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Escrito por Anna Svarney
Nas últimas semanas, tive mais de uma conversa com clientes em potencial no industrial e de manufatura espaço que seguiu um roteiro estranhamente semelhante. Como estrategista líder e diretor de atendimento ao cliente da FitzMartin, passo muito tempo conversando com empresas sobre suas estratégias de marketing – o que funciona, o que não funciona e onde podemos ajudá-las a preencher a lacuna entre os investimentos em marketing e o impacto real na receita.
Isto não é apenas anedótico. De acordo com o Relatório de marketing de conteúdo de manufatura de 2024 do Content Marketing Institute68% de os profissionais de marketing de manufatura dizem que lutam para demonstrar o ROI de marketing B2B de seus esforços de marketing. Isso significa que quase 7 em cada 10 profissionais de marketing industrial sentem que, apesar dos seus investimentos, não estão obtendo os resultados tangíveis que a liderança espera.
Ultimamente, surgiu um padrão. Essas empresas estão frustradas. Eles têm seguido o que acreditavam ser uma estratégia de marketing industrial “testada e comprovada” – marketing de conteúdo, SEO e liderança inovadora, projetada para atrair leads ao longo do tempo. Esta abordagem ganhou força quando a automação de marketing para tecnologias B2B se generalizou há cerca de 10 anos e, em teoria, continua a ser uma jogada sólida. Mas a realidade? É um jogo longo – que exige paciência, experiência e uma equipe de marketing altamente qualificada, capaz de empacotar o conhecimento técnico de uma forma que resulte em resultados.se relaciona com clientes em potencial.
FormaPara qualquer empresa industrial e de manufatura, a criação de conteúdo é uma batalha difícil. Pergunte a qualquer diretor de marketing responsável pela geração de conteúdo orientado por especialistas e você provavelmente ouvirá a mesma história: procurar especialistas internos no assunto para postagens em blogs, white papers ou até mesmo para uma entrevista é como pastorear gatos. Quando o produto ou serviço é altamente técnico, o desafio aumenta.
O resultado? Se feito internamente, as empresas muitas vezes acabam com um fluxo lento de conteúdo semi-especializado que luta para ganhar visibilidade. Se terceirizado, o processo pode rapidamente se transformar em um empreendimento caro e, quando os orçamentos ficam sob controleNa verdade, o marketing de conteúdo costuma ser a primeira coisa a ser cortada. E quando os leads prometidos não se concretizam rapidamente, toda a abordagem é questionada.
Então, qual é a resposta? Como o marketing se ajusta quando as táticas digitais tradicionais de entrada não conseguem entregar o ROI instantâneo que os CFOs exigem cada vez mais?
Sejamos claros: marketing de conteúdo, SEO e liderança inovadora ainda são táticas eficazes. No entanto, os dias em que se esperava que as equipes de marketing produzissem 10 postagens em blogs, um white paper, um vídeo e 20 postagens em mídias sociais por mês ficaram para trás. A qualidade importa mais do que a quantidade. Você deve absolutamente continuar investindo na captura e no compartilhamento de sua experiência – basta repensar como você implanta recursos de marketing para impactar a receita de forma mais direta.
É onde Marketing baseado em conta (ABM) entra.
As equipes de vendas sempre têm contas-alvo que adorariam fechar, mas às vezes a lista é muito longa para um vendedor perseguir com eficácia. É aqui que nós, do marketing, podemos intervir para dimensionar esses esforços. Em vez de lançar uma ampla rede e esperar que o conteúdo acabe sendo convertido, podemos trabalhar junto com as vendas usando uma abordagem ABM – visando ativamente contas de alto valor com mensagens projetadas para nutri-las durante a jornada do comprador.
O ABM permite que o marketing tenha impacto direto na receita, ajudando as vendas a priorizar as contas com base no engajamento, garantindo que os esforços de divulgação sejam focados nos clientes potenciais certos, no momento certo. Em vez de esperar anos (!) para que as estratégias de inbound ganhem força, o ABM ajuda a criar consciência, engajamento e oportunidades de conversão dentro de um público-alvo com muito mais rapidez.
Este parented de alinhamento de vendas e marketing é o que separa as organizações B2B médias das de alto desempenho.
As estratégias de marketing mais eficazes que encontramos combinam o valor da marca a longo prazo com o impacto na receita a curto prazo. O que frequentemente recomendamos aos nossos clientes hoje é uma abordagem dupla:
Conteúdo estratégico e liderança inovadora – Continuar investindo em conteúdo de alta qualidade que estabeleça credibilidade e proporcione valor de marca a longo prazo.
Campanhas ABM direcionadas – Implemente estratégias baseadas em contas para gerar oportunidades de vendas, nutrir contas importantes e criar impacto imediato na receita.
Ao equilibrar esses dois esforços, você pode garantir que seu investimento em marketing não esteja apenas construindo o reconhecimento da marca no longo prazo, mas também contribuindo diretamente para os resultados financeiros no curto prazo. O objetivo é criar uma função de marketing sustentável – que agregue valor agora e ao mesmo tempo abra caminho para o sucesso contínuo no futuro.
Se sua empresa segue o manual tradicional de marketing digital e tem dificuldade para ver resultados, você não está sozinho. A boa notícia? Existe uma maneira melhor de gerar valor imediato e ao mesmo tempo construir um impulso de longo prazo.
O que estamos vendo com nossos clientes é que quando as campanhas ABM são adicionadas ao mix, o marketing subitamente se torna mais relevante em toda a organização. A equipe de marketing não está apenas publicando conteúdo no vazio; eles comparecem a reuniões semanais ou mensais com a equipe de vendas para revisar dados de engajamento em tempo real. Juntos, estamos pontuando contas com base no engajamento, identificando quais estão esquentando e podem estar prontas para uma ligação e quais precisam de mais incentivo do marketing.
Esta colaboração não só torna o marketing mais valioso, como também o torna indispensável. As vendas recebem cobertura aérea. Os executivos veem tração. E o marketing ganha um lugar na mesa das receitas. Também ganha tempo e credibilidade para esforços de geração de demanda de longo prazo para construir a marca e a autoridade em paralelo.
Ao integrar o ABM em sua estratégia, você não está abandonando o conteúdo – você o está ativando de uma forma que gera resultados agora e cria valor sustentável ao longo do tempo. Se você está procurando uma maneira de tornar seus esforços de marketing mais estratégicos, mais impactantes e mais alinhados às expectativas de vendas e liderança, o ABM pode ser exatamente o que você precisa. A mudança para uma abordagem de marketing mais intencional e orientada para as receitas não é apenas uma tendência; é uma necessidade.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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