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O que está atrapalhando os holdcos não é apenas a economia ou a tecnologia. É semiótica.
Antigamente aquela gravadora tinha uma missão clara: você representava o cliente, trabalhava o mercado, fazia as apresentações e era pago por isso. Mas os conglomerados modernos – Grupo Publicis, Omnicom, WPP, Havas e Dentsu – já não se movem assim. Eles compram mídia, lançam mídia, possuem dados, alugam software e vendem estoque no atacado.
A tensão está bem ali, na lacuna entre o rótulo e a realidade. O mercado ainda ouve “agência” e recorre ao antigo modelo mental, mesmo quando o balanço começa a parecer mais um jogo de plataforma.
Veja o Grupo Publicis. A receita orgânica para o seu último ano financeiro subiu cerca de um dígito médio (5,6%), o crescimento trimestral permaneceu na mesma faixa (5,5%) e a orientação para o próximo ano aponta para mais do mesmo. Num sector onde a estabilidade tem sido um bem raro, isso é robusto. No entanto, horas depois de publicar esses números no início desta semana, as ações caíram acentuadamente (8%).
Essa reação pareceu menos um veredicto sobre uma empresa e mais um julgamento sobre a categoria em que ela ainda está agrupada. O que é irónico, uma vez que nenhuma empresa se esforçou mais do que o Publicis Groupe para se enquadrar como estruturalmente diferente do resto das holdings. Mas muitos investidores estão a olhar para o sector através de lentes coloridas pela IA que nivelam essas distinções. Nessa visão, as especificidades ficam confusas. Sustentando expectativas de forma consistente, elevando a orientação e acumulando vitórias notáveis – o currículo de Arthur Sadoun começa a parecer uma evidência de forte execução em um modelo que eles não estão convencidos de que tenha um longo caminho a percorrer.
Justa ou não, a lógica tende a reduzir-se a uma simples abreviatura: estas empresas são variações do mesmo tema – agências – que são vistas como uma exposição de primeira linha às perturbações da IA. Até que esse enquadramento mude, é provável que o sentimento associado ao sector permaneça aí fixado.
“Tudo isto se resume às expectativas e implicações da palavra ‘agência’”, disse Ruben Schreurs, CEO da empresa de gestão de mídia Ebiquity. “Eles agem menos como agentes no sentido primário. Cada vez mais, eles estão posicionados como empresas operacionais de marketing verticalmente integradas.”
Existe um risco real de que os CEO da Holdco acabem por apresentar essa transformação como uma marcha em direcção à terra prometida, enquanto os investidores a consideram uma expedição dispendiosa ao desconhecido.
A reação do mercado desta semana colocou essa desconexão à vista.
As ações de software e análise oscilaram enquanto os investidores temiam que os avanços na IA pudessem começar a esvaziar camadas de serviços de software tradicionais. O Publicis Groupe foi puxado para essa corrente enquanto o mercado circulava por uma ansiedade básica: se a IA reduzir o valor dos painéis e da execução do software, a tecnologia deixará de ser interpretada como um fosso. Começa a parecer uma commodity com vantagens reais concentrada nas maiores plataformas mais especializadas. Nesse cenário, ser “mais tecnológico” não torna automaticamente uma empresa mais difícil de ser deslocada. O terreno defensável muda para outro lado – em direcção ao julgamento criativo, à inteligência cultural, à inteligência estratégica e ao aconselhamento sénior que ainda tem peso quando a conversa sai do plano mediático e chega à sala de reuniões.
Ou, dito de outra forma: a IA pode ajudar a produzir mais conteúdo, mais rapidamente, mas não decide o que deve existir, o que uma marca deve representar ou como se adaptar quando o crescimento abranda e as questões dos investidores se tornam mais incisivas.
Há uma razão pela qual as agências criativas construídas em torno do gosto, do instinto e da fluência cultural se tornaram subitamente ativos atraentes. O recente acordo em torno de empresas criativas que priorizam o social, como a Ok Cool, que foi adquirida pela rede de agências criativas Residence, apoiada por private equity, no início desta semana, aponta para onde a escassez ainda vive: não no acesso às ferramentas, mas nas pessoas que sabem o que fazer com elas e nos processos que transformam o julgamento em trabalho que dá origem a elas.
“As pessoas ainda admiram criativos fortes que ajudam as marcas a florescer”, disse Matthew Lacey, sócio da Waypoint Partners, empresa de consultoria em fusões e aquisições que trabalhou no negócio.
O burburinho em torno do Antrópico é uma lembrança disso. Suas mensagens em torno de seu assistente de IA, Claude – de que não exibirá anúncios – não deveriam, no papel, funcionar. O ChatGPt diminui seu alcance e é mais fácil abandonar os anúncios sem um enorme público gratuito para subsidiar. Mas a maioria das pessoas não conhece a economia das plataformas. Eles processam confiança. Num momento em que a IA já parece opaca, “sem anúncios” parece uma declaração de lealdade, não de monetização. Ele responde para quem o sistema funciona.
Essa é a parte que os chefes da Holdco não podem ignorar. E não, isso não é nostalgia de alguma época passada do negócio. É um lembrete para não confundirmos tecnologia com estratégia e nos afastarmos das capacidades que realmente protegem o poder e a relevância dos preços. Hoje, isso aparece como um julgamento criativo, mas a mesma lógica se aplica a qualquer camada de relacionamento de alto contexto e alta confiança que o software por si só não consegue comoditizar.
O que traz a história de volta ao ponto onde começou. Os CEOs da Holdco podem construir plataformas, comprar tecnologia e acumular dados. Mas se o mercado ainda ouve “agência”, recorre a um múltiplo em contração e a uma narrativa de disrupção. As operações podem parecer infra-estruturas de mercado. O nome ainda sinaliza intermediário. E essa é a versão que os investidores continuam precificando.
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