No CMA Summit 2025, tivemos o privilégio de ouvir Neha-Tamara Patel, Diretora Global de Desenvolvimento de Público, Social e Analytics para Condé Nastde Revista GQ.

Numa palestra convincente, ela explorou por que abandonar os números e focar novamente no envolvimento genuíno do público é a chave para o sucesso a longo prazo.

Descubra as estratégias de marketing que priorizam as pessoas que ela usou para revigorar os seguidores da GQ e como você pode trazer a mesma abordagem para sua marca.

Públicos na era dos algoritmos: adaptando uma estratégia que prioriza as pessoas para envolver os leitores

“Quando nos concentramos demais nas métricas, no crescimento, na navegação nas mudanças de algoritmos (…) perdemos a essência do que estamos tentando fazer.”

As redes sociais e outras plataformas digitais já pareciam uma porta de entrada para um mundo conectado. Publique algo e observe seu alcance transcender fronteiras, culturas e idiomas. Com um golpe viral, sua marca poderá ser vista por milhões.

Embora estes valores se apliquem em teoria hoje, o jogo mudou. As grandes plataformas de mídia social não podem prometer o alcance que antes podiam. Como todos os que possuem um smartphone viram o potencial para atingir tais alturas, essa abundância de oportunidades logo saturou o nosso espaço digital.

Agora, o envolvimento está mais difícil do que nunca. Mas, em vez de lançar uma rede mais ampla para atrair o máximo de atenção possível, Neha-Tamara mostra-nos como focar nas pessoas que mais importam para a sua marca pode fazer toda a diferença.

“Tudo se resume a construir relacionamentos com as pessoas e o conteúdo que criamos falando diretamente com as pessoas que queremos consumir.”

Reimaginando MOTY

Prêmios Homens do Ano (MOTY) da GQ continua sendo um prêmio de prestígio que homenageia as pessoas mais influentes da sociedade. No entanto, mesmo algo tão proeminente como MOTY ainda requer uma mudança de tempos em tempos para reconquistar seu público. E não estamos falando apenas de inclusão com as mulheres incluídas na premiação.

Acontecendo todo mês de novembro, o MOTY já foi muito formal, com centenas de pessoas presentes antes de uma longa premiação. Apesar da aclamação e do glamour, a maioria das estrelas optaria por ir embora em vez de ficar para uma festa depois.

Então, era necessário um rejuvenescimento, e com alguma autoconsciência sóbria, a GQ fez a si mesma uma pergunta simples:

“Para quem é realmente o evento?”

Bem, as estrelas, é claro.

Percebendo que não é para os leitores que não podem comparecer ao evento, MOTY deveria ser sobre o talento que todos estavam lá para comemorar.

Portanto, a GQ perguntou às estrelas o que elas queriam, e a resposta que receberam foi menos grandiosa e mais real. Em algum lugar onde eles pudessem se sentir confortáveis, relaxar e se sentir como uma pessoa normal.

Ao evoluir o evento de acordo com as preferências dos convidados que o compunham, a GQ transformou a ocasião formal de black-tie com uma curta caminhada no tapete vermelho e código de vestimenta aberto seguido de um jantar íntimo e pós-festa.

Para os leitores da GQ interessados ​​​​no evento, a GQ focou na moda, garantindo que as estrelas fiquem lindas no tapete vermelho com fotografias de alta qualidade.

A GQ também contratou a comediante e apresentadora Amelia Dimoldenberg (famoso como o criador e apresentador da websérie Chicken Shop Date) como um entrevistador capaz de desvencilhar-se da formalidade e permitir que o espectador conheça as estrelas.

“Isso nos permite, na GQ, criar conteúdo realmente autêntico que ressoe com nosso público, mas também significa que alcançamos o público das próprias estrelas de uma maneira que parece natural e envolvente, em vez de forçada.”

O resultado?

MOTY 2024 gerou 100 milhões de visualizações de vídeos nas redes sociais apenas no perfil britânico da GQ.

Tudo isso veio de desmontar as coisas e torná-las sobre as pessoas que mais importam.

Como a GQ pode envolver os leitores e gerar receita ao mesmo tempo?

“Não creio que seja mais relevante ter um CTA que exija que os leitores comprem aqui ou comprem agora. Temos que interagir com eles primeiro e fazer isso em vários canais.”

Quando confrontado com o declínio do engajamento, você já pensou em perguntar ao seu público o que ele deseja?

Em outro esforço para reconquistar o seu público, a GQ adotou a mesma abordagem direta e perguntou ao seu público o que eles queriam da GQ.

O pedido do leitor era simples. Eles queriam conselhos claros e concisos em que pudessem confiar.

Em resposta, a GQ lançou um boletim informativo de compras contendo sugestões de moda e insights com análises de produtos experimentados e testados.

O que se tornou uma troca igualitária com os leitores da GQ recebeu o conteúdo valioso que solicitavam, enquanto a GQ desfrutava de um maior envolvimento em troca.

“Não creio que em 2025 o funil de vendas tradicional seja mais relevante. Não há escala em massa no topo gerando interesse e aquisição e não há apelos à ação eficazes na parte inferior do funil que conduzam essa conversão à venda.”

A pirâmide de conteúdo de pesquisa

A chegada da IA ​​​​na pesquisa fez com que o fruto mais fácil fosse engolido. O conteúdo perene e de alto volume foi alvo da IA, que viu os resultados da pesquisa caírem de acordo.

Quando a dinâmica muda, a abordagem das marcas também deve mudar.

Neha-Tamara Patel afirma a importância de focar nas peças mais específicas e interessantes.

“Os dois principais segmentos são aqueles em que editores, marcas e criadores de conteúdo precisam se concentrar quando se trata de estratégias de busca. (…) Pense em menos volume, mais valor.”

Conteúdo para humanos, escrito por humanos, é o conteúdo pelo qual os leitores retornam às suas marcas favoritas. São as opiniões e avaliações de especialistas sobre os assuntos que mais importam.

As três vantagens para o desenvolvimento do público

Concluindo sua palestra, Neha-Tamara nos deixou com as três conclusões a seguir.

1. Meça o seu sucesso não pela escala, mas pelo envolvimento com relacionamentos diretos.

2. Uma perspectiva global é importante, mas pense através de lentes locais.

3. Coloque as pessoas de volta no centro de tudo que você cria. Um bom conteúdo sempre encontrará seu público.

Dados e métricas modernas podem fornecer aos profissionais de marketing de conteúdo insights incríveis sobre seu público, mercado e setor como nunca antes. Mas, apesar de toda essa obsessão baseada em dados, é fácil para as marcas perderem de vista o seu número um: o seu público.