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A sessão mais esperada do Smartly Advance reuniu alguns dos maiores nomes da publicidade: Alan Moss da Amazônia, Judy Toland de Meta, Bill Watkins do Pinterest, Khartoon Weiss do TikTok, Tara Walpert Levy do YouTube e Laura Desmond de Inteligentemente. A tarefa deles não era simplesmente falar sobre o que a IA pode fazer, mas o que ela pode fazer. deve fazer e como a responsabilidade, a confiança e a criatividade devem orientar a sua adoção.
Alan Moss, da Amazon, começou com um desafio aos profissionais de marketing: a velha crença de que eles devem escolher entre construir marcas e oferecer desempenho está desmoronando. “A boa notícia”, disse ele, “é que a tecnologia existe para permitir ambos”. Para ele, a IA é uma ferramenta para orquestrar campanhas em silos, dando aos profissionais de marketing a capacidade de gerar crescimento e valor de marca simultaneamente.
Judy Toland, da Meta, foi mais longe, enfatizando “liderança clara e responsável” em IA. Para ela, a IA não se trata apenas de ganhos de produtividade, mas de criar novas oportunidades de crescimento, ao mesmo tempo que se mantém ancorada no que funciona: marketing digital testado e comprovado que continua a proporcionar desempenho.
Bill Watkins, do Pinterest, lembrou ao público que responsabilidade não é apenas retórica, mas escolha de design. Há dois anos, o Pinterest tornou privados os perfis de menores de 16 anos por padrão. “Wall Street pensou que havíamos dado um tiro no pé”, disse ele, mas o resultado foi impressionante: a Geração Z cresceu de 38% para 50% do público do Pinterest, e a empresa registrou um crescimento recorde de usuários e receitas. A lição: positividade e sucesso comercial não estão em conflito se forem incorporados à plataforma.
Khartoon Weiss, do TikTok, ressaltou esse ponto com uma única palavra: confiar. Para uma plataforma que distorce os jovens e se move em velocidade cultural, é fundamental ganhar confiança por meio de diretrizes de IA responsáveis, designações comunitárias e sistemas de segurança. “Confiança é a primeira coisa que o TikTok teve que conquistar durante anos e continuará a fazer”, disse ela.
Tara Walpert Levy, do YouTube, reformulou a conversa em torno da criatividade. A IA, argumentou ela, não visa substituir a imaginação humana, mas sim amplificá-la. As mais novas ferramentas do YouTube, desde dublagem e edição de vídeo com tecnologia de IA até assistentes de estúdio criativo, são projetadas para “eliminar o atrito do processo” para que criadores e marcas possam se concentrar em ideias, não em edições manuais. “A IA visa amplificar e ampliar a criatividade dos humanos”, disse ela, uma filosofia que posiciona o YouTube como um parceiro e não como um substituto dos criadores.
Alan Moss voltou a sublinhar como a Amazon está pensando em escala na prática. A empresa anunciou sua nova ferramenta de IA de agência no Creative Studio, projetada para assimilar diretrizes de adequação de marca e ficar acima de trilhões de sinais de compras. O resultado é criativo, consistente com a identidade da marca e profundamente relevante para os consumidores. Para as campanhas de férias em particular, argumentou Moss, a IA elimina a necessidade de compromissos entre quais produtos promover, permitindo a hiperpersonalização rápida.
Judy Toland destacou o investimento de mais de US$ 100 bilhões da Meta em infraestrutura de IA, incluindo ferramentas como Advantage+ e Reels Trending Ads. O foco está na democratização – dar às pequenas empresas, organizações sem fins lucrativos e organizações de base a mesma potência criativa que as marcas globais. Ela citou um exemplo da Men’s Wearhouse em que a segmentação e a geração criativa orientadas por IA reduziram meses de trabalho em horas, permitindo que a marca entregasse conteúdo direcionado às personas dos compradores com uma velocidade sem precedentes.
A ênfase da Meta, disse Toland, é garantir que a IA amplie o acesso e as oportunidades, ao mesmo tempo que proporciona um aumento mensurável: “Nossos anunciantes já estão vendo custos mais baixos para alcançar leads qualificados e maior envolvimento com novas ferramentas criativas”.
Khartoon Weiss expandiu a filosofia do TikTok: o volume é o comportamento natural do público de hoje. As pessoas estão consumindo mais, em períodos mais curtos, e o papel do TikTok é fornecer às marcas e agências as ferramentas para acompanhar o ritmo de forma responsável. Ela citou o lançamento do pacote de conteúdo do TikTok, que permite que UGC verificados sejam transformados em anúncios rapidamente, gerando o que ela chamou de “conteúdo em comércio”. Para Weiss, o equilíbrio está em acelerar a criatividade sem automatizá-la, mantendo ao mesmo tempo práticas rigorosas de moderação e rotulagem.
Bill Watkins explicou o foco duplo do Pinterest na descoberta e na tomada de decisões. Com mais de 500 milhões de objetos organizados em 10 bilhões de coleções, a IA do Pinterest potencializa pesquisas visuais hiper-relevantes e tendências preditivas. Ele citou um momento em que o Pinterest detectou uma tendência de engajamento meses antes de chegar às manchetes, ilustrando o papel da IA na formação da antecipação cultural. No lado comercial, as ferramentas de decisão baseadas em IA, como colagens e listas de compras, são projetadas para dar aos consumidores confiança em suas escolhas e aos anunciantes confiança de que suas campanhas estão alinhadas com a intenção real.
Quando questionados sobre o papel mais amplo da publicidade, os painelistas rejeitaram a noção de que responsabilidade e lucro são mutuamente exclusivos. Alan Moss apontou para drones controlados por IA que entregam suprimentos de saúde em áreas remotas, juntamente com o assistente Rufus da Amazon, tornando as compras mais personalizadas e eficientes. Tara Walpert Levy fez referência ao papel do YouTube em campanhas lideradas por criadores, como a Team Water, que arrecadou US$ 40 milhões para causas globais em apenas 30 dias.
Para o Pinterest, a lição é clara: “Não há compromisso entre engenharia para positividade e ser um negócio próspero”, disse Watkins. E para a Meta, acrescentou Judy Toland, o impacto já é visível: 8 mil milhões de dólares angariados através do Facebook e do Instagram para organizações sem fins lucrativos, impulsionados cada vez mais pela IA generativa.
Laura Desmond encerrou a sessão com um lembrete: o papel da IA na publicidade não é apenas uma questão de eficiência, mas de ampliar a criatividade, a confiança e a alegria no próprio trabalho. O consenso entre Amazon, Google, Meta, Pinterest e TikTok foi que a IA deve ser projetada com responsabilidade incorporada para criar não apenas melhores resultados de negócios, mas também melhores sociedades.
Os maiores pesos da indústria já não se perguntam se a IA irá moldar a publicidade. Estão a perguntar como moldá-lo de forma responsável e, ao fazê-lo, estão a definir o tom para a próxima década.
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