Você deve prestar atenção aos seus concorrentes? Provavelmente, você está curioso para saber com quais empresas compete. Quando você ganha uma licitação, por exemplo, quem foram os perdedores? E quando você perde – para quem e por quê? O que mais você pode aprender com seus rivais?

Alguma dessas coisas importa?

Não muito tempo atrás, escrevi sobre o quão bem você pode ou não conhecer seus concorrentes. Agora, quero explorar dois argumentos sobre se você deve ficar de olho em seus concorrentes. Ambos os lados têm coisas interessantes a dizer.

O que dizem os pessimistas

Existe uma escola de pensamento que diz: Não, não se preocupe com a concorrência. Em vez disso, concentre-se em administrar seu próprio negócio. Tentar se manter atualizado sobre seus concorrentes é uma distração que você não pode permitir.

Estas pessoas defendem um ponto excelente: quando as empresas se concentram intensamente nos concorrentes, tendem a considerá-los – especialmente as maiores e mais visíveis empresas do setor – como modelos. Ao tentarem imitar estes concorrentes, contudo, as empresas caem numa armadilha. Eles começam a olhar e dizer as mesmas coisas que as empresas que admiram. Em vez de tentarem se diferenciar, eles recorrem aos líderes do setor em busca de respostas fáceis.

É por isso que tantas empresas se descrevem como “conselheiros de confiança”. É por isso que a cor azul domina os logotipos das empresas em todos os setores. É por isso que tantos sites são parecidos. Em vez de se tornarem elas próprias líderes, estas empresas estão a consolidar o seu estatuto de seguidoras e aspirantes. Na falta de novas ideias, eles lutam para atrair um público mais amplo e crescer.

Na pesquisa Inside the Buyer’s Brain da Hinge, nossa equipe de pesquisa descobriu outro grande problema ao focar na concorrência. A maioria das empresas de serviços profissionais não sabe realmente contra quem compete. Quando pedimos às empresas que listassem os seus principais concorrentes e depois perguntámos aos seus clientes quais as empresas que consideraram ao contratar a empresa, houve apenas uma sobreposição de 25%. Como já mencionei em outros artigos, isso significa que três quartos dos seus concorrentes nem sequer estão no seu radar. Opa!

O que dizem os Yeasayers

Do outro lado da cerca está uma facção que acredita que você deve conhecer seu inimigo (ou, se você for do tipo mais caridoso, seu inimigo). Eles perguntam: como você pode diferenciar seu negócio se não entende o que seus colegas do setor estão fazendo e dizendo?

Esse argumento também faz muito sentido. Afinal, diferenciação e posicionamento não significam muito se você não estabelecer um contraste entre sua empresa e aqueles contra quem você compete. Se você não sabe muito sobre seus concorrentes, você está comercializando sua empresa com seus olhos fechados.

Este acampamento também defende ficar de olho no que está acontecendo em seu setor. Que novos serviços seus concorrentes estão oferecendo? Como eles estão usando tecnologias emergentes como IA? Eles estão tramando algo interessante – algo que você pode ter perdido?

Encontrando o terreno comum do senso comum

Se você observar cuidadosamente essas duas perspectivas, descobrirá que elas não são, de fato, diametralmente opostas. Cada lado está preocupado com um conjunto específico de questões, a maioria das quais não são incompatíveis com as opiniões dos seus homólogos.

Ambos, por exemplo, reconhecem a importância da diferenciação. No caso dos pessimistas, eles apontam para um perigo real em prestar o tipo errado de atenção às empresas que admiramos. Pode promover uma preguiça que se disfarça de estratégia. Só porque você parece um participante importante em seu setor não ajuda o pobre comprador que está apenas tentando entender o que há de único em cada concorrente.

Em suma, a maioria dos opositores está preocupada com o facto de as empresas obterem uma compreensão superficial dos seus concorrentes e depois desviarem para águas que parecem “seguras”. Não é difícil ver como essas águas estão repletas de rochas e bancos de areia escondidos. Esse “seguro” significa “familiar”. E familiar significa indistinto. Os navios afundaram em mares muito menos traiçoeiros.

Mas e se você pudesse descobrir insights intrinsecamente valiosos sobre sua concorrência – sem perder tempo valioso? É aqui que os simpatizantes e os pessimistas podem encontrar pontos em comum.* Saber como seus concorrentes falam sobre si mesmos pode ser uma vantagem, desde que você entenda que precisa projetar um conjunto de mensagens, valores e dicas visuais que sejam seus.

Além disso, não há nada de intrinsecamente errado em saber quais os novos serviços ou tecnologias que alguns dos principais rivais estão a lançar – na verdade, este conhecimento pode revelar lacunas críticas nas suas próprias ofertas.

Você só precisa fazer isso de maneira eficiente e projetada para descobrir insights práticos e valiosos. Contanto que você aborde a pesquisa da concorrência com o objetivo de diferenciar sua empresa, você não apenas evitará armadilhas perigosas, mas também poderá abordar o mercado com um senso de identidade e confiança que não tinha antes. E esses pobres compradores? Eles vão agradecer ao renovar o interesse pela sua empresa e pelas características que o diferenciam.

Uma nota final. Falo com muitas empresas cuja liderança acredita não ter concorrentes. Contanto que consigam chegar ao cliente em potencial, eles poderão fechar o negócio, é o que dizem. O desafio desta suposição é que ela se baseia num ponto cego flagrante e potencialmente deixa muitos assuntos não estudados sobre a mesa.

Digamos que seu pipeline esteja cheio de vitórias por indicação. E quanto a quaisquer referências que nunca pegaram o telefone ou enviaram um e-mail para você? Por que eles não ligaram? Em alguns casos, eles foram para outra empresa. Tudo para dizer que é tão importante conhecer os concorrentes que já estão no seu radar quanto aqueles que não estão. Como você encontra esses jogadores? Uma maneira é reunir informações sobre quem mais aparece nos resultados de pesquisa para termos pelos quais você deveria ser encontrado. Você pode usar ferramentas como Explorador de palavras-chave Moz ou Semrush para ver quem compete pelas mesmas palavras-chave que você.

*Para ser justo, alguns opositores radicais acreditam qualquer a investigação competitiva é uma perda de tempo. Discordo deste ponto de vista pelas razões que apresento acima.