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A mudança das campanhas de pesquisa totalmente direcionadas por palavras-chave vem crescendo há anos – mas esta semana atingiu um ponto crítico.
Dois gerentes de contas da minha equipe, cada um atendendo clientes diferentes em setores diferentes, vieram até mim com a mesma admissão desconfortável.
Eles estavam inclinados a abandonar algumas de suas campanhas de pesquisa por palavras-chave em favor do Performance Max.
Nem todos eles. Mas alguns. Não foram ligações impulsivas.
Foram decisões baseadas em dados, tomadas após meses de testes, otimização e observação das campanhas Performance Max superarem consistentemente as campanhas segmentadas por palavras-chave.
Estamos caminhando para a segmentação sem palavras-chave? Não exatamente.
Mas atingimos um estágio em que algumas contas não têm mais palavras-chave dominantes – e essa mudança muda tudo.
Quando profissionais de marketing de PPC experientes que construíram suas carreiras com base em estratégias de palavras-chave começarem a fazer essa recomendação, é hora de prestar atenção.
O cenário mudou e, se ainda resistimos, não estamos a ser cautelosos – estamos a abrir mão do crescimento.
Aqui está o que está acontecendo agora:
Se a forma como as pessoas interagem com o Google mudou fundamentalmente, não faz sentido que a forma como gerimos as campanhas também mude?
O Google vem adotando campanhas baseadas em IA há anos, mas 2025 é diferente.
Este é o ano em que estratégias avançadas de IA não são apenas agradáveis de se ter – elas são essenciais.
Os anunciantes que adotaram Performance Max, Demand Gen e agora AI Max estão vendo resultados.
Aqueles que ainda estão esperando? Eles estão observando seus concorrentes avançarem enquanto estão sentados na estação.
Nas contas dos clientes – e nas conversas com clientes potenciais – estou vendo um padrão claro:
As empresas B2B que se concentraram demasiado no marketing de desempenho admitem agora que têm um problema de confiança na marca.
Por outro lado, as empresas que investiram apenas em conscientização estão lutando para se converter.
A resposta não é escolher um ou outro. São ambos.
Eu costumava chamar isso de campanhas de conscientização. Agora estou chamando isso do que realmente é: campanhas de confiança na marca.
Porque quando você aparece de forma consistente em todas as plataformas, você está construindo mais do que reconhecimento – você está construindo a confiança de que sua marca existe, é importante e pode resolver os problemas de seus clientes.
Embora o LinkedIn e o Meta muitas vezes dominem as conversas sobre confiança na marca, Campanhas de geração de demanda voltadas para IA do Google merecem séria atenção.
Essas campanhas usam dados próprios e sinais de engajamento do site e, atualmente, são o único tipo de campanha que pode segmentar segmentos semelhantes na web.
Com imagens e vídeos de alto impacto, funcionam como anúncios sociais com forte engajamento e lembrança da marca.
Quando você combina campanhas de confiança na marca, como Demand Gen com Performance Max – que provavelmente aparecerá em breve nas visões gerais de IA, nos resultados do modo AI e em todo o ecossistema do Google – você está construindo um programa com poder de permanência.
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Não estou dizendo que as palavras-chave estão mortas – mas campanhas de busca 100% direcionadas por palavras-chave não são mais a estratégia dominante.
Nessas duas contas que mencionei anteriormente, o caminho para abandonar algumas campanhas de palavras-chave não ocorreu da noite para o dia. Foi metódico.
Embora inicialmente os nossos clientes quisessem anunciar todos os serviços, não era viável promover tudo através de campanhas segmentadas por palavras-chave – era simplesmente demasiado dispendioso.
Optamos por uma estratégia baseada em palavras-chave para serviços de nível superior e testamos o Performance Max para serviços de nível dois e três.
Os resultados foram promissores, por isso recebemos mais orçamento.
Depois de vários meses, as taxas de conversão e os dados de vendas deixaram isso claro.
Performance Max era uma estrela em ascensão. Adicionamos serviços de primeira linha ao PMax para complementar os esforços de pesquisa existentes.
A etapa final é abandonar completamente essas campanhas de palavras-chave e apostar tudo no Performance Max? Talvez algum dia.
Agora, este não é um cenário de tudo ou nada para todas as contas.
Em muitos casos, as campanhas Performance Max e de palavras-chave funcionam perfeitamente juntas.
Mas o que vejo é uma tendência clara: as campanhas Performance Max estão ganhando mais orçamento, mais confiança e mais resultados.
Pense no que essas campanhas baseadas em IA realmente fazem.
Eles criam oportunidades para sua marca aparecer de forma consistente na pesquisa, no Google e no YouTube.
Quando alguém estiver pronto para a conversão, ele poderá pesquisar diretamente sua marca ou usar uma palavra-chave de alta intenção – e sua campanha Performance Max estará lá.
Mas você já construiu consciência, confiança e consideração muito antes desse momento.
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A mais nova oferta do Google, campanhas AI Max for Search, representa mais uma evolução.
Os primeiros resultados de nossos testes são em sua maioria insatisfatórios – o que é realmente bom neste estágio.
Mas aqui estamos nós de novo, enfrentando a mesma hesitação que vimos com o Performance Max quando foi lançado.
No entanto, o que é interessante no AI Max é a segmentação por interesse local no nível do grupo de anúncios e os novos controles de marca que não vimos antes.
Essas são adições significativas que sinalizam para onde o Google está indo.
Aqui está o que ouço do mercado:
Entendo. A mudança é desconfortável.
Permitir que a IA otimize os ativos é como abrir mão do controle. Confiar seu orçamento ao algoritmo requer um ato de fé.
Mas todo lançamento de produto do Google enfrenta a mesma resistência.
Cada vez, os anunciantes que adotam antecipadamente, testam exaustivamente e avançam na curva de aprendizado são os que vencem.
Se algo não funcionou há seis meses, isso não significa que não funcionará hoje. O Performance Max evoluiu significativamente.
A plataforma tem mais controles, mais transparência e mais maneiras de orientar o algoritmo em direção aos seus objetivos.
Descartá-lo com base em testes desatualizados é como recusar entrar no trem porque ele atrasou no ano passado.
Se o Modo IA e as Visões Gerais de IA estão mudando a forma como as pessoas pesquisam – e estão – então você precisa de um programa de anúncios direcionados à IA para aparecer nessas experiências.
Se você não estiver testando essas ferramentas agora, não estará pronto quando seus concorrentes já estiverem estabelecidos.
Aqui está o que você pode fazer hoje.
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O cenário do Google Ads está mudando para campanhas baseadas em IA, e os dados de contas reais confirmam essa tendência.
Os anunciantes que estão testando, aprendendo e se adaptando estão vendo resultados. Aqueles que esperam pela certeza ou se apegam a estratégias ultrapassadas estão a perder terreno.
Você não precisa abandonar tudo da noite para o dia.
Mas você precisa começar a testar.
Comprometa-se com a curva de aprendizagem, sabendo que os resultados iniciais podem não ser extraordinários, mas que a plataforma irá melhorar – e os seus resultados também.
O trem saiu da estação. Você pode esperar pelo próximo e chegar horas atrasado, ou pode girar, adaptar e encontrar uma rota mais rápida.
Minha equipe e eu? Estamos naquele trem e continuaremos andando.
É assim que se parece uma mentalidade construtiva: testes contínuos, aprendizado contínuo e permanência aberta para o que vem a seguir.
Porque nesta indústria, ficar parado é a única forma de perder.
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