Home / Nosso Blog
Leve seu marketing digital para o próximo nível com estratégias baseadas em dados e soluções inovadoras. Vamos criar algo incrível juntos!
Acompanhe semanalmente nosso canal no youtube com vídeos de marketing e performance e se inscreva-se
Durante anos, a mesma pergunta foi feita aos profissionais de marketing: marca ou demanda? E em todos os setores e disciplinas, a resposta honesta tem sido… isso depende.
Mas à medida que 2026 avança, começo a ver uma mudança nesse debate. Os compradores estão mais informados, a atenção é mais escassa, a IA está acelerando tudo e a “branding da marca” (meu termo para quando uma marca carece de características ou características fortes) está corroendo silenciosamente a diferenciação em quase todas as categorias.
Os riscos certamente mudaram, então como os CMOs estão lidando com esse novo cenário? Quando perguntei a outros líderes de marketing como eles estão pensando sobre marca versus demanda no início do novo ano, as respostas variadas convergiram para uma única verdade: é hora de abandonar o falso binário deste debate e focar no que realmente importa.
Nota do editor: Este artigo segue a conversa da semana passada com 10 outros líderes de marketing sobre o que estão a duplicar e o que estão a reduzir.
Vários líderes com quem conversei foram rápidos em rejeitar a ideia de que existe ou deveria haver um único vencedor no debate marca versus demanda.
Grant Hodiretor de marketing da Ironscales, disse sem rodeios: “Não há vencedor porque a separação é uma estrutura ultrapassada construída para um mundo que não existe mais”. Na sua opinião, marca e procura são “dois lados do mesmo sistema de crescimento”. Ele acredita que tratá-los como fluxos de trabalho separados só levará a máquinas desconectadas.
Kathleen Boothvice-presidente de marketing da Sequel.io, ecoou esse sentimento, chamando-o de morte de um falso binário. “Os compradores modernos não se movem linearmente através de um funil”, disse ela. “Eles se movem emocionalmente através de uma série de sinais de confiança. A marca cria a atração gravitacional. A demanda a converte em ação.” Kathleen acredita que cada um depende do outro, e o verdadeiro impacto acontece no meio.
Grant concordaria: “A marca cria velocidade de confiança – a velocidade com que a crença se transforma em intenção – e a demanda captura e transforma essa confiança em receita.”
Jen Leaverdiretor sênior de marketing de crescimento da Rithum, descreveu essa convergência como “brandformance”. Com uma abordagem mais unificada e centrada no cliente, a marca dá gravidade às campanhas de demanda e a demanda dá responsabilidade à marca.
E, no entanto, apesar deste alinhamento filosófico, ainda vejo equipas de marca e de procura a operar em paralelo com mais frequência do que verdadeiramente juntas.
Na prática, isso geralmente aparece como diferentes KPIs, diferentes cadências e diferentes definições de sucesso. As equipes de marca são avaliadas em termos de alcance, sentimento e participação de voz, enquanto as equipes de demanda estão sob pressão para atingir metas de pipeline de curto prazo, muitas vezes com pouca responsabilidade compartilhada entre as duas.
A consequência é previsível: a marca cria notoriedade sem impulso e as campanhas de procura convertem a atenção que nunca foi devidamente conquistada. Quando essas equipes não compartilham uma narrativa, um modelo de dados ou mesmo um ciclo de planejamento comum, o marketing se torna um conjunto de movimentos desconectados em vez de um sistema complexo.
Os CMOs que vejo a fazer verdadeiros progressos não estão apenas a falar de convergência, estão a reestruturar-se em torno dela. Isso significa planeamento partilhado, métricas partilhadas ligadas à influência das receitas ao longo do tempo e uma vontade de trocar a eficiência a curto prazo pela diferenciação a longo prazo quando as duas entram em conflito.
Artigo relacionado: 10 líderes de marketing sobre o que permanece, o que vai e o que escala em 2026
Embora a filosofia esteja convergindo, muitos CMOs ainda valorizam uma combinação de investimentos intencional.
Allison Kavanaghdiretor de marketing da Inflo Health, compartilhou uma divisão pragmática: cerca de 60% de marca, 40% de demanda. Mas mais perspicaz foi a sua observação de que AEO e pesquisa generativa estão confundindo completamente a linha entre marca e desempenho. Marcas fortes agora impulsionam o desempenho, como sempre deveriam ter feito.
“O verdadeiro desafio é traduzir essa estratégia combinada em uma história de dados coesa que ajude executivos e investidores a ver o valor agregado da marca ao longo do tempo”, disse ela.
Debbie Umbachdiretor de marketing da M-Files, planeja investir ainda mais na marca em 2026, aumentando o investimento na marca e, ao mesmo tempo, reduzindo a demanda pura. Para ela, a marca é “fundamental para se diferenciar em mercados lotados, fornecer cobertura aérea para vendas e alimentar os LLMs”.
Mas mesmo assim, o mandato é claro: qualquer que seja a combinação escolhida, o importante é ligar os pontos. A marca não vive isolada; ele deve fluir para o funil.
Outros líderes de marketing estão optando por sequenciar em vez de dividir.
Melanie R. LoBuefundador e presidente da Voyager Communications, planeja impulsionar a marca no primeiro semestre do ano e depois mudar em direção à demanda.
Ali Jawindiretor de experiência e diretor de marketing da Pontera, enquadrou a decisão como dependente do ciclo de vida: as empresas em estágio inicial ainda precisam de motores de demanda para ganhar o direito de investir na marca, mas uma vez que a demanda se comprove, o investimento na marca se torna mais fácil de justificar.
Patrick Tomásvice-presidente de marketing da Backblaze, resumiu melhor: “A marca estimula a demanda e a demanda financia a marca.” Segundo ele, se você otimizou todos os pontos de conversão e ainda não está atingindo as metas, o problema pode não ser a execução da demanda – pode ser que sua marca não tenha ganhado confiar.
Em vez de escolher lados, os CMOs estão a misturar, sequenciar e reestruturar a marca e a procura com base na maturidade, na pressão do mercado e nos objetivos de crescimento a longo prazo.
| Perspectiva de Liderança | Abordagem de marca versus demanda | O que orienta a estratégia |
|---|---|---|
| Sistema Integrado de Crescimento | Marca e demanda totalmente unificadas | A velocidade da confiança aumenta quando a marca e a demanda operam como um único motor de composição. |
| Convergência liderada pela confiança | Marca e demanda convergem no meio do funil | A marca cria atração emocional; a demanda converte confiança em ação em jornadas não lineares. |
| Modelo de “desempenho da marca” | Execução unificada com responsabilidade compartilhada | A marca dá gravidade à demanda, enquanto a demanda fornece responsabilidade mensurável. |
| Divisão intencional de investimento | Aproximadamente 60% de marca / 40% de demanda | O AEO e a pesquisa generativa confundem os limites de desempenho, tornando a marca um impulsionador de crescimento. |
| Estratégia de avanço da marca | Aumento do investimento na marca, redução da demanda pura | Diferenciação, cobertura de vendas e visibilidade LLM exigem sinais de marca mais fortes. |
| Execução Sequenciada | Marca primeiro, demanda depois | O impulso inicial da marca melhora a eficiência da demanda downstream. |
| Mix Dependente do Ciclo de Vida | Liderado pela demanda no início, liderado pela marca depois | Os motores de procura ganham o direito de dimensionar o investimento na marca à medida que as empresas amadurecem. |
| Loop de Reforço | Marca e demanda financiam-se mutuamente | Se a conversão parar apesar da otimização, o problema subjacente geralmente é a confiança na marca. |
Se a marca e a procura estão a convergir e o debate está rapidamente a tornar-se irrelevante, o que está realmente a atrasar as equipas? De acordo com quase todos os CMO com quem conversei: mesmice.
Kathleen não mediu palavras: “O segredo para se destacar é a especificidade radical – dizer as coisas que os outros têm medo de dizer, mas respaldar isso com empatia e evidências”. Para ela, as marcas que se destacarão em 2026 terão um ponto de vista claro, uma voz autêntica e a coragem de dizer algo significativo.
Jen descreveu a “abrandamento” como o resultado de jogar pelo seguro. Sua equipe está se afastando do tom corporativo e dos recursos visuais seguros para contar histórias enraizadas na voz do cliente, na ressonância emocional e em formatos criativos inesperados. “Nosso teste para cada ativo: isso se destacaria em uma rolagem do LinkedIn?” ela disse.
Em mercados barulhentos, a credibilidade também é importante. Howard Davidsondiretor de marketing da Almond FinTech, acredita que se destacar significa especificidade em vez de generalidade. Para ele, uma afirmação clara e comprovável, vinculada a resultados e números reais, é fundamental. Liderar com honestidade e enfatizar melhorias mensuráveis é sua abordagem preferida para combater a “branding” da marca.
Apoiar-se na singularidade e na honestidade é um ângulo pelo qual muitos líderes estavam alinhados. “Em uma era em que o branding usa esteróides graças aos LLMs, o segredo de toda empresa é compartilhar seus segredos”, disse Patrick. “Infunda toda a sua execução tática com dados, narrativas e conhecimentos exclusivos da sua empresa ou preparados para serem ignorados.”
Vejo a “branding” da marca com mais frequência quando as empresas confundem profissionalismo com neutralidade. No momento em que cada título de site promete ser “a solução ponta a ponta, baseada em IA”, a diferenciação já acabou.
Dois exemplos de ruptura com esse padrão vêm de Pendo e Gong, particularmente na evolução anterior de sua marca. Nenhum dos dois liderou com recursos. Em vez disso, eles ancoraram suas marcas em torno de verdades incômodas que seus compradores já sentiam, mas raramente articulavam.
Pendo construiu sua narrativa em torno de uma realidade simples e perturbadora: a maior parte do software é subadotada e as equipes não sabem realmente como os usuários experimentam seu produto. Gong fez algo semelhante ao destacar a pouca visibilidade que as equipes de receita tinham sobre o motivo pelo qual os negócios param ou morrem. Em ambos os casos, a marca não era uma aspiração, era um diagnóstico.
O que tornou essas abordagens eficazes não foi um marketing mais barulhento, mas um marketing mais claro. A linguagem do cliente, os dados comportamentais e as evidências do mundo real foram incorporados diretamente na narrativa da marca e na execução da demanda. Capturas de tela, insights de uso e exemplos reais fizeram o trabalho pesado. Os clientes em potencial se reconheceram na mensagem antes mesmo de verem uma demonstração do produto.
A principal conclusão que aprendi depois de conversar com outros líderes de marketing não é que a marca ganhou ou que a demanda perdeu. É que o marketing em geral amadureceu.
A marca não é mais um luxo suave do funil superior, e a demanda não é mais um jogo de números do funil inferior. Eles devem trabalhar juntos para formar um único motor de crescimento que seja coerente, corajoso e inconfundivelmente humano.
Em 2026, os CMOs vencedores serão aqueles que resistirem à “suavidade” e ao design da marca e da procura como um sistema que conta histórias que só eles podem contar – de forma clara, consistente e com convicção.
”Negócio desatualizado ele não está apenas perdendo dinheiro, mas está perdendo a chance de fazer a diferença ao mundo”
Produtor
Fale agora com um especialista da Atualizex e receba uma análise estratégica personalizada para o seu negócio.
Falar com Especialista no WhatsApp
