A IA está mudando a forma como as pessoas descobrem, comparam e escolhem — em todos os setores. Mas nem todas as indústrias são igualmente vulneráveis. Uma nova pesquisa do BCG mapeia onde os grandes modelos de linguagem (LLMs) provavelmente perturbarão a jornada do consumidor e divide o cenário em quatro arquétipos claros: violado, indefeso, contestado e protegido.

Cada um conta uma história diferente sobre como a IA está remodelando o marketing, a descoberta e a retenção – e o que as marcas deveriam fazer a respeito agora.

Violado: quando a IA assume a descoberta e destrói o funil

Em setores como viagens, notícias, varejo e saúde e fitness, a IA não está apenas mudando o tráfego – está destruindo totalmente a camada de comparação. Pesquisas, agregadores e até mesmo conteúdo de marca estão sendo ignorados à medida que os consumidores perguntam aos LLMs o que comprar e confiam na resposta. Isso é um grande problema se o seu negócio depende da visibilidade nos canais de descoberta tradicionais.

Essas marcas correm o risco de serem rebaixadas a provedores de dados para interfaces de IA, restando pouco poder de precificação ou diferenciação. O manual aqui trata de recuperar relacionamentos diretos: lealdade, experiências de circuito fechado, dados exclusivos e comparações integradas são agora essenciais.

Indefeso: Alta atenção, baixa retenção, grande risco

Setores verticais como jogos, encontros e apostas (RMG) ainda não foram substituídos pela IA. No entanto, a descoberta está mudando rapidamente e a fidelidade à marca é escassa. Essas empresas geralmente dependem de marketing de desempenho e instalações de aplicativos de baixo atrito, tornando-as especialmente expostas ao desaparecimento da visibilidade em pesquisas, lojas de aplicativos e programáticas.

Para evitar ficarem em segundo plano, essas marcas precisam passar de transacionais para duráveis. Isso significa investir em personalização, fidelidade alimentada por IA e integrações estratégicas para garantir que apareçam em recomendações mediadas por IA.

Contestado: marcas fortes, fluxos de trabalho frágeis

Ferramentas de produtividade como Google Drive ou Microsoft Office não são facilmente substituídas. O que está mudando é a forma como os usuários os acessam. Os agentes de IA estão cada vez mais lidando com tarefas como formatar uma apresentação ou escrever uma fórmula de planilha. Isso não elimina a ferramenta, mas cria uma nova camada entre marca e usuário.

Para essas empresas, a estratégia é dupla: duplicar o valor do usuário dentro da plataforma e ajudar a moldar os padrões de como a IA se conecta à categoria. Possuir ou pelo menos influenciar a interface do agente agora faz parte da vantagem competitiva de longo prazo.

Protegido: fossos que ainda importam – por enquanto

Se você atua em fintech, finanças tradicionais, plataformas sociais ou streaming de mídia, a IA ainda não vai consumir seu modelo de negócios. Esses setores se beneficiam de relacionamentos profundos com os usuários, da complexidade regulatória e de dados proprietários difíceis de replicar. Isso não significa que eles possam navegar.

O risco aqui não é a interrupção. Está ficando para trás em termos de eficiência e engajamento impulsionados pela IA. A oportunidade? Use a IA para aprofundar a lealdade, tornar a personalização proativa e transformar vantagens regulatórias ou de dados em capacidades estratégicas.

O estudo completo é disponível aqui. (Não é necessário registro.)