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Por muito tempo, PPC as conversas sobre desempenho dentro das agências centraram-se em lances – manuais versus automatizados, CPA desejado versus Maximizar conversões, debates sobre incrementalidade, ritmo orçamentário e limites de eficiência.
Mas em 2026, esse foco está cada vez mais equivocado. No Google Ads, Meta Ads e outras plataformas importantes, os lances foram amplamente resolvidos pela automação.
O que hoje prejudica o desempenho na maioria das contas não é a forma como os lances são definidos, mas a qualidade, o volume e a diversidade dos criativos inseridos nesses sistemas. Atualizações recentes da plataforma, especialmente o sistema Andromeda da Meta, tornam essa mudança impossível de ignorar.
A maioria dos anunciantes hoje usa estruturas de lances amplamente semelhantes.
O Lances inteligentes do Google usa sinais em tempo real sobre dispositivos, localização, comportamento e intenção que os humanos não conseguem gerenciar em grande escala. O sistema de entrega do Meta funciona da mesma maneira, otimizando resultados previstos em vez de definições estáticas de público.
Na prática, isso significa que a maioria dos anunciantes está agora competindo basicamente com os mesmos mecanismos de otimização.
O Google deixou claro que Lances inteligentes avalia milhões de sinais contextuais por leilão para otimizar os resultados de conversão. Meta também afirmou que seu o sistema de anúncios prioriza taxas de ação previstas e qualidade do anúncio em vez da manipulação manual de lances.
A implicação é simples. Se a maioria dos anunciantes usar os mesmos mecanismos de otimização, os lances não serão mais uma vantagem competitiva sustentável. São apostas de mesa.
O que diferencia o desempenho agora é o que você dá a esses algoritmos para trabalhar – e a entrada mais influente é a criativa.
A atualização Andromeda da Meta é a evidência mais clara de que a criatividade não é mais apenas uma alavanca de desempenho. Agora é um pré-requisito de entrega. Isso é importante porque muda o que é mostrado, não apenas o que tem melhor desempenho depois de mostrado.
meta publicado um mergulho técnico que explica o Andromeda, seu sistema de classificação e recuperação de anúncios de última geração, que muda fundamentalmente a forma como os anúncios são selecionados.
Em vez de avaliar todos os anúncios elegíveis igualmente, a Meta agora filtra e classifica os anúncios no início do processo usando modelos de IA fortemente treinados em sinais criativos, melhorando a qualidade do anúncio em mais de 8% e aumentando a eficiência de recuperação.
O que isso significa na prática é fundamental para os profissionais de marketing. Anúncios que não geram sinais de engajamento fortes nunca poderão entrar no leilão de forma significativa, independentemente da segmentação, do orçamento ou da estratégia de lances.
Se o seu criativo não funcionar, a plataforma não apenas cobra mais. Isso limita completamente o seu alcance.
Vá mais fundo: Por dentro do sistema de publicidade baseado em IA da Meta: como Andromeda e GEM trabalham juntos
Meta afirmou repetidamente que a qualidade criativa é um dos mais fortes impulsionadores dos resultados do leilão.
Nas próprias orientações do anunciante, Meta destaca criativo como um fator central na eficiência da entrega e no controle de custos. Uma análise independente chegou à mesma conclusão.
Um amplamente citado Estudo metaparceria mostrou que as campanhas que usam um volume maior de variantes de criativos tiveram uma redução de 34% no custo por aquisição, apesar do menor volume de impressões.
A razão é simples. Mais criativo dá ao sistema mais sinais. Mais sinais melhoram a correspondência. Uma melhor correspondência melhora os resultados.
Andromeda acelera esse efeito aprendendo mais rápido e filtrando com mais força. É por isso que muitos anunciantes estão enfrentando estagnações, mesmo com lances e orçamentos estáveis. Os seus contributos criativos não acompanham os requisitos de aprendizagem do sistema.
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Embora o Google não tenha considerado suas mudanças tão dramáticas quanto o Meta, a direção é a mesma. Desempenho máximo, Geração de demandaanúncios de pesquisa responsivos e Shorts do YouTube dependem fortemente de recursos criativos para desbloquear o inventário.
