No Inteligentemente Advance em Nova York, CEO da Snap Evan Spiegel e CEO inteligente Laura Desmond subiu ao palco para uma conversa franca sobre o futuro da publicidade, criatividade e conexão. A sessão revelou por que relacionamentos reais, e não apenas alcance, são a base do crescimento em um mundo que prioriza o digital.

Spiegel abriu com perspectiva de crescimento do Snap: atingindo agora cerca de 930 milhões de usuários ativos mensais, com expectativa de que a plataforma ultrapasse um bilhão no próximo ano. Por mais de uma década, argumentou ele, o sucesso do Snap veio da reformulação da forma como as pessoas se comunicam. O texto era muito lento e muitas vezes mal interpretado. Um Snap, por outro lado, transmite emoção, contexto e presença em um único toque.

Essa filosofia, de que “um Snap vale mais que mil palavras”, não só impulsionou a adoção entre a Geração Z e os millennials (com mais de 75% dos jovens entre os 13 e os 30 anos envolvidos a nível mundial), como também tornou a plataforma um lar natural para as marcas. Como disse Spiegel, as marcas costumam ser “a cola” nos relacionamentos: a Coca-Cola compartilhada entre amigos, o time esportivo acompanhado, o show lembrado em histórias.

A maior mudança de produto para publicidade Snap veio este ano com a introdução de Snaps patrocinados diretamente na caixa de entrada. Indo além do formato de vídeo vertical em que o Snap foi pioneiro, esta inovação já provou o seu valor: os anunciantes, incluindo os Snaps patrocinados, obtêm um aumento de conversão de cerca de 20% e uma redução semelhante no custo por ação.

Para os profissionais de marketing presentes, o ponto de vista de Spiegel era claro: os espaços onde as pessoas se conectam entre si são também os espaços onde as marcas podem aparecer de forma mais significativa – desde que o façam com relevância e autenticidade.

Quando questionado sobre como construir a confiança do público mais jovem, Spiegel enfatizou a consistência. Desde o início, o Snap se diferenciou por tornar as mensagens efêmeras, contrariando uma internet construída na permanência. Esse compromisso inicial com a privacidade, argumentou ele, deu à Snap “permissão” para inovar em áreas como o compartilhamento de localização, onde os usuários compartilham dados em tempo real apenas porque confiam no produto e em sua intenção.

A confiança, portanto, não é conquistada num momento – ela é construída ao longo de anos de consistência, escolhas de design e transparência.

Laura Desmond pressionou Spiegel sobre como as expectativas dos consumidores estão evoluindo. Sua resposta: os consumidores de hoje esperam velocidade e personalização. O volume de conteúdo explodiu, impulsionado pela facilidade de criação (desde instantâneos até IA generativa). As marcas não podem mais contar com um ativo criativo “perfeito” distribuído indefinidamente. Eles precisam de velocidade criativa – a capacidade de produzir conteúdo diariamente, testar o que repercute e se adaptar em tempo real.

Da mesma forma, a personalização tornou-se inegociável. Os produtos e mensagens devem parecer feitos para o indivíduo – refletindo suas paixões, amizades e comunidades. É aqui que o Smartly, observou Spiegel, desempenha um papel crítico, ajudando as marcas a combinar velocidade com personalização sob medida.

Olhando para o futuro, Spiegel falou sobre o papel da IA ​​na remodelação do design. Snap está experimentando interfaces generativas – aplicativos e experiências de AR criados dinamicamente para cada usuário. Com os novos óculos AR previstos para lançamento em 2026, após mais de uma década de investimento, Spiegel prevê uma computação que mantenha as pessoas ligadas ao mundo real, ligadas a amigos e familiares, em vez de presas a pequenos ecrãs.

Esta mudança, de interfaces estáticas para ambientes generativos e adaptativos, poderá redefinir não apenas o design, mas a própria forma como as pessoas experimentam a tecnologia e a publicidade.

A conversa também ficou reflexiva. Tendo liderado a Snap por 14 anos, Spiegel admitiu que a função exigiu crescimento pessoal constante. Seu mantra: entre em todas as salas presumindo que não sabe nada e aprenda rápido. Ele creditou o conselho liderado por operadores da Snap e uma cultura de geração incansável de ideias, onde a equipe de design produz milhares de conceitos e descarta quase todos, como fontes de resiliência e inovação.

Para ele, o sucesso é simples: servir a comunidade ajudando as pessoas a construir relacionamentos fortes. Se o Snap continuar a ter um bom desempenho, o negócio irá prosperar.

A conclusão para os profissionais de marketing presentes foi que o futuro da publicidade reside na empatia, confiança e adaptabilidade. A tecnologia acelera os ciclos criativos e a personalização, mas o sucesso duradouro virá da construção de relacionamentos reais – do tipo que são consistentes, confiáveis ​​e culturalmente relevantes.

A nota final de Spiegel foi um lembrete de que, embora a IA e a RA moldem as ferramentas de amanhã, a verdadeira medida do sucesso é saber se essas ferramentas ajudam as pessoas a sentirem-se mais próximas umas das outras e das marcas que convidam para as suas vidas.