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A maioria das equipes de SEO acredita que precisa de mais dados para relatar o sucesso, mas o que eles realmente têm é uma dívida métrica, pelo menos é o que continuo vendo. O custo acumulado de otimizando para indicadores-chave de desempenho que não refletem mais como o crescimento acontece.
O ambiente mudou, principalmente porque a pressão económica alterou as expectativas. Ao mesmo tempo, a pesquisa de IA, os resultados de zero clique e os limites de privacidade enfraqueceram a conexão entre os KPIs de SEO tradicionais e os resultados de negócios.
No entanto, não é incomum ver equipes medindo o sucesso de maneiras que refletem como o SEO costumava funcionar, e não como funciona hoje. Este é exatamente o ponto em que penso que precisamos repensar a forma como medimos as coisas.
Classificaçõescliques, visibilidade… Nada disso está errado. Eles simplesmente não são mais suficientes por si só para prever o sucesso do negócio de forma confiável.
Em um ambiente onde falamos muito sobre SERPs baseados em IA, pesquisas sem cliquee o escrutínio orçamental, estas métricas são, na melhor das hipóteses, incompletas e, na pior das hipóteses, enganadoras.
Mas um número considerável de SEOs ainda passa a maior parte do tempo buscando mais tráfego, mais palavras-chave, mais menções, e eu entendo por quê. Geralmente é difícil possuir novas mudanças.
Enquanto isso, qualidade de conversãoo alinhamento de intenções e o impacto nas receitas precisam agora de mais atenção do que nunca. No entanto, eles são mais difíceis de explicar e mais difíceis de possuir.
Essa lacuna cria um custo de oportunidade silencioso. Não imediatamente, e não em relatórios, mas mais tarde, quando o SEO começar a lutar para justificar seu lugar na conversa sobre crescimento.
Neste ponto, acho que isso está bem claro: boas equipes de SEO não relatam mais métricas. Eles explicam melhor.
E para explicar melhor, precisamos repensar como podemos mostrar que o valor do SEO é criado e como ele é medido. Esta não é mais uma cena quente.
Como Yordan Dimitrov apontouo SEO não está morrendo, mas a descoberta está mudando rapidamente e mudando o comportamento do usuário. Os usuários em estágio inicial obtêm cada vez mais o que precisam diretamente nas experiências de pesquisa.
Isso significa que os cliques, especificamente, não são mais um proxy confiável de valor. Portanto, se continuarmos otimizando e reportando como se estivessem, estaremos criando uma imagem que não corresponde mais à realidade.
Mas não estou dizendo que devemos substituir todas as métricas de SEO da noite para o dia. O que relatamos precisa reflectir a forma como as decisões de crescimento são tomadas.
Se tudo o que você acompanha está no topo do funil, você não tem uma estratégia de medição; você tem um rastreador de visibilidade. Uma saída simples é separar os sinais dos resultados:
Eles informam se seus esforços de SEO podem funcionar.
Necessário. Não é suficiente.
Eles informam se os usuários realmente se importam.
Ainda não é o objetivo final, mas está muito mais próximo.
É aqui que as pessoas geralmente ficam nervosas.
Se nada disso estiver visível, os esforços de SEO sempre serão questionados.
Primeiro, você audita o que já está relatando. A maior parte ficará nas métricas operacionais, e isso é normal.
Então, você deve mapear as páginas para os estágios do funil. Não precisa ser perfeito, mas deve ser honesto.
Em seguida, você pode adicionar uma ou duas métricas de nível de resultado que façam sentido para o seu modelo. Por exemplo:
Se as taxas de conversão orgânica estiverem muito abaixo dos benchmarks (por exemplo, os benchmarks do setor colocam as taxas de conversão de comércio eletrônico B2B em 1,8%), isso não é um “problema de trânsito”. É uma incompatibilidade entre intenção, conteúdo e expectativas.
Com o tempo, você pode reequilibrar os relatórios. Recomendo não excluir métricas antigas imediatamente; eles permitirão que você mostre às pessoas como elas se correlacionam (ou não) com os resultados. É assim que a confiança é construída.
Na prática, a maioria das equipes não passa da classificação para a receita da noite para o dia. A maturidade da medição tende a se mover em camadas, com cada etapa tornando a próxima mais fácil de defender.
Mudar os sistemas de medição é mais psicológico do que a maioria das equipes espera. As pessoas não gostam de mudanças de KPI porque é seguro possuir as mesmas coisas de sempre. E para ser honesto, a atribuição de receita parece mais confusa do que as classificações; é por isso que cria resistência e as pessoas o evitam.
A maneira de contornar isso não são painéis melhores. É enquadramento. Em vez de dizer “estamos mudando os KPIs”, você pode pensar e dizer: “Durante as próximas oito semanas, estaremos testando se as sessões orgânicas nessas páginas geram solicitações de demonstração”.
O objetivo não é afogar as partes interessadas na metodologia, mas fornecer contexto suficiente para substituir o conforto métrico por clareza experimental, para que entendam o que está sendo testado, por que é importante e como o sucesso será avaliado.
Então, basicamente, faça disso um experimento e defina o sucesso antecipadamente. Em seguida, compartilhe o que aprendeu mesmo quando os resultados forem desconfortáveis.
Não precisamos de pilhas complexas. Precisamos apenas de um pensamento mais limpo. E precisamos revisitar os KPIs regularmente para remover aqueles que não ajudam mais, adicionar novos quando as prioridades mudam e documentar por que as decisões foram tomadas.
Primeiro, você pode começar explicando que, embora as classificações fossem proxies de crescimento confiáveis em 2020, a pesquisa de IA e os resultados de zero clique quebraram essa conexão. Use histórias visuais comparando alto tráfego/baixa conversão caminhos contra baixo tráfego/alta conversão alternativas para ilustrar por que a evolução do KPI é importante.
Para a maioria das equipes de médio porte, uma pilha de medição pragmática é suficiente: GA4 ou uma alternativa, um CRM com campos de atribuição limpos, uma camada de visualização como Estúdio Lookere uma plataforma central de SEO. A complexidade só deve ser adicionada à medida que a maturidade da medição aumenta.
Finalmente, deveríamos tratar a medição como um sistema vivo. Para isso, recomendo realizar revisões trimestrais de KPI para retirar métricas não utilizadas, adicionar novas métricas alinhadas com prioridades em evolução e documentar hipóteses por trás de iniciativas importantes para validação posterior.
Quando a medição evolui continuamente, a estratégia de SEO pode evoluir junto com a própria pesquisa.
Anthony Barone coloca isso bem: Quando equipes confiar sobre nível de superfície métricas, eles perder um estável caminho para juiz progresso. SEO então torna-se fácil para despriorizar todo tempo um novo plataforma ou IA narrativa mostra acima.
Métricas baseadas em valor mudam a conversa. SEO deixa de ser “trabalho de tráfego” e passa a fazer parte das discussões de crescimento.
Os SEOs que terão um bom desempenho não são aqueles com os relatórios de classificação mais limpos. São eles que conseguem explicar com calma como a pesquisa orgânica contribui para resultados reais de negócios, mesmo quando os números não são perfeitos.
Isso começa com questionamento cada métrica que você relata e ser honesto sobre quais ainda merecem seu lugar.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Natalya Kosarevich/Shutterstock
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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