O Google declarou explicitamente que qualidade e diversidade de ativos influenciar o desempenho da campanha. As contas com recursos criativos limitados apresentam desempenho consistentemente inferior ao das contas com forte cobertura de ativos, mesmo quando as estratégias de lances e os orçamentos são idênticos.
O Google reforçou isso introduzindo ferramentas com foco criativo, como Asset Studio e Performance Max experimentos que permitem aos anunciantes testar variantes de criativos diretamente. Tal como acontece com Meta, o algoritmo só pode otimizar o que lhe é fornecido.
Criativos fortes expandem o alcance e a eficiência. O criativo fraco restringe ambos.
Vá mais fundo: Uma configuração silenciosa do Google Ads pode mudar seu criativo
Muitas agências estão vendo o mesmo padrão em todas as contas. O desempenho melhora após correções estruturais ou alterações de lances. Então ele fica achatado.
Aumentar os gastos leva a retornos decrescentes. O instinto muitas vezes é rever propostas ou metas de eficiência. Mas na maioria dos casos, a verdadeira restrição é a fadiga criativa.
O público já viu os mesmos ganchos, recursos visuais e mensagens muitas vezes. O engajamento cai. As taxas de ação estimadas caem. A entrega fica mais cara.
Este não é um problema de plataforma. É uma questão de cadência criativa. O teste criativo é a alavanca de otimização que falta em contas maduras.
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A maioria das agências é estruturalmente configurada para otimizar lances, orçamentos e estruturas com mais rapidez do que conseguem produzir novos criativos.
Criativo leva tempo. Requer estratégia, cópia, design, vídeo, aprovações e iteração. Muitos retentores ainda tratam o criativo como algo único ou um complemento, em vez de uma contribuição central de desempenho. O resultado é previsível. Os relatos são tecnicamente sólidos, mas carentes de criatividade.
Se sua conta teve os mesmos anúncios principais em exibição por três meses ou mais, o desempenho quase certamente está sendo limitado pelo volume de criativos e não pela habilidade de otimização.
As contas de alto desempenho hoje parecem confusas, com dezenas de anúncios, vários ganchos, atualizações frequentes e testes constantes. Isso não é ineficiência. É assim que funciona o PPC moderno.
Um dos maiores erros que as agências cometem é tratar os testes criativos como episódicos. Lance novos anúncios. Espere quatro semanas. Revise os resultados. Declare vencedores e perdedores. Essa abordagem é muito lenta tendo em conta a rapidez com que as plataformas aprendem e o cansaço do público.
Equipes de alto desempenho tratam a criatividade como um roteiro de produto. Sempre há algo novo em desenvolvimento. Sempre algo aprendendo. Sempre algo sendo aposentado.
Testes criativos eficazes concentram-se em uma variável de cada vez: gancho, linha de abertura, estilo visual, enquadramento da oferta, prova social ou apelo à ação.
Não se trata de encontrar “o melhor anúncio”. Trata-se de construir uma biblioteca de mensagens que o algoritmo possa enviar às pessoas certas no momento certo.
Vá mais fundo: Seus anúncios estão morrendo: como identificar e interromper o cansaço criativo antes que prejudique o desempenho
Depois de aceitar que a criatividade é a restrição, as implicações operacionais são inevitáveis. Se a criatividade é o principal constrangimento, os processos da agência precisam de mudar.
O criativo deve ser planejado junto com a mídia, e não depois dela. Os retentores devem incluir a produção criativa contínua, não apenas o tempo de otimização. As estruturas de teste devem ser explícitas e documentadas.
No mínimo, as agências deveriam perguntar:
As melhores agências agora operam mais perto de estúdios de conteúdo do que de fábricas de otimização. É aí que está o valor.
Licitação, rastreamento e estrutura ainda são importantes. Mas em 2026, essas são apostas fixas.
Se o desempenho do seu PPC estiver estagnado, a resposta raramente será outro ajuste de lance. Quase sempre é melhor criativo. Mais disso. Iteração mais rápida. Testes mais inteligentes.
As plataformas nos disseram isso. Os dados apoiam isso. As contas comprovam isso.
Criativo não é mais algo bom de se ter. É a alavanca de desempenho. As agências que reconhecerem isso serão as que continuarão a crescer.
Vá mais fundo: Plataforma cruzada, não copiar e colar: criativo de anúncio Smarter Meta, TikTok e Pinterest
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