Embora muitas estratégias possam captar a atenção do público, muito poucas conseguem cultivar uma afinidade genuína entre os fãs. Em um episódio recente do Pensando em voz alta podcastKim Granito, diretora de marketing da AMC Networks, e Vicki Lins, presidente e CEO da CTAM, exploraram como o marketing voltado para os fãs pode transformar os espectadores em participantes profundamente engajados em vários gêneros, plataformas e franquias.

Granito passou sua carreira construindo estratégias de marketing em torno de franquias voltadas para o fandom – de sucessos globais como “The Walking Dead” à marca de nicho de streaming de terror da AMC Networks, Shudder. Suas percepções ressaltaram a eficácia com que a AMC Networks envolve o público em uma ampla variedade de comunidades, transformando o marketing de uma campanha tradicional em um convite para participar de experiências compartilhadas.

Principais conclusões:

• Marcas diversas, propósito unificado: O portfólio da AMC Networks varia de terror e anime a mistérios internacionais e originais premium, cada um com sua própria voz, mas todos enraizados no profundo respeito pelo fandom.
• O envolvimento dos fãs impulsiona a lealdade: Os fãs querem inclusão, não promoção. AMC Networks constrói conexões por meio de cocriação, conteúdo surpresa e eventos envolventes.
• Marketing experiencial como diferencial: Ativações como painéis da Comic-Con e o labirinto de milho “Clown in the Cornfield” de Shudder transformam fãs em participantes, criando buzz social, impulsionando o crescimento do streaming e aumentando as vendas de mercadorias.
• Os dados encontram a criatividade: Os insights do público orientam as decisões, mas o instinto, a fluência cultural e a inovação geram campanhas inovadoras.
• Franquias e foco em nichos proporcionam estabilidade: Séries de longa duração e marcas de streaming direcionadas reduzem a rotatividade e, ao mesmo tempo, proporcionam consistência de marketing em todos os pontos de contato.

Um portfólio diferente de qualquer outro

Granito destacou que o portfólio da AMC Networks é o seu superpoder. Cada marca se dirige a um público específico com uma abordagem de marketing personalizada:

• Estremecimento: Oferece referências de terror psicológico e filmes cult para fãs obstinados de terror.
• HIDIVO: Envolve aficionados por anime com um profundo conhecimento das convenções de gênero.
• Bolota TV: Oferece mistérios e dramas internacionais com curadoria para um público exigente e focado no local.
• AMC/AMC+: Apresenta franquias como “The Walking Dead” e originais premium como “Dark Winds”.

“Cada marca tem identidade editorial, tom e comunidade distintos”, disse Granito. “Essa diversidade é o que diferencia a AMC Networks.”

Essencialmente, o portfólio permite que Granito e sua equipe atuem como vários diretores de marketing simultaneamente – criando campanhas que repercutam em fandoms muito diferentes, ao mesmo tempo em que mantêm um compromisso coeso com uma narrativa de qualidade.

Comunidade em campanhas

O que distingue a AMC Networks é a sua capacidade de promover comunidades de fãs, em vez de apenas comercializar conteúdo. Os fãs esperam conexão e inclusão. AMC Networks consegue isso através de:

• Conteúdo surpresa e trailers interativos
• Acesso aos bastidores e interações com talentos
• Experiências imersivas em convenções e eventos

Na Comic-Con do verão passado, a ativação “Clown in the Cornfield” de Shudder vendeu 3.000 vagas reservadas em apenas 20 minutos. Granito explicou que momentos pequenos e íntimos, como deixar os fãs assistirem a um trailer com atores atrás deles, podem superar espetáculos maiores, construindo lealdade e entusiasmo de uma forma que as campanhas tradicionais não conseguem.

Marketing experiencial: um diferencial central

Além disso, Granito enfatizou que o envolvimento experiencial é mais do que visibilidade. É uma questão de participação. AMC Networks transforma fãs em participantes ativos:

• “Mayfair Witches: The Secret Order” apresenta novo conteúdo sobrenatural com campanhas envolventes e histórias acessíveis aos fãs.
• Painéis da Comic-Con e ativações de marca levam os fãs mais fundo nos mundos que amam.
• O estúdio interno Content Room produz entretenimento de marca que alinha o envolvimento dos fãs com os objetivos de negócios.

“As ativações experienciais podem não ter um ROI (retorno sobre o investimento) tradicional, mas geram engajamento e impacto nos negócios em vários setores verticais”, explicou Granito.

Ao compreender melhor como essas experiências se integram com streaming, mercadorias e campanhas sociais, é fácil ver como a AMC Networks transforma o marketing em um ecossistema, em vez de um esforço único.

Baseado em dados, liderado por fãs

A abordagem de marketing da AMC Networks também combina análise com intuição criativa. Os dados revelam onde a atenção está focada, quais campanhas repercutem e como o público responde. Granito enfatizou que o insight por si só não cria avanços. As equipes de marketing precisam manter estas práticas recomendadas em mente:

• A fluência cultural e o instinto impulsionam ideias memoráveis.
• A inclusão e a cocriação amplificam a propriedade dos fãs.
• O envolvimento direto com comunidades de nicho garante que as campanhas cheguem de forma autêntica.

“O marketing mudou de momentos mais frios em massa para atingir nichos poderosos com consistência e longevidade”, disse Granito. “O poder está agora no nicho, não na massa.”

Franquias e estratégia de nicho

Franquias como “The Walking Dead” e serviços de streaming com curadoria fornecem estabilidade à AMC Networks em um cenário que de outra forma seria volátil. Granito descreveu como esses elementos reduzem a rotatividade, fornecem pontos de contato de marketing consistentes e criam uma base para lançamentos de novos conteúdos.

• Longevidade da franquia: Mais de 15 anos de envolvimento dos fãs geraram spin-offs e oportunidades de mercadorias.
• Marcas de streaming direcionadas: Serviços como Shudder e Acorn mantêm baixa rotatividade devido à programação consistente e focada em nichos.
• Estratégias de crescimento: Novos programas e campanhas de influenciadores atraem novos públicos sem alienar os fãs principais.

Servindo fandoms em 2026 e além

Granito disse que a AMC Networks continuará a inovar, mantendo-se fiel ao seu princípio fundamental: surpreender e encantar consistentemente os fãs. Ferramentas como IA e conteúdo gerado pelo usuário melhorarão a compreensão, mas a diferenciação da rede permanece enraizada em:

• Profundo respeito pelos fandoms
• Experiências de marketing personalizadas e imersivas
• Campanhas baseadas em dados, mas lideradas pela criatividade

“Nunca subestime a voz dos fãs. Ouça-os. Inclua-os. Quando você fizer isso, o sucesso virá”, aconselhou Granito.

AMC Networks não depende de uma única franquia, plataforma ou ativação – ela consegue tratar os fãs como parceiros, criando um marketing que é tão envolvente e atraente quanto as próprias histórias, concluiu ela.

Ouça a entrevista completa no podcast Thinking Out Loud.

Outros originais SmartBrief do CTAM: