fazem de diferente:

Eles se concentram em orquestração de marketingnão apenas execução. Isso significa esclarecer prioridades, reduzir transferências desnecessárias e colmatar rapidamente lacunas de capacidade (muitas vezes através de aumento direcionado de pessoal) em vez de esperar por aprovações de pessoal que podem nunca chegar.

O objetivo não é “trabalhar mais”. É construir um mecanismo de marketing repetível e resiliente que sobrevive à restrição.

Provando o impacto na receita (de uma forma que o CFO realmente acredita)

“Mostre-me o dinheiro” tornou-se a demanda mais barulhenta que os líderes de marketing de nível executivo enfrentam.

Muitas equipes podem gerar relatórios sobre leads, MQLs ou engajamento — mas têm dificuldade para responder com segurança:

• Quanto pipeline o marketing influenciou?
• Quais programas realmente aceleram os negócios?
• Onde devemos duplicar (ou cortar) para atingir as metas de receita?

De acordo com Profissionais de Marketingos profissionais de marketing seniores citam demonstrando o impacto financeiro das ações de marketing como um dos seus principais desafios em 2025. Enquanto isso, RevSure relata que quase 90% das equipes B2B enfrentam desafios de atribuição devido a dados fragmentados e sistemas isolados.

Em nosso trabalho, isso quase sempre remonta a lacunas de processo e instrumentaçãonão esforço.

O que as equipes mais fortes fazem de diferente:

Eles tratam a medição como um sistema de receitasnão um exercício de relatório. Isso significa:

• Auditando sua pilha de tecnologia e fluxos de dados
• Definir uma atribuição clara e uma estrutura de KPI alinhada ao processo de vendas
• Instrumentar o desempenho para que os relatórios se destaquem nas conversas do CFO

Quando o marketing consegue falar a mesma língua que finanças e vendas, a credibilidade surge – e as conversas sobre orçamento ficam mais fáceis.

Alcançando os compradores certos – e todo o grupo de compras – de forma consistente

À medida que as empresas se expandem para novos mercados ou segmentos, surge uma armadilha comum: a atividade aumenta mais rapidamente do que a clareza do objetivo.

O resultado? Muito movimento, resultados inconsistentes e equipes sem certeza se o mau desempenho se deve à incompatibilidade de mensagem, canal ou público.

A pesquisa destaca o quão difundido esse problema é:

• Anterior descobri que 63% dos profissionais de marketing afirmam que alcançar o público certo é um grande desafiocom quase metade lutando para obter dados de qualidade ou escolher o mix de canais certo.
• Pipeline360 também sinaliza a dificuldade de alcançar todo o grupo de compradores e de compreender as preferências dos compradores como obstáculos persistentes.

O que as equipes mais fortes fazem de diferente:

Eles desaceleram apenas o suficiente reconstruir Fundações GTM:

• Modelos claros de ICP e segmentação
• Comprar definições de grupo e mensagens baseadas em funções
• Um roteiro ABM ou ABX que garante cobertura para toda a equipe de decisão

Não se trata de fazer menos — trata-se de garantir que cada dólar e hora gastos sejam destinados às contas e às pessoas certas.

Alinhamento de vendas + marketing que realmente muda os resultados

Quase todos os líderes de marketing dizem que o alinhamento é importante. Muito menos pessoas podem apontar para um alinhamento que melhore significativamente a qualidade do pipeline ou as taxas de fechamento.

De acordo com Pipeline360, 44% dos líderes B2B ainda classificam o alinhamento de vendas e marketing como o principal desafio. E ForresterAs previsões de 2025 enfatizam a mudança do foco da colaboração no nível superficial para alinhamento do processo de receita.

O que vemos com frequência: muitas reuniões, painéis compartilhados — e pouquíssimas mudanças na forma como o pipeline é criado, trabalhado ou conquistado.

O que as equipes mais fortes fazem de diferente:

Eles se alinham ao redor movimentos de receitanão organogramas. Isso inclui:

• Definições claras de ciclo de vida (MQL, SQL, SAL, oportunidade)
• Transferências e SLAs definidos
• A ABX joga o que as vendas realmente usam, e não apenas acena com a cabeça

Quando o alinhamento é operacional – e não apenas filosófico – os resultados surgem.

“Deveríamos usar IA… mas agora é um caos”

A IA e a automação estão por toda parte — e para equipes enxutas, a pressão para “usar IA” pode parecer esmagadora.

Gartner observa que os CMOs recorrem cada vez mais à IA para aumentar a produtividade e a eficiência, à medida que os orçamentos permanecem estáveis. Ao mesmo tempo, Pipeline360 relata que pilhas de martech ineficazes e expansão de ferramentas estão atrasando as equipes, muitas delas compensando através de prestadores de serviços ou agências.

Na prática, isso aparece como:

• Muitas ferramentas, pouco integradas
• “Atos aleatórios de IA” que não agravam
• Preocupações com confiança, conformidade e risco de marca

O que as equipes mais fortes fazem de diferente:

Eles se concentram em racionalização da Martech e design de fluxo de trabalho primeiroem seguida, coloque a IA por cima – e não o contrário. O objetivo é a automação prática: operações de conteúdo, execução de campanhas e geração de insights que reduzam o esforço manual sem sacrificar o controle.

A IA funciona melhor quando está incorporada em um modelo operacional claro.

A linha mestra que estamos vendo

Em todos os cinco pontos problemáticos, um padrão é consistente: as equipes que estão progredindo não estão perseguindo táticas – elas estão construindo sistemas.

Eles investem em orquestração, clareza e capacitação para que recursos limitados trabalhem mais juntonão isoladamente.

Se você está sentindo algum (ou todos) desses desafios, você não está atrás – você está exatamente onde está grande parte do mercado intermediário hoje. A oportunidade reside em decidir quais problemas resolver estruturalmente – de modo os planos deste ano não se desfazem no segundo trimestree sua equipe pode manter o foco no trabalho que realmente impulsiona o pipeline.

Comece com um GTM ou diagnóstico de orquestração de marketing.

Em um envolvimento curto e focado, ajudamos você a identificar onde a execução está falhando, avaliar seu estado atual e priorizar o que impulsionará o pipeline este ano – não apenas mais atividade.

Se você quiser passar da reação à liderança, Contate-nos.

Crédito da imagem: Freepik. com