Se você trabalha em uma empresa de martech, provavelmente já ouviu isso antes:

“Nosso CSM pode nos ajudar a construir uma campanha?”
“Precisamos de orientação sobre mensagens – com quem devemos falar?”
“Não estamos vendo resultados… o que deveríamos fazer de diferente?”

Como profissional de marketing que trabalha com equipes de sucesso do cliente há mais de uma década, já vi esse ciclo se repetir muitas vezes. Os CSMs tornam-se os estrategistas de fato, não porque deveriam, mas porque não há mais ninguém no cargo.

O problema é que seus CSMs não foram contratados para administrar a estratégia. E, no entanto, muitas vezes são eles que ficam com a responsabilidade quando os clientes precisam de ajuda além da integração. O resultado é esgotamento, expectativas perdidas e rotatividade que poderiam ter sido evitadas com o sistema certo de capacitação do sucesso do cliente implementado.

As equipes de sucesso do cliente não devem ser a última linha de defesa da estratégia de marketing. Eles precisam de suporte de marketing de CSM para ajudá-los a escalar, aprofundar relacionamentos e gerar resultados. Quer saber como apoiar CSMs com marketing? Continue lendo.

Pelo que os CSMs das empresas Martech são (e não são) responsáveis

Vamos traçar a linha claramente.

Grandes CSMs possuem integração, adoção de recursos e otimização. Eles estão focados no sucesso tático – garantindo que o cliente saiba como usar o produto, aplicar as melhores práticas e obter valor com base no que comprou.

Eles não possuem posicionamento de marca, Desenvolvimento do PICestratégia de campanha, mix de canais ou planejamento de mídia.

E eles não deveriam.

Uma ferramenta, mesmo que excelente, não produzirá resultados se o cliente não tiver uma base sólida de marketing. Esperar que seu CSM preencha essa lacuna na capacitação do sucesso do cliente é injusto para eles e arriscado para o seu negócio.

Como disse um parceiro de marketing: “Se o cliente não tiver uma estratégia, o software irá falhar. E não é função do CSM construí-lo para eles”. Fornecer suporte de marketing para seus CSMs da Martech pode resolver esse problema.

O risco de forçar a estratégia a um papel tático

Transferir a responsabilidade estratégica para sua equipe de CSM cria desalinhamento desde o primeiro dia.

Os CSMs são avaliados na adoção, não desempenho da campanha. No entanto, quando os clientes presumem que o CSM pode impulsionar seus resultados de marketing, as expectativas aumentam enquanto o suporte permanece estável. Essa desconexão leva a:

• Esgotamento e desgaste em sua equipe de CS
• Fraca adoção da plataforma, motivada pelo mau uso tático
• Menor retenção e pontuações baixas de NPS devido a necessidades estratégicas não atendidas

Nós vimos isso em primeira mão. Um cliente, sem saber como lançar sua primeira campanha, pede ajuda ao CSM. O CSM, fazendo o seu melhor, oferece ideias ou modelos. Mas a segmentação está errada. Os resultados decepcionam. E agora não é apenas a estratégia em questão, é o produto.

Sua plataforma se torna o bode expiatório pela falta de suporte básico de marketing de CSM.

Por que os CSMs precisam de suporte de marketing para melhorar a retenção

Seu software não é uma estratégia.

Mesmo a ferramenta mais intuitiva e poderosa irá falhar se o cliente não tiver clareza sobre seu público, mensagens ou objetivos. Quando os CSMs tentam preencher essa lacuna, muitas vezes o fazem com boas intenções, mas não com o conhecimento adequado.

Isso leva a recomendações superficiais, aumento da dependência e falhas de ignição que poderiam ter sido evitadas. Em vez de capacitar os clientes, inadvertidamente os deixamos presos e frustrados.

Existe um caminho melhor: reduzir a rotatividade por meio da capacitação para o sucesso do cliente. Isso pode assumir a forma de profissionais de marketing fracionários, agências parceiras avaliadas ou centros de conteúdo de autoatendimento repletos de ferramentas projetadas para ajudar os clientes a criar campanhas antes mesmo de abrirem o painel.

O que as empresas Martech deveriam fornecer em vez disso

Para apoiar seus CSMs, impulsionar o alinhamento de marketing e CS e atender melhor seus clientes, você precisa de sistemas, recursos e linhas de responsabilidade claras.

1. Recursos de estratégia de marketing selecionados: oferecem manuais, modelos de desenvolvimento de ICP, estruturas de persona e guias de planejamento de campanha. Esses ativos capacitam os clientes a esclarecer sua própria estratégia antes de recorrer ao CSM para obter ajuda em nível de recurso.
2. Limites claros, comunicados com compaixão: treine seus CSMs para dizerem com confiança: “Não fornecemos estratégia de campanha, mas aqui está um parceiro que pode ajudar”. Em seguida, apoie isso com uma agência parceira ou equipe de estratégia interna equipada para intervir.
3. Complementos estratégicos ou pacotes de serviços: nem todos os clientes precisarão deles, mas aqueles que precisarem agradecerão. Considere oferecer um nível “Client Success+” ou uma estratégia de agrupamento na integração para clientes selecionados. Pense nisso como ajudar os clientes a caminhar antes de correr. UM parceiro estratégico como BOL pode oferecer suporte de marketing para CSMs da Martech, para que sua equipe não precise fazer isso.

Capacitando CSMs sem pedir que sejam profissionais de marketing

O apoio à sua equipe de CSM começa com marketing interno e alinhamento de CS. As equipes de marketing de produto, CS e parceiros devem ser co-proprietárias de um plano para capacitação do sucesso do cliente que inclua, mas não inclua como padrão, CSMs como provedores de estratégia.

Sucesso significa adoção e realização de valor. A adoção é tarefa do CSM. Valor? É onde marketing estratégico entra.

Crie um modelo de transferência que capacite os CSMs a fazer a triagem de solicitações de maneira eficaz. Quando um cliente precisa de ajuda estratégica, o marketing ou um parceiro avaliado intervém. Dessa forma, os CSMs podem se concentrar no que fazem de melhor: construir relacionamentos, apoiar a adoção e oferecer uma ótima experiência ao cliente.

CSMs são o seu caminho para a retenção – não deixe que as solicitações de estratégia atrapalhem isso

Se a sua equipe de sucesso do cliente está constantemente respondendo a questões de marketing para as quais não foram treinadas ou contratadas, é hora de agir. A solução não é treinar novamente seus CSMs como profissionais de marketing. É preencher as lacunas estratégicas com apoio real.

CSMs são incríveis construtores de relacionamento. Deixe-os prosperar nessa função. Não peça que eles desempenhem uma função de marketing que nunca fez parte da descrição do cargo.

Quer capacitar sua equipe de CSM sem sobrecarregá-la? Estamos aqui para ajudar.