Uma tendência importante no marketing B2B é identificar todas as partes interessadas ou tomadores de decisão e comercializar para todo o grupo com campanhas relevantes. Forrester estima que, para compras B2B, um grupo de compras pode ter até 13 pessoas, cada uma desempenhando um papel específico no processo de tomada de decisão.

Para os profissionais de marketing B2B que estão começando a trabalhar com grupos de compras, o primeiro passo é identificar as diferentes funções das partes interessadas, desde o defensor até o líder de aquisição e de implementação técnica. O perfil de cada parte interessada será então mapeado para títulos e funções específicas nas empresas-alvo, produzindo segmentos de público. Mas, antes que os profissionais de marketing B2B marquem a caixa e passem para a “etapa dois”, é importante observar que a primeira etapa não é realmente uma etapa, mas um processo contínuo que precisa ser continuamente gerenciado e atualizado.

A razão é que os segmentos de público podem ficar rapidamente desatualizados. E ao atingir um grupo de compradores, o efeito de rede pode amplificar rapidamente segmentos de público desatualizados. Grupos de compra também significam coisas diferentes em empresas diferentes, e os profissionais de marketing B2B precisam captar essas nuances e ajustar sua abordagem para se tornarem mais eficazes com cada conta-alvo.

A constante mudança Grupo de Compra

As empresas são como organismos. Há fusões e aquisições, reestruturações e mudanças estratégicas que podem afetar grupos compradores. No nível individual, as pessoas mudam devido a promoções, transferências internas, mudanças de emprego, licença maternidade, reorganizações, demissões, contratantes, etc. Vemos contatos consistentes e significativos e mudanças de funções ocorrendo dentro de meses, e não trimestres ou anos, em segmentos ativos. Em média, os dados são degradados de 2 a 5% ao mês. Ele não falha de uma só vez, mas se desgasta em camadas com a relevância da função e o alinhamento do grupo de compras se deteriorando muito antes dos e-mails pararem de funcionar – tornando a validação e a atualização contínuas essenciais.

A volatilidade é especialmente prevalente em setores de alto crescimento, como tecnologia, marketing e operações. 25-40% dos membros do grupo de compras podem mudar dentro de 6 meses, o que leva ao desaparecimento dos campeões, à promoção ou à saída dos compradores. A autoridade de tomada de decisão começa a mudar silenciosamente, pelo que continuar a visar o antigo decisor deixa uma lacuna no atual proprietário da função.

O cargo e o empregador mudam com mais frequência, e essas mudanças se refletem na precisão da personalidade, na integridade do grupo de compras e no desempenho de ativação – tornando a validação contínua mais importante do que o volume de registros. É vital compreender que esses atributos relacionados ao trabalho mudam mesmo quando um contato permanece na mesma empresa. Acompanhar o movimento interno é quase mais importante do que as mudanças na empresa. À medida que as responsabilidades mudam, as compras e a tomada de decisões mudam.

Gerenciando o Sistema de Grupo de Compras

Suposições de grupos de compras estáticos geram desperdício – presumir que a estabilidade de 6 a 12 meses leva a gastos mal direcionados, influenciadores perdidos e negócios paralisados. Os papéis persistem, mas as pessoas, a influência e as intenções mudam continuamente.

Para ter sucesso, os grupos de compras devem ser tratados como sistemas vivos. Os profissionais de marketing devem monitorar continuamente os dados e insights para compreender os padrões que podem garantir que estão atualizando e melhorando os grupos de compras na cadência adequada.

• Volatilidade do grupo de compra: Com que frequência a composição típica do grupo de compras muda? (por exemplo, a cada 30, 60 ou 90 dias)
• Estabilidade de função: Com que frequência os títulos/funções individuais mudam dentro dos grupos de compras?
• Composição do grupo principal de compras: Quais são os títulos mais comuns consistentemente envolvidos? Quais são os títulos surpresa?
• Variações da indústria: Como o tamanho do grupo de compras difere entre os setores (manufatura vs. tecnologia vs. finanças, etc.)?
• Padrões geográficos: Os tamanhos dos grupos de compras variam de acordo com o país/região?

Manter o controle sobre esses padrões pode ajudar os profissionais de marketing a criar um plano para atualizar e atualizar os grupos de compras com frequência suficiente para se antecipar às mudanças.

Os profissionais de marketing também devem melhorar continuamente a precisão dos grupos de compras para as principais contas-alvo, porque cada organização é diferente. Numa empresa, o gabinete do CFO toma as decisões finais, enquanto noutra, um grupo de compras separado toma a decisão final. Cada nuance sobre a compra de grupos em uma organização específica torna o marketing e as vendas mais precisos e relevantes.

Apoiando a realidade do grupo de compras

Manter uma imagem precisa de cada parte interessada requer acesso a dados de alta qualidade que são atualizados com frequência, e quanto mais tipos de dados os profissionais de marketing tiverem acesso, mais precisa será sua compreensão.

Mesmo com dados demográficos e firmográficos precisos, ainda pode haver mudanças dentro do grupo de compras que afetem o marketing à medida que o processo de compra avança. Os caminhos de influência para o proprietário da função podem mudar no meio do ciclo devido à mudança dos proprietários do orçamento, ao atraso no departamento jurídico/de compras, à segurança repentina se tornando um bloqueador ou ao desligamento do patrocinador executivo. Os grupos de compra se expandem e contraem à medida que os negócios amadurecem.

É aqui que insights adicionais, como dados de intenção, podem ser valiosos. A intenção é dinâmica, não durável, portanto, os picos de interesse e as mudanças por pessoa e tópico precisam ser monitorados continuamente, pois os sinais do último trimestre podem não ser confiáveis.

Concentrar-se em grupos de compra pode gerar ótimos resultados, portanto, vale a pena o esforço implementar um sistema. Conhecer as nuances de uma conta-alvo não só produz melhores resultados de marketing, mas também potencializa as conexões que a equipe de vendas pode fazer, criando laços mais fortes e ciclos de compra mais curtos.

Karie Burt, diretora de dados e privacidade, é uma especialista experiente com mais de 20 anos de crescimento B2B usando soluções baseadas em dados. Especializada em privacidade de dados globais, GDPR e estratégias de marketing digital, especialmente na Ásia, ela otimiza a aquisição e conformidade de dados internacionais. Karie presta consultoria sobre leis europeias de proteção de dados e nuances culturais para mercados fora dos EUA. Reconhecida pela GRC World como Mulher Líder em Privacidade (2022), ela defende o marketing B2B responsável, respeitando os direitos de privacidade. Membro do IAPP, sua liderança se estende às atividades de M&A. Karie gosta de viagens internacionais e de seus dois cães de resgate rebeldes.