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Fale com qualquer líder de holding e ele será o primeiro a dizer que foi mal compreendido. Eles se sentem caluniados por todas as agências independentes que buscam roubar seus clientes menores, que podem se sentir esquecidos ou subestimados. Eles sentem a pressão descendente sobre os preços por parte do pessoal de compras e finanças do lado do cliente, que vê os gastos com mídia apenas como um centro de custos e não como um meio para um marketing bem-sucedido.
Com base no desempenho das ações da semana passada da holding mais bem-sucedida do mercado – Publicis Groupe, que divulgou fortes lucros para 2025, bem como projeções bastante otimistas para 2026 – parece que Wall Street pode não entender mais o valor de uma holding. E a verdade é que, se as ações da Publicis vão sofrer uma queda como na semana passada, então a WPP, a Omnicom e a Dentsu provavelmente deveriam estar ainda mais preocupadas, uma vez que se espera que os seus resultados de 2025 fiquem aquém dos da casa de Sadoun.
Arthur Sadoun, claro. O CEO da Publicis declarou com orgulho, no início da apresentação da holdco aos investidores, em 3 de fevereiro, que ela desfrutou de “seis anos consecutivos de desempenho superior do setor e estamos ampliando ainda mais a distância com nossos pares”.
E, no entanto, no final das negociações de hoje, as ações da Publicis estão oscilando pouco abaixo de 80 euros, muito abaixo de sua máxima de 52 semanas de 108, mas ainda acima de sua mínima de 52 semanas de pouco mais de 72. Isso depois que a holdco anunciou que o crescimento orgânico foi de saudáveis 5,9% para o ano, todas as regiões em que opera (mesmo a Europa madura) estavam acima de 4% de crescimento, e está crescendo a uma taxa de margem operacional de 18,2%, e mostrou 2 mil milhões de euros em fluxo de caixa livre (outra razão pela qual é considerado ainda no jogo de fusões e aquisições).
Por que Wall Street penalizaria esses números? Como o próprio Seb Joseph de Digiday escreveu em seu briefing sobre o Futuro do Marketing na semana passada, “Essa reação pareceu menos um veredicto sobre uma empresa e mais um julgamento sobre a categoria em que ela ainda está agrupada. O que é irônico, já que nenhuma empresa pressionou mais do que o Publicis Groupe para se enquadrar como estruturalmente diferente do resto das holdings”.
Por um lado, parece que Wall Street simplesmente não aceita a ideia de plataforma holdco. Pelo menos é assim que Jay Pattisall, vice-presidente e analista sênior de agência da Forrester, vê as coisas.
“É evidente que a queda (das ações) não reflete o desempenho realmente forte que a Publicis, como holding individual, produziu”, disse Pattisall. “Isso reflete o ponto de vista dos investidores sobre a categoria e o mercado mais amplos.”
O problema que Wall Street tem em compreender, ou não compreender, as holdcos é ainda mais profundo, argumentou Pattisall, que apresentou uma defesa bastante apaixonada das agências.
“Acho que isso se resume, em última análise, ao fato de que o mercado de investidores carece completamente de qualquer visão criativa sobre o que o marketing, as agências de publicidade e a criatividade fazem pelos negócios”, disse ele. “Perguntar a uma holding sobre os seus fortes resultados no contexto dos seus concorrentes mostra que ela não compreende o valor dos resultados que todas estas empresas criam e o seu impacto nos negócios. Eles só podem olhar para os relatórios financeiros muito simples dentro das suas próprias operações e tomar decisões – e não estão a olhar para o quadro mais amplo de como as agências criam valor e como o marketing cria valor.”
É uma questão de ignorar os intangíveis, como disse Pattisall. “Os intangíveis são o produto da resolução criativa de problemas, coisas como a reputação corporativa, a cultura dos funcionários ou a propriedade intelectual”, disse ele. “As mesmas coisas que são criadas pelo trabalho de agência. É evidente que o mercado investidor não compreende o poder diferenciador do marketing, da marca e da criatividade. Eles só podem olhar para os aspectos tangíveis e tomar decisões.”
Tom Denford, que fundou e dirige a consultoria ID Comms e lida com todas as holdings, adotou uma abordagem mais otimista em relação à lacuna entre a percepção e a realidade das holdings, mas através do prisma dos resultados da Publicis.
“Uma nova cautela está sendo avaliada agora – os investidores ainda não estão totalmente convencidos de que as agências estão mudando seus principais modelos comerciais”, disse Denford ao Digiday. “Os investidores percebem que algumas agências ganharão menos com as taxas tradicionais e mais com a revenda (como a compra de mídia com base no principal), o que os investidores consideram que pode trazer alguns novos riscos que ainda não são totalmente compreendidos.”
E aí está – outra desconexão entre as holdings e Wall Street, só que desta vez são as holdings que estão a ser um pouco hipócritas. Ao responder a um analista que perguntou sobre a desconexão entre os clientes, dizendo que 18% dos seus gastos com mídia passam pelos principais canais de mídia, mas os resultados da Publicis não mostram isso, Sadoun insistiu que a Publicis gera apenas 1% de sua receita para o grupo a partir dos principais meios de comunicação, e o faz de “forma totalmente transparente com nossos clientes… para que eles saibam exatamente o que está acontecendo”. Mas ele se recusou a entrar em detalhes.
E, no entanto, pergunte a qualquer consultor ou outro analista que observe as holdings e ele dir-lhe-á que a Publicis – e a Omnicom, a WPP e outras – dependem dos principais meios de comunicação para aumentar as suas margens, dada a sua rentabilidade. Esses consultores também apontarão que sim, as holdcos podem alegar que são transparentes ao dizer aos clientes que estão usando o principal, e talvez até dizer que mídia compraram – mas nunca relatarão por que compraram essa mídia e quanto está sendo marcado para os clientes.
Para ser justo, os clientes não parecem se importar muito com o diretor usar, desde que atenda ao público que eles precisam e não ultrapasse o orçamento.
Resumindo: as holdcos e Wall Street permanecem distantes no valor que parecem gerar para os acionistas. Será fascinante observar o desempenho das ações da Omnicom – recém engolidas pelo IPG – WPP, Dentsu e até mesmo da Havas quando divulgarem seus resultados do ano fiscal de 2025, que ocorrerão nas próximas quatro semanas. Com base no desempenho do Publicis, pode não ser muito bonito.
À luz da agitação política no país – ou mesmo no mundo – não faltam conteúdos polarizadores em toda a televisão, nas redes sociais e noutros locais. Que efeito isso tem na publicidade? Isso tem sido um assunto de debate há muito tempo, e empresa de tecnologia de publicidade sinexo está oferecendo sua parte – ou seja, que não é uma coisa boa. Com base em pesquisas de rastreamento ocular e de sentimento do consumidor, um estudo da Synexus descobriu que os anúncios colocados próximos a conteúdo polarizador:
“Este teste foi desenvolvido para nos ajudar a entender como os anúncios podem agregar valor aos usuários. Tudo o que fazemos juntos deve refletir isso e nossos princípios de anúncios. Com isso, qualquer material que você criar, pedimos que você:
- Concentre-se no valor do ChatGPT para o usuário, não na promoção.
- Mantenha as mensagens factuais, simples e úteis.
- Evite linguagem que enquadre isso como um “lançamento” ou anúncio de produto mais amplo.”
— De um Documento OpenAI compartilhado com grandes agências no planejamento de um teste de publicidade em sua plataforma ChatGPT.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
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