Fonte: Grupo de Livros Greenleaf

Os seres humanos estão programados para desejar previsibilidade e detestar a incerteza. Todos nós queremos saber se nossas decisões e ações produzirão resultados ou resultados previsíveis.

O desejo de previsibilidade é igualmente forte entre os executivos empresariais e, durante muitos anos, os líderes empresariais têm utilizado métodos e processos de gestão concebidos para reduzir a incerteza.

Não deveria surpreender, portanto, que muitos CEOs e CFOs pensem que o marketing deve ser razoavelmente previsível e fiquem frustrados quando os líderes de marketing não conseguem responder ao que consideram perguntas simples.

Também não deveria ser surpreendente que muitos CMOs gerem a função de marketing de forma a reduzir a incerteza, ou que se apoiem em métodos e tácticas de marketing que produzem resultados mais previsíveis.

Estas são as principais questões que Kathleen Schaub aborda em seu novo livro, Marketing no mundo real (ótimo, grande e confuso): reconecte sua organização de marketing para navegar em qualquer coisa (River Grove Books, 2025) (“Marketing no mundo real“).

Neste importante livro, Schaub explica por que os resultados da maioria das atividades de marketing são amplamente imprevisíveis e explora o que essa incerteza inerente significa para o gerenciamento da função de marketing.

Kathleen Schaub é autora, palestrante e estrategista sobre o futuro da gestão de marketing. Ela liderou a prática de consultoria de CMO da IDC por nove anos e anteriormente ocupou cargos seniores de marketing em diversas empresas de tecnologia, incluindo Sybase, Cadence Design Systems e Vanstar. A extensa experiência em liderança de marketing de Schaub permite-lhe falar com autoridade sobre a natureza intrínseca do marketing e os princípios de uma gestão de marketing eficaz.

O que há no livro

Marketing no mundo real contém uma breve introdução e três seções principais.

Na introdução, Kathleen Schaub argumenta que os mercados são o que os cientistas chamam sistemas complexose esses sistemas possuem diversas características que os tornam inerentemente imprevisíveis ou, na melhor das hipóteses, apenas semiprevisíveis.

No entanto, muitos CEO, CFOs e outros líderes seniores apegam-se à crença de que os resultados das atividades de marketing devem ser previsíveis. Esta visão faz com que muitos líderes seniores – incluindo muitos líderes de marketing – tentem controlar melhor a incerteza do marketing, algo que Schaub argumenta ser essencialmente impossível.

Schaub afirma que os líderes de marketing precisam adotar novas mentalidades e métodos de gestão que abranjam a complexidade e a incerteza do marketing e, assim, permitam melhor que o marketing tenha sucesso no ambiente do mundo real. O restante do livro apresenta o “manual” de Schaub para as mudanças necessárias.

Parte I de Marketing no mundo real (Capítulos 1 e 2) prepara o cenário para o material no balanço do livro. O Capítulo 1 discute a rápida ascensão dos métodos de “gestão científica” de Taylor nos primeiros anos do século XX e explica por que esses métodos não funcionam bem quando aplicados ao marketing atual.

O Capítulo 2 apresenta as novas mentalidades e mudanças operacionais que Schaub argumenta serem necessárias para permitir que o marketing prospere num ambiente complexo e incerto.

Na Parte II do livro (capítulos 3 a 6), Schaub discute as quatro mudanças de mentalidade que os profissionais de marketing e líderes empresariais precisam fazer para gerenciar o marketing de maneira eficaz no mundo real.

• Pense como um investidor (Capítulo 3) – Veja as despesas de marketing como investimentos que colocam os fundos em risco hoje com o objetivo de obter ganhos significativos no futuro.

Minha opinião

Marketing no mundo real será uma leitura válida para qualquer pessoa envolvida na liderança ou gestão de marketing no ambiente económico e competitivo de hoje. O material do livro é perspicaz e bem organizado, e a escrita de Kathleen Schaub é clara e envolvente.

O livro de Schaub é particularmente valioso à luz dos desenvolvimentos recentes no marketing B2B. Não é nenhum segredo que o marketing de marca B2B está passando por um renascimento. Um número crescente de profissionais de marketing B2B está reconhecendo a importância de ter uma marca forte, e vários estudos recentes confirmaram essa importância.

Apesar da crescente atenção, no entanto, muitos profissionais de marketing B2B continuam a relatar que é um desafio obter o apoio do seu CEO e CFO para aumentar o investimento no marketing da marca. Esta resistência geralmente decorre das dificuldades envolvidas na previsão e medição do impacto financeiro das atividades de marketing da marca. Em Marketing no mundo realKathleen Schaub fornece perspectivas que os líderes de marketing acharão úteis no planejamento de discussões com seu CEO e CFO